源自新用途的“异解”:京都MR博物馆2

2019年9月26日
  • 观点

创意总监(Creative Director)须田和博谈论日本最古老的禅寺健仁寺中的混合现实体验“京都MR博物馆”

博报堂的创意团队向来有着提出“异解”的能力。
我们采访了京都MR博物馆项目的负责人须田和博先生。
接着第1部分,须田先生介绍了他如何用创意衍生出异解,并将这些异解赋予社会实践中。

不去做的话就没法弄明白

如果要举出这个项目中的“异解诞生的瞬间”,您认为是在哪里?

那或许就是我们向京都的相关人士第一次展示堪称是MR博物馆的“0号原型”的时候了。

在“京都MR博物馆”这个名词尚未诞生的时候,京都的文化遗产及旅游相关的各位负责人曾问过“MR有什么用?”,于是我就得到了一边实际演示、一边说明的机会。我们是和微软的人一起访问的京都,但要是采用美国国内开发的HoloLens演示内容,就没法让别人搞懂这个东西该如何用于文化遗产上。抱着这个想法,我们就制作了一个非常简单的说明性演示内容。

我穿上宴会用的武士Cosplay服装,然后进行3D拍摄,用夸张的语气说道:“各位观众,请看这面屏风上的老虎!”然后在观众盯着老虎屏风的时候,让带有日本画贴图的CG老虎“嘎呜”地一声跳出来。现在看来,这个设计非常的粗糙,简直令人羞耻到无以复加,但用HoloLens来观看的话,只要看一遍就能弄清它到底是在干什么。

我们并不是对MR做复杂的解释,而是用尽可能简明的方式来说明“简而言之,这是干什么的?”这个问题,让大家在一瞬间就能看懂:这不就是一休故事里面的那个“让屏风中的老虎出来!”的梗嘛。我们就是怀着这个想法,立即着手试做了这个内容。

如果我做的是普通的工作,然后在演示中提出“让老虎从屏风里跳出来!”这样的策划,那肯定就会被 “你这家伙再好好想想吧!”、“完全是个新人嘛!”之类的话训斥。但是我刚才说过,使用MR这种过于超前的技术时,这种简单直白到看似有些过分的做法才是正确的做法。

在电影首次诞生时、电视广告首次播出时,我想应该也是这种情况。在法国南部观看卢米埃尔兄弟首次拍摄的电影时,人们都惊叫着“哇!汽车朝这边冲过来啦!”,而在日本,首次播出的电视广告是名为“现在是7点整”的时刻通报。我想这可能是因为节目的播送方自身当时也在摸索电视的用途。在生活者习惯了新技术、制作者熟悉了新技术之后,其表现方式才成熟起来,开始转变为“情感诉求”的表达。

我们从事的工作是刚刚诞生于世的媒体。这项技术还是首次以这种方式被运用。我想说的是,异解首次出现在世间时,人们往往会发出“咦?这样也可以吗?”的疑问。在这种时候,不能因为它刚诞生时的“笨拙”就将新生的萌芽扼杀掉。我们必须要洞察这一“笨拙”新芽的未来,守护它的成长。让它从让人不被看好的东西逐渐发展为伟大的创新。我们必须要将这一思想时刻铭记在脑海中。我认为“异解的诞生”,正源自这种态度。

项目中存在着哪些难点呢?

我们无法运用影像相关的惯例做法。我在初次研究VR时也对此深有痛感,无论VR还是MR都“即是影像,又不是影像。”对于VR,其视野本身就是影像,无法剪辑和缩放,MR则是对现实中的场地进行“施工”,其表现形式和影像完全不同。因为用户是一边移动一边体验的,根据观看的角度,看到的内容也会有所不同,也无法保证让人看到你想要展示的东西。因此,一直以来的视频制作方法,在这方面毫无用武之地。倒不如说,这更像是打造舞台演剧或者活动展台一样。一开始的时候,有人提醒我“不要想着去制作分镜”,当时我还不明白这句话的意思。因为不存在视角,所以就没法通过分镜来把握内容、设计构想。你需要通过剧本和叫做“Rapid”的体验型草稿来构思内容。在这方面,我在实践和失败中不断学习,并掌握了许多和MR宣传有关的窍门。

您是在实际的工作进程中发现这些窍门的吗?

