“异解“,通往未来的全新选择:COGY

2019年7月25日
  • 观点

博报堂的创意团队向来有着提出“异解”的能力。无法用传统思维的“正解”解决的挑战越来越多。因此我们需要打破常识、提出异解,才能创造出全新的价值。提出“异解”,从而开拓未来,已经成为我们的一大挑战。
在本系列采访中,我们将会邀请博报堂集团的人士,询问他们记忆中的“异解诞生的瞬间”。他们的创意衍生出了异解,同时他们也在努力把这些异解赋予社会实践中。在首篇访谈中,我们采访的是负责COGY项目的Creative Director近山知史。

让COGY成为轮椅业界的苹果公司

您参加COGY计划的契机是什么?

COGY是一种用脚踏板驱动的轮椅。它的设计让即使是因脑中风等疾病而半身瘫痪,或因脊髓损伤而行动困难的患者,也能够通过脚踏板来四处移动。它由总部位于仙台的TESS株式会社开发和销售,而我们为这种脚踏式轮椅的品牌宣传提供了策划支持。

在2016年,我当时的同事告诉我,他找到了一家正在开展超棒项目的公司,并问我要不要一起去参访一下,我就是以此为契机加入这个项目的。当他第一次和我说这是个让腿部无法移动的人也能踏动的轮椅时,我心里就想:“这种东西真的存在吗?”但在实际看到它,并听过TESS的社长铃木坚之的介绍后,我就确信,这是一款革命性的产品。我认为它有可能颠覆“坐着轮椅 = 腿不能动”的这种大众认知。

COGY这个名字真是听了就难忘呀

这款轮椅原本叫做“Profhand”,其命名源自它的发明者,东北大学的半田康延教授。不过,如果想要让全世界的人们都用上它,我们就需要一个让全世界的人都能听懂的名字。于是我们在重新发售它时换用了“COGY”这个名字,它的读法等同于日语中的“踏”,对于日本以外的人们来说也很容易发音。

Cogy轮椅 为那些仍相信生活的人士而奉献的轮椅

但是,COGY的价格在30万日元左右,几乎处在电动轮椅的价格区间。我就想到,这个项目的关键,就是创造出一个理由,让人们即使如此也仍会选择COGY。因此,作为Creative Director,我为团队指引的方向就是成为“轮椅业界的苹果公司”。就像iPhone的发售带来了一种全新的移动电话类型一样,我们也要为轮椅用户提供一款全新的选择,即“要么坐轮椅,要么坐COGY”。这一结果所孕育出的,就是“为决不放弃的人们打造的轮椅”这一概念。

“为决不放弃的人们打造的轮椅”。这个概念给人一种直诉感情的印象。

其含义是“如果你想要用自己的力量来动腿,就选择这款轮椅”,不过,我们也预料到了一些反对的声音。例如,坐着普通轮椅的人难道就是甘愿放弃的吗?而且,有些患者两腿完全瘫痪,或者关节僵硬、无法动弹,这些患者即使坐上COGY,也无法用腿来驱动踏板。站在不同人的立场上设想后,我也曾犹豫过是否要发布这种文案。

不过最后,我还是认为,即使会造成两极分化的看法,也要在社会常识的死水中荡出一片涟漪。虽然不知道这么做是对是错,我还是希望能拿出前所未有的东西来。铃木社长和项目团队中的全体成员也赞同和支持着我。在当时,如果我或者别人稍有迟疑,或许现在采用的就是更加四平八稳的广告语了。

为世间提供新选择的勇气

为何要采取这么有挑战性的做法呢?

因为这款产品确实是太棒了。我亲自试坐了一下,感觉就像是魔法一样。只要把脚放在踏板上,稍微施加一丁点力道,就能驱动轮椅前进,一旦起了势头,就能不断地移动。其原理是由东北大学中研究出来的,但十分简单,运用的是人类本来就具有的脊髓反射,即踏出右脚时会下意识再踏出左脚的反射动作。我们知道也存在着因坐上COGY、运动腿部从而改善了人际交流等日常生活体验的用户案例。身体与心灵是相通的。我认为COGY是一款可以激发各种人类潜能的产品。

铃木社长说过的一番话让我很有触动:“每个人在失去腿部运动能力后都会想要努力地复健,但一旦看不到恢复的迹象,他们就会失去干劲。但很多人在很久之后都会后悔,觉得自己当初要是再坚持复健下去就好了。铃木社长希望将COGY定位放在这两个时间点之间。听到这番话,我就觉得自己必须努力才行。
直到现在,一碰到COGY的话题,我都会心情激动地流出热泪来。

