我的创意秘诀9：激发规划过程中的创造性思维

“我的创意秘诀”是一个全新专栏系列，介绍我们的专家每天在构思创新想法、确定最佳理念、培养团队成长以及进行其它工作时运用的技巧、实践、技术和秘诀。越南博报堂的战略规划经理Tram Anh，Hakuhodo & Saigon Advertising Co., Ltd.的高级战略策划Thuy Le和越南博报堂的初级战略策划Linh Tran将和我们分享两种方法，以提高工作中的创造力。

有时候，想法实在让人头疼。当我们最需要它们的时候，它们往往不见踪影，但又会在不经意间闪现。比如，我们在系鞋带或者淋浴的时候，会突然想到一些很棒的点子。这是为什么呢？

这是因为我们的大脑（以及你的大脑）在潜意识里从未停止过头脑风暴。即使我们停止了有意识的思考，我们的潜意识也不会停止。它仍然在收集我们所知道的、思考过的、感觉到的、想象过的一切，以形成新的思想。因此，选择把什么放进我们的大脑非常重要。这一切都会影响我们创意的方向。

对我们策划来说，创造力体现在我们方法的多样性上 – 无论是解决客户问题的方式，还是我们激发创意团队的方式。为此，我们收集了生活者们的见闻、成功案例研究、趋势，以及生活中我们觉得有用的一切。我们以这样的方式为大脑思考提供更多的参考来源。

此外，我们还进行思维训练。因为不管它吸收了什么，它都需要将其用于实践。这就像我们用逻辑帮助大脑链接它所存储的所有信息。

在本文中，我们将介绍年轻策划用来提高工作中的创造力的两种方式。

1. 为思考积累参考来源

我们可以从很多信息来源为我们的思考收集参考资料。其中一种方法是听取真正的“生活者发想”。

传统的做法是调查访谈。每个策划都会这么做，包括我们三个。但有时，一两次访谈并不足以找到有用的见解。另外，在这种不自然的环境中，受访者可能会有失偏颇，或者被迫给出“正确的”答案，而不是表达自己的真实想法。

这就是为什么我们每天都要积累我们的“生活者发想”参考资源，而不仅仅是在工作需要的时候。我们通过主动与人交谈来做到这一点（当然，我们会选择恰当的时机）。

这一小小的举动为我们的规划工作提供了巨大的帮助。有一次，我们中的一个和她邻居的孩子们闲聊。她发现，除了玩具，他们对任何话题都不感兴趣。他们也对手机感兴趣，但不是为了手机本身，而是为了玩游戏。手机只不过是个玩具。

我们很感谢那次对话，因为它帮我们赢得了一个相机品牌的青睐。该品牌想吸引小学生用他们的相机拍照。所有的定量研究和焦点小组讨论都无法给我们任何灵感。但是一次看似毫无用处的闲聊却让我们产生了把照相机变成玩具的想法，并且很神奇地实现了。

除了交谈，你还可以“偷听”别人谈话。因为，老实说，这样更节省时间和精力。我们常常去城里最“闲谈的社区”，观察和“偷听”别人说话。

在越南，没有比咖啡馆更适合做这件事的地方了。这里有数百万家咖啡馆，可以很亲民，也可以很高端。无论是本地品牌还是国际品牌，风格迥异的咖啡馆可以帮助我们和不同的人探讨不同的话题。我们从交谈中获得的信息也许无法立即用于工作，但它们最终会有用武之地。

最后，别忘了像我们一样把这些见解整理到笔记本里，以备将来使用！

2. 用B2U方法进行思维练习

忘了B2B和B2C吧。我们在说B2U：拆分，以便于理解。这是我们取的名字，目的是为了方便解释我们的解构方法。我们用这种方法，把成功的广告拆分成不同的战略组成部分。最终目标是清楚地了解解决问题的战略方法，以及这个想法是如何实现的。

我们是这样做的：首先收集案例研究。我们有各种各样的文件夹，里面装满了我们喜欢的案例研究。然后，我们通过回答以下问题，按相反的顺序对它们进行分解:

想法是什么？
这个想法如何让生活变得更好？
让这个想法成为现实的品牌有什么独特之处？
谁最能与这个想法产生共鸣，并更有可能将其付诸行动？
从品牌角度和社会角度看，需要解决哪些问题？

但是，不要独自做解构！这个练习的目的是了解不同人的观点会有多大的差异。找个伙伴和你一起解构。你会有惊喜。

解构对我们理解和解决客户的问题有很大的帮助。每一个问题，即使是最常见的问题，都总是有新的解决方法。仅仅认识到这一点就给了我们很多动力，促使我们茁壮成长，让我们在规划工作中富有创造性。

一项案例研究为我们提供不同的观点。当时，我们正在将B2U方法用于博报堂Kettle（公司）的“红色餐厅名单”。这本书专门介绍高崎乡村小镇上不错的老餐馆。由于餐馆老板年事已高，经营场所破旧，而且缺乏后继者，这些餐馆面临着永久停业的危险。通常，在为一个品牌做宣传时，我们会忽略它的弱点，只关注它的优点。但仔细分析了这份红色餐厅名单后，我们发现，它的战略方法是利用高崎市作为旅游目的地这一弱点，很好地解决这些问题。这让我们意识到，弱点并不总是坏事。高崎是一个人口老龄化、经济停滞的城市，同时它也是一个古老而又美丽、濒临消失的城市。这种稀缺感引起了年轻人的强烈共鸣。