我的创意秘诀5:创造形象——而非品牌

2019年7月16日
  • 观点

我的创意秘诀”是一个全新专栏系列,介绍我们的专家每天在构思创新想法、确定最佳理念、培养团队成长以及进行其它工作时运用的技巧、实践、技术和秘诀。印度Hakuhodo.Lync Private Limited的高级创意官Aman Nischal解析了为何在广告营销中需要创造目标受众的“刻板印象”。

我们并不购买产品和服务,而是借用它们的形象。

我的意思是,品牌存在的“原因”会比“方式”或“内容”更容易与人们产生共鸣。人们并不单纯因为价格实惠、品质精良而购买某品牌的产品,而是因为品牌的理念吸引他们。关键不在于进行一次宣传,而是创造一种认知。

因此,对人的了解不仅重要,更是基本。品牌的哪些方面会对人的生活产生意义呢?他们最容易对哪些声音产生共鸣?如何让这些人采取行动呢?这些问题会催生出真正出色的广告。

人们(大多)是不同的吗?

个体是无法预料的,但“人们”不是。群体会对外部刺激做出相同反应,这有利于许多方面,例如群体管理、医疗护理和社会学。

但我们从事的是广告行业。可预测性对我们来说简直就是奢求。所以我们该如何从“这些人”过渡到“这个人”呢?

答案是,我们作为普通人所应当避免、但作为广告人所应当接受的事情:刻板印象!

新父母总是会过度保护孩子。
饥饿的人总会有些暴躁。
年轻人都痴迷于网络文化。

这些典型的刻板印象是近年来有效广告宣传的基础。

刻板印象大有裨益

对。刻板印象,但不是传统意义上对群体的宽泛(不公)表述。我们所做的是提取群体中常见的看法,然后以此创作个人的肖像画。

如果我们选择特定群体中的某个“刻板印象”成员,然后分析他们对各宣传方式的可能反应,我们就能找到意外的宣传切入点,宣传的共鸣感和相关性都会大幅增强。这是因为我们并未通过海量数据块、无意义分类和术语来评判他们,我们是通过个体来分析他们。

我该如何建立“刻板印象”?

举个例子。
比如说,你的下一份案件是推广外卖应用,这款应用专为日常用餐需求设计,而非特殊场合。其受众是刚习惯了养家糊口和承担义务的年轻家庭。

我们先看看表层:受众通常缺少时间,缺乏精力,也缺少金钱。

信息并不多,不太适合衡量广告的有效性,对吧?我们开始构建一个“刻板印象”吧!

认识一下“Shawn和Maria”。他今年26岁,而她25岁。他是一位前途无量的建筑师,因此总是长时间坐办公室。她则是一位银行经理,也没有很多休息时间。

和大部分同龄人一样,他们热衷科技,虽然很喜爱外出游玩、探索世界,但小宝宝的存在使他们无法远行。他们现在的日常琐事是学习如何照看幼儿,并平衡工作与家务之间的关系——职业生涯可不能耽搁。

询问自己:Shawn会做什么?

我们已经认识了新朋友,接下来的任务很简单,就是根据一个问题来进行筛选:Shawn和Maria会喜欢吗?这个问题能帮助你为目标受众定制宣传方式。

各类移动应用虽然用处广泛,但仅有一部分对Shawn和Maria有用,会促使他们下载并使用。

如果我们的宣传方式凸显的核心理念是“帮助你轻松获取城市中最优质的食物”,Shawn和Maria可能不会在意。他们并不关注高端生活,他们只需要享受自己生活中最宝贵的时刻。

另一方面,如果我们告诉Shawn和Maria这款应用非常便利,无需任何提前预约或计划,Shawn和Maria这样的忙碌夫妇就能立刻理解它的价值。

这是个很简单的例子,任何案例都有多种需要考虑的可变因素,但它也体现出有效实践的重要性:用“刻板印象”创造一个有效的人类模型作为理论测试对象,就能帮助你提升宣传方式的共鸣因素,毕竟这就是广告业的意义所在。所以有些时候,不要害怕刻板印象!

Aman Nischal
Senior Creative Officer
Hakuhodo.Lync Private Limited
New Delhi
Aman Nischal是Hakuhodo India(新德里)的Senior Creative Officer(高级创意总监)。
在15年的广告生涯中,他为各行各业的诸多品牌打造了整合传播策略,包括IT产品与服务、汽车、电信供应商和设备、饮品、约会应用、盈利性乡村企业、餐馆、电器和大型家电、护肤品和旅游业。他的成果为品牌带来了较高知名度,也在戛纳国际创意节、One Show、亚太广告节(ADFEST)和亚洲广告节(Spikes Asia)等多个国际广告大奖中收获众多认可。
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