源自新用途的“异解”:京都MR博物馆 1

2019年9月26日
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Creative Director(创意总监)须田和博谈论日本最古老的禅寺健仁寺中的混合现实体验“京都MR博物馆”

博报堂的创意团队向来有着提出“异解”的能力。
无法用传统思维的正解解决的挑战越来越多。因此我们需要打破常识、提出异解,才能创造出全新的价值。提出异解,从而开拓未来,已经成为我们的一大挑战。
在本系列采访中,我们将会邀请博报堂集团的人士,询问他们记忆中的“异解诞生的瞬间”。他们的创意衍生出了异解,同时他们也在努力把这些异解赋予社会实践中。作为本系列的第五篇,我们采访了京都MR博物馆项目的负责人须田和博先生。

最古老的京都禅寺邂逅最先进的数字科技

京都MR博物馆是一个采用混合现实(MR)技术的观赏体验项目,旨在让人们领略到著名文化遗产的风貌。该项目吸引了众多游客,并在媒体中引发了关注。请您介绍一下这个项目的来龙去脉。

京都MR博物馆项目在2018年实施于京都最为古老的禅寺健仁寺,并将日本国宝“风神雷神图屏风”与最新的MR技术结合了起来。戴上微软公司生产的MR设备HoloLens来观赏俵屋宗达所绘制的这面屏风时,就能看到风神和雷神的形象呈现在立体的三维空间中。绘画中所蕴含的故事则由3D摄影技术映射出的一位僧侣来负责解说。在对文化遗产的MR技术应用方面,我认为该项目在世界上都堪称先驱。

回想起来,在大概一两年之前,博报堂和博报堂Product就建立了一个名为博报堂-VRAR的团队,旨在利用虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术来开发产品,我也有幸加入了这一团队。从大概四五年前开始,我就一直埋头于以“使用新技术,打造新宣传模式”、“创造新的广告商品”为主题的“须田Lab”项目。我基本上也是抱着与之相同的想法,希望能参与到继智能手机之后的VR、AR技术浪潮当中。

京都MR博物馆

差不多在博报堂-VRAR筹备的同一时期,因为别的契机,我一边在须田Lab中继续探索着“如何为京都的旅游业做些什么”这个问题,一边开始思考VR和京都的这对组合能够带来那些益处。我想到了一种能够在游览京都的过程中享受的VR体验。不过,我又想着“VR这种东西不去京都也能体验到”,“比起VR,更想让人们见识京都的现实风景”……正在这个时候,我得到了机会去体验刚登陆日本市场的HoloLens。当时我就想到:“原来如此!用MR就能在现实空间和物体上覆盖一个信息层,这样一来人们会去京都了,就有了前往健仁寺、站到真正的‘风神雷神图屏风’面前的必要了!”也就是说,这样做,就能创造出让大家前往京都的理由。于是我觉得,如果能实现这个想法,不仅能发明一个新的观赏文化遗产的方法,还能开发出新的旅游宣传模式,所以我就决定和Lab中的大家一起来完成它。

“使用新技术,打造新宣传模式”是什么意思呢?

简单来说,就是去思考技术的使用方式,而不光是技术本身。我认为这是广告公司应当做的一件重要的事情。

MR博物馆将新技术MR运用于文化遗产的观赏,并通过国宝与MR的结合创造出了一种新的观赏体验。人们能够在参观实物作品的同时,以体验的方式了解到其历史背景和内涵韵味。我们创造的这项体验能够让大家在欣赏的同时,得到对文化遗产的前所未有的理解。此外,关于此前对文化遗产并无兴趣的年轻一代,新的体验型内容也引发了他们的关注。

我认为这种MR的使用方法堪称是一种“邪道”了。我想人们在开发这项技术时,恐怕并没有考虑到这种用途。不过,这才是关键所在。通过发掘这种“用途”,我们就能发现MR的全新潜力。

实际上,从过去就反复出现过的创新浪潮开始,“思考技术的用途而非技术本身”就已经成为了一项雷打不动的流程。据说当时电话被发明的用途,也和如今有所不同。好像是说“因为它只能传递声音,所以运用范围可能比不过电报”。在某个时期,人们还像如今的有线电视那样,试着凭借这个技术,让人们在家里也能听到音乐会的演奏。不过从某一天开始,通过电话交谈来联络的用法终于让它成为了一项必需品。

还有,据说在爱迪生发明留声机的时候只打算让它用于“留下遗嘱”,却从未想象过用它能记录音乐并被大量生产并成为一大产业。世界上第一个带摄像头的电话发售的时候,可以说大部分的人都在问 — 这东西有什么用?我很喜欢了解这些逸闻,况且我觉得,正是在这些地方蕴藏着真正的创新之道,这样子才堪称“异解”。

人们经常会在许久之后才开始发现技术的真正用途。新的技术会因为“好的用途”被发现而普及,随之导致一项产业的诞生。大家并不是一在发明的时候就了解用途,并不是一开始就打算创造某种产业。我认为这种历史性的事实是非常重要的。接触新的技术、发现其真正用途、迅速地洞察其会被用户喜爱的要点、先于他人进行尝试、不断思考并使其更受喜爱——能做到这些的人,或许才是能引领全新产业的人吧。

我觉得正是在这种地方,有着我们这些一直以广告为生计的人所必须努力的事情。作为专业人士,我们善于宣传产品、描绘新技术所带来的美好生活,但我们需要进一步联想“令人愉悦的技术用途”,并掌握将想法变为看得见摸得着的实体的能力。这相当于我们一直以来的职能的延伸,只需要稍加训练,那么所有的广告人就都能做到这点。这实际上只是一个做不做的问题。

京都MR博物馆获得了怎样的反响呢?

它获得了包括全国性电视台和报纸等诸多媒体的报道。它之所以能成为这样的热门话题,也是确有理由的。首先,这个项目非常的简单易懂。“风神雷神图屏风”是所有日本人都知道的国宝,混合现实则是大家都没看到过的最新技术。无论是从文化、旅游、科技还是娱乐等方面来看,这个卖点都有着十足的吸引力。结果便是,它获得了今年(2019年)JACE日本活动大奖的头奖“经济产业大臣奖”。

在须田 Lab,我们总是以“最旧×最新”的关键词来阐述我们的想法。“最旧”是指所有人都了解的根深蒂固的常识,从古至今普遍而不变的东西。“最新”是指前所未有的最新技术和做法。我们的想法很简单:通过这两者的结合,创造出“大家都能明白,但从未见过”的东西。

须田 Lab致力于发现技术的新用途,尝试着将其变为实体,迅速地使其实用化、观察生活者对其的率直反应,并先于他人地洞察出能用于全新宣传方式的用户心理和策划要点。

 

续接第2部分

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