是的。异解和往常的解答所不同,所以要相信预感和可能性,投身于其它的领域中去寻求解答。在这种时候,我认为人一定会碰到某种壁垒。思考这种事情,需要它有一定的形式才能做到,而人类技术在不同的领域中,人类也倾向于用传统的思维方式来思考事物。传统的方法完全不管用,甚至连原理本身都不一样——只有试着去做了、失败了,才会猛然觉察到这一点。

观众们在接触“新宣传方式”时抱有怎样的感受?你必须实际地去做、去接触、去观察其反应、以全开地洞察力去仔细倾听,才能了解到答案。

MR博物馆的3D摄影场景

意料之外的契机带来了异解

回过头来,异解对您来说意味着什么?

我刚才说过,我认为寻找已有技术的“新用法”本身就是一种创意,也是宣传性内容的制作者所应该做的事情。还有我认为,这个世上尚未诞生的那些“未来产业”,只可能诞生于已有技术的新用法。说实话,我并不清楚“异解”到底是什么定义,但我认为广告公司在今后应当做的事情,或许就是更快更多地去发现“新用法”,并不断地向社会推广,让男女老少都能喜欢上它们,发出“哦,真有趣”、“挺让人感动的”、“这个蛮有用”之类的感叹,而不是按部就班地遵照技术的“正确用法”。

为了实现这点,就必须时刻保持对人们普遍性的价值观和感受的敏感度,以及对每时每刻出现的最新技术趋势的敏感度。我认为我们有必要以灵活性和洞察力保持对日常生活中的人们的反应及喜悦的关注,同时结合日常工作中与同事构思假说的能力。我觉得博报堂就有着能够做到这点的优秀同事和良好环境,并且在不断培养着这样的企业文化:想到了好点子,就去试一试,这才能孕育出异解来。

另一方面,我强烈感受到异解是因循守旧的做法所无法孕育出来的。它并不意味着“没有计划”,而不管是“没有计划”还是“超越计划”,若要创造出自己从未想象过的异解,那么超越计划的“偶然性”就非常重要。要积极地用自己的方式去“实现”,这点很重要。

京都MR博物馆也是诞生于一次偶然的邂逅吗?

它来自于我和HoloLens的偶然邂逅,以及更长时间以前的一个在京都的项目及其试验错误。包括时机在内,这些因素只要缺少任意一个,博物馆都无法诞生。我之所以能从微软那里了解到HoloLens这个东西,也是因为我此前采用他们的云技术开发过Face Targeting AD。同样的,我通过京都MR博物馆这个契机遇到的很多人,也促使了之后的各种全新项目的诞生。

单打独斗是无法孕育出异解的。靠自己所能想出的大概只会是“已有解”吧。经常和那些拥有自己所没有的才干的人们接触才是最重要的。不过在那时,我觉得你必须怀着“自己能做到的事情,到底是什么呢?”这样的自我问答和自我认识,并且你自己要有不可代替的独特价值。

准确了解自身的价值,将其日益磨炼、与各种未知的人相遇,积极地与其合作——我想这就是追求异解的唯一方式。“日益精进”讲的正是这个道理。即使在开始时你对之后的发展完全未知,也应该怀着“或许会有所收获”的精神去大胆地试试看。在不断重复的过程中,或许就能寻得新的机缘。

博报堂-VRAR: https://hakuhodo-vrar.jp/kyoto2018/en/
须田 Lab: http://suda-lab.jp/index.html#lang_en

须田和博
博报堂BID局Executive Creative Director(执行创意总监)
须田Lab Chief(主管)/兼博报堂-VRAR成员
须田和博在担任Art Director(美术总监)和Commercial Planner(广告策划)职位后,于2005年转投互动广告领域。在2014年创立须田 Lab。其工作室的最初两个作品“Talkable Vegetables”和“Rice Code”荣获了亚太广告节头奖、戛纳国际创意节金奖等国内外70多个广告类奖项。于2016和2017年担任ACC奖Interactive Jury(互动类)的评审会主席。曾著作《使ってもらえる広告》(可被使用的广告)。
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