可持续发展目标进行时:红色餐厅名单

2020年1月20日
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博报堂集团致力于实现联合国可持续发展目标。在本采访系列中,我们将介绍《Creating Happiness: Hakuhodo DY Group SDGs Collaboration Book 2019(共创幸福:2019博报堂DY集团可持续发展目标协作书)》中收录的博报堂集团实施的关键方案。在本篇文章中,富冈贤治(群马县高崎市市长)、日野昌畅(博报堂Kettle)和畑中翔太(博报堂Kettle)讨论了“红色餐厅名单”——该网站列出了濒临消失的高崎市餐厅。

高崎市与博报堂Kettle

在17个可持续发展目标与169个子目标中,此次宣传主要促进可持续发展目标8.9、11.3、11a和17.17的实现。

保护优质老餐馆,用“濒危佳肴”刺激高崎市发展

“红色餐厅名单”网站标注了多年来深受群马县高崎市居民喜爱的各家老餐馆,致力于保护这处乡镇中因店主年迈且后继无人而濒临倒闭的独立餐厅及其烹饪的美食。凭借高崎市政府、博报堂与博报堂Kettle的联合项目,该网站于2017年9月正式上线。该项目不只于介绍当地经营多年且深受居民喜爱的“濒危餐馆”,还帮助餐馆招揽继承人和实习生。

左起:日野昌畅(博报堂Kettle)、富冈贤治(群马县高崎市市长)和畑中翔太(博报堂Kettle)

小弄堂里的人气市井餐馆,而非明星主厨的时髦餐厅

— 这次合作和创意从何而来?请给我们介绍一下背景,并分享未来可能采取的行动。

富冈(高崎市市长):我们一直希望彰显城市的魅力,但印刷手册之类的传统宣传方式收效甚微。我们在餐馆领域面临诸多问题。虽然餐饮一直是城市特色宣传中的重头戏,但高崎市既没有本地特色菜,也没有许多声名在外的餐厅。我们不知道如何有效地向公众传播信息,于是就这两个问题开始公开征求意见。博报堂为我们带来了思虑周到的提议。

“红色餐厅名单”项目起源于两位博报堂成员提出的观点:“我们也许可以将深受居民欢迎、其貌不扬的市井餐馆作为亮点。”我一开始觉得“红色名单餐馆”这个说法挺负面的,但在听了他们的解释之后就改变了想法:“这些餐厅因濒危而登上红色名单,但也有潜力变得红红火火。”在实际拟定名单的时候,他们要求自行选定餐馆,不接受我提出的任何推荐。这样的正直令我感到安心。一线餐厅记者骑着租来的自行车行遍城市的大街小巷,和餐馆店主们深入交流,最终完成这份名单。这种脚踏实地的工作方式令人钦佩。

项目的结果如何?经营餐馆的老人家们都获得自信心。普通食客对名单中的餐馆交口称赞,这让店主们更为自豪。对于店主,对餐馆的认可意味着对他们生活方式的认可。我们可以通过这种方式宣传本地文化。未来,我们希望放眼餐馆之外的领域,开始关注成品菜,例如油炸豆腐和手工肉丸。

餐馆店主的参与和市民的努力

— 你好像把所有内容都说完了。[大笑]现在,我们想向两位博报堂的成员提一个问题。你们对公开征询意见的最初反应是什么?

畑中(博报堂Kettle):我觉得这很有趣,但我同时也认为,我们在东京采用的宣传方式肯定不会奏效。于是我们开始实地走访,在许多餐馆就餐。

日野(博报堂Kettle):在这个过程中,我们听到许多当地人说:“我们这儿以前有许多不错的餐馆,但现在一家接一家地消失了。”我们这时候才发现,本地餐馆处于濒临灭绝的境地。

畑中:于是我们开始思考如何传达“希望你们能在这家餐厅消失之前到此一品美食”这样的信息,将餐厅作为宣传的亮点。

日野:坦白地说,餐厅经营者通常对于媒体曝光并不热衷。由于年纪较大,他们不确定自己能否为许多新顾客提供满意的服务,有些甚至回绝电视报道。幸运的是,有一家餐馆例外:一家名叫Del Mundo的餐馆接受了我们提出的一切请求。他们希望尽自己所能地为高崎市作出贡献,所以参加了我们的项目。这份名单就是凭借本地各方的努力而得以完成的。此外,高崎电影节的制作人、剧院经营者志尾睦子女士主动提出在她的剧院里播放宣传片。虽然预算紧张,但在高崎市许多志愿者的支持下,我们从多个途径募集了影片制作的资金,包括导演。这段影片最后赢得了一个奖项,打响了名声,促使更多的人来支持我们的项目。例如,旅游协会制作了一个摆在车站前的大型标牌。日本铁道公司允许我们在通常严禁张贴的地方张贴海报。我们真切地感受到本地居民为支持自己的家乡所付出的全部努力。

富冈:在戛纳国际创意节获得铜奖之前,我们在纽约赢得了一个奖项,我也第一次了解到这个项目的英文名“Red-List Restaurants”。这名字非常有趣,就和濒危物种一样,我非常喜欢。

畑中:同样的事情似乎也发生在全球各地。评委们也提醒道,本地餐馆消失的情况不仅发生在日本,更已经遍及全球。因此,我们得以在纽约将奖项收入囊中。

该宣传项目获得ACC大奖/总务大臣奖,这是2018年ACC东京创意奖营销效果类的最高荣誉。同时在2019年戛纳国际创意节赢得了媒体铜奖。详见https://zetsumeshi-takasaki.jp/(网站为日语)

如果每座城市皆有这一问题,何不依样画葫芦?

— 你们对未来有什么具体的想法吗?

日野:当我们完成这份名单时,市长其实建议我们将这个项目原样推行到其他城市中,因为日本的各个乡镇都面临着类似问题。这确实让我们深受触动。对于一个本地宣传项目,我们希望能发掘出它的独特性。但这个项目其实适用于每一座城市,我们不过是在高崎市试点而已。许多其他地区的政府部门已经联系了我们,包括石川县和福冈县柳川市。情况变得更为有趣了。

畑中:下一步措施可能包括推广杀菌袋装的特定食物,例如Del Mundo汉堡牛排的酱料。车站的纪念品商店就可以作为营销渠道。“红色餐厅名单”已经获得很高的知名度,但我们希望能百尺竿头更进一步。这个方案已经发展壮大,我们甚至可以考虑组织专门的活动。

富冈:这一方案的受众并不局限于外地游客,也应当包括本地居民,他们更需要了解这些红色名单餐馆。我们需要让本地居民有机会从新的视角来了解自己。

高桥康夫先生和他的妻子惠美子经营Del Mundo已有40年之久。
该餐馆的头号人气美食“Hambourgeois”(950日元)是淋满意式肉酱的汉堡牛排配意大利面。
红色名单餐馆海报共有17张,收录了餐厅经营者在采访中留下的令人难忘的字句。
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