记录了首次乘坐COGY的用户们表现的视频,在发布后的1到2周内就获得了100万以上的播放量,成为了一个热门话题。

在拍摄过程中,我遇到很多人,也发现很多事。参与拍摄的一位男性因为能够让腿动起来而欣喜不已,在拍摄结束后就立即购买了COGY,现在还在社交媒体上到处宣传着这款轮椅。同时,我们也收到了拍摄时表现最好的一位女性的反馈,她表示虽然这款产品很不错,但平时使用的用手来驱动的轮椅已经足够她四处活动,所以目前并不需要更进一步的产品。

不用多说的是,腿部无法自如活动的人们有着各自不同的想法和价值观。体验过COGY的很多人都表示“很开心”。不过虽说是开心,但并不是所有人都会实际使用或购买它。我们终于意识到,我们设想了某种用户并为其构建了一个理想的故事,但不同的用户也有着多样的故事和价值观。

一位体验过的用户表示:“在乘坐它之前,我们觉得它肯定不管用,但坐上去之后,就觉得很开心,心情简直棒极了”

在记录片视频发布之后,世间的哪些反应是让你印象深刻的?

除了轮椅用户本身,我们还收到了他们的亲人和支持者的许多咨询,例如“我奶奶目前是这样的情况,她能用COGY吗?”在视频中,不仅是使用者本人,他们的陪同者也展现出了惊奇和感激的神情。我们要让他们周围的人也了解到这一点。当你细想时,这的确是理所当然的道理,但这也算是一项发现。

我刚才提到,COGY的推出有着敏感的一面,我们经常会对应采取的做法感到迷惘。但我还是鼓起勇气,为了“为世间提供新选择”的志向而不断前进。

探索异解之路永无止境

在COGY项目中,异解诞生的瞬间在哪里呢?

在这件事上,我觉得那就是我想出“为决不放弃的人打造的轮椅”这一概念的时候了,不过这个概念本身在很早的初期就已经想到。TESS会社原本就表示,COGY是一款“脚踏式轮椅”,说实话,没有比这个更加简单易懂的产品说明了。“我们有一款非常棒的轮椅,但是,我们不知道如何让别人都了解到它的厉害之处。”而我们的工作就是在这个问题上做出贡献。正是因为我们无法想出更好的“正解”。因此,类似异解的创意变得无比重要。

如果真的要说异解诞生的瞬间在哪里的话,那或许就是最初听说COGY的时候了。我当时对此半信半疑,“这种轮椅真的存在吗?”但同时也感到了兴奋。

的确,COGY项目与其说是开创一项新事业,倒更像是创造出了某种会在未来普及的事物的原型。

我觉得这或许就是“先驱精神”。只要向大家展示一个未来社会的模型,让大家都产生同感,人们就会产生兴趣并聚集起来,变为亲身参与其中的当事人。在我参加过的项目中,我认为“错误点单料理店” (自 2017年开始)项目也会向今后的社会提供一种新的模型。在这个项目里,患有痴呆症的人成为了店员并提供服务。通过支持这一模型的人们,这种料理店模式如今也正在日本各地推广开来。今后,我希望能继续进行这种先驱式的挑战。

最后,对您来说,“异解”究竟是什么?

可以说,“探索异解之路永无止境”。或许,异解本身也存在着别的异解,如此循环往复。只要一直想着“这不是最佳办法,是否还能探索异解”的想法,那么无论是你参与的项目还是你自己,都会得到成长。我观察过自己尊敬的前辈创意人士,这些着实厉害的人会想出A、B、C方案,如果A方案最后产生了轰动效应,他们就会说“太好了!”,但之后又会想着“不对,或许C方案效果会更好……”,然后就这样不断反思下去。我觉得,“异解”是接近于哲学的一种东西。

如今的世界正以令人眼花缭乱的势头发生着变化,如果不快速地思考并探索异解,我觉得世界就无法变的更美好。当然,长期进行的品牌宣传活动,以及旨在把握普遍而核心的价值观的项目,还是非常有价值的。但我依然希望能继续思考这些东西是否也存在异解,我不希望自己对前所未有的异解感到恐惧。

 

近山知史
TBWA\HAKUHODO 的Executive Creative Director(执行创意总监)
在历任诸多日本客户的广告策划师之后,他加入了TBWA\CHIAT\DAY,参与海外实务工作,之后担任如今的职务。他目前活跃于全球客户战略规划、痴呆症患者的社会理解、AKB48音乐视频制作等众多领域。他曾被评为2015年JAAA年度创意人,以及2016年《Campaign Asia Pacific》杂志评选的年度创意人。最近,他在2019年戛纳国际创意节,以“上错菜餐厅”项目荣获银奖。
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