博报堂生活综研(上海)发表有关生活者新的购物行为和意识变化的研究成果

2021年3月12日
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–自由可变的购物尺度“度(Duo)物(Wu)”

博报堂生活综研(上海)(以下简称生活综研(上海))于2020年12月发表了第8次“生活者‘动’察”研究成果。针对生活者的本质需求以及新的生活方式变化进行洞察并提出了相应的营销建议,生活综研(上海)每年都会与中国传媒大学广告学院共同实施该研究项目。
本次的主题为“疫情稳定后的中国生活者的新型购物意识和行为”。生活综研(上海)总经理钟鸣将会向大家介绍本次发表内容的摘要。

博报堂生活综研(上海)的研究员和其他演讲嘉宾

 

●新的购物尺度“度物”的出现

中国消费市场正处于高速发展阶段,为全面了解处于高速发展的消费市场中的生活者的信息接触行为及购物行为变化,本次研究除了运用以往的定性与定量调研手法外,还对生活者在社交媒体上发布的信息、电商购物记录、支付记录等大数据进行分析,从而对生活者实施了深入的研究和洞察。

结果显示,疫情期间长期的居家隔离生活为人们带来一个可以停下来重新审视自我、审视生活方方面面的机会。通过重新审视自我生活内容和价值观,生活者逐渐萌生了“比起听取他人的评价和意见,更倾向于购买真正适合自己的东西”的意识。
现在的生活者,不再局限于以往的“能感到实惠”、“能向周围人炫耀”等单一的、外在的标准,而是根据自身情况有效地使用可以自由变化的购物尺度,在享受购物乐趣的同时重新审视自身的生活方式。
生活综研(上海)将生活者的这种购物行为和意识命名为“度(Duo)物(Wu)”。“度”作为名词有“基准”的意思,动词有“测量”的意思,与购买对象“物”(物品、事物等)组合而成“度物”这一新词。疫情稳定后,生活者的消费行为及价值判断标准正发生着由内而外的变化。研究认为这是在疫情新常态下的生活中萌发出的新价值观之一。

● “度物”生活者的购物信息主要来源于电商旗舰店和电商直播

“度物”生活者购物行为升级的第一个特征是“购物信息来源”的变化。根据生活综研(上海)的《购物生活调查2020》结果显示(图①),当被问到“购物时最受影响的信息来源是什么”时,“品牌电商官方旗舰店”及“电商直播”超过了大众媒体和KOL(Key Opinion Leader),且排名最前。此外,朋友、熟人、用户社区等口碑信息也排名靠前。
“度物”生活者的购物信息来源从大众媒体转移到社交媒体,同时,电商网店发送的实时信息的影响力也在急速提升。伴随着电商的普及,想要通过购物来享受美好、充实生活的欲求不断高涨,“度物”生活者购物的频率和次数也在急剧增加,且这种倾向在新冠疫情稳定后进一步加速。中国生活者高涨的购物热情也受到全球的关注。

 

<图①:影响购买商品及服务的信息来源>

 

●“度物”生活者的购物情景渗透到生活中的方方面面

“度物”生活者购物行为升级的第二个特征是“购物情景”的变化。在中国,网购已十分普遍,如图②所示,购物的时间点正在逐渐分散。上班途中、白天休息时、晚饭后、睡觉前等日常生活中的空隙时间都可以进行购物。我们将这种购物情境的变化称为“生活即购物(On Life Shopping)”。
另外,对于“在购物过程中感到‘愉悦’的瞬间是什么时候?”的问题(图③),购物前的信息收集(特别是“在发现折扣或特价信息的时候”比较突出)、在与客服沟通的时候、购买后等待收货的过程、在打开包装盒的时候等……各阶段中都存在多个“感到购物愉悦的瞬间”。此外,在调查中我们发现,购物各环节的愉悦体验对于“度物”生活者至关重要。
只要能保证智能手机的网络环境处于良好状态,现在无论何时何地都能感受购物乐趣,生活者开始热衷研究什么是适合自己的愉悦的购物方式,什么样的购物体验才能真正满足自己的需求。而正是由于经历了愉悦的购物过程及适合自己的购物体验,“度物”生活者的购买欲望也日益增强,这也成为推动中国消费市场整体高涨的重要因素。

 

<图②:生活者购物场景实况>

 

<图③:购物过程中感到“愉悦”的瞬间>

 

●“度物”生活者正走出“爆买”,朝着张弛有度的方向寻找适合自己的事物

第三个特征是生活者的购物心理和意愿的变化。生活综研(上海)的关于消费意欲指数的《消费晴雨表》(2020年11月实施)的调查结果中也呈现出类似倾向。调查显示(图④),生活者的节约意识提高了的同时,对高品质的商品及服务的购买欲望也在提高。当下,虽然新冠疫情的影响还在延续,但中国生活者的消费热情依旧。
生活者对于曾经的爆买和过度消费行为表现出了反省之意,开始选择真正适合自己的产品和服务。张弛有度地享受购物生活的生活者姿态孕育而生。

 

<图④:张弛有度的购物意识>

资料来源:博报堂生活综研(上海)《购物生活调查》2020年11月

在今后的信息传媒和购物环境等社会大环境的变化下,以上三种生活者消费意识和行为的变化对企业的市场营销也会带来巨大的影响。

 

●针对今后如何捕捉中国生活者洞察的营销建议

我们在本次“度物”生活者的发表内容中,站在企业营销活动的立场上也提出了几点建议。
例如,上文中提到过的,面向生活者无论何时何地都能享受购物乐趣的“生活即购物(On Life Shopping)”这一特征的信息传播。对生活者来说,无论是在Online还是Offline,购物场所和购物时段都在逐步分散并渗透到整个生活内容当中。考虑到这种情况,我们通常把网上购物称为“Online Shopping”,类似的思考,我们是否也可以把在各种生活场景中广泛开展的购物行为称为“On Life Shopping”呢。

除此之外,我们认为将至今为止Online和Offline购物渠道被独立思考并分割运用的卖场环境进行整合,将销售和信息传播这两个功能融为一体,并以卖场作为营销起点,展开品牌活动也将至关重要。另外,作为企业和品牌方不应该只是单纯地提供过度美好、甚至夸张的信息和形象塑造,而是应该更加贴近生活者,与他们进行“实际有效”的沟通。我们在分析过程中还通过具体例子对基于生活者的嗜好展开信息规划、设计的重要性也进行了详细的阐述。
详细内容请见将于3月31日出版的本研究结果的书籍“度物”,希望您能够参阅并提出宝贵意见和建议。

生活综研(上海)与“生活者‘动’察”

生活综研(上海)作为博报堂集团的智库——博报堂生活综研的首个海外分支机构,于2012年在中国上海成立。在推进集团的企业哲学理念、“生活者发想”理念的落实,同时也在支持并推动广大企业在中国市场的营销活动,我们立足于在中国市场通过实际有效的洞察分析,对今后中国市场的新生活方式的变化趋势提出我们的建议。

“生活者‘动’察”是生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院共同实施的研究项目。出版书籍有日文版和中文版两种语言版本。有兴趣者请咨询生活综研(上海)。

博报堂生活综研(上海)Email:hills@hakuhodo-shzy.cn
微信公众号:HAKUHODO_SHZY

 

调查概要
■《购物生活调查2020》
调查国家:
・中国:一到四线城市共计3,000样本
・日本:关东、关西、东海地区共计1,000样本
・美国:纽约、洛杉矶、芝加哥共计1,000样本
三国合计5,000样本
调查对象:
个人拥有智能手机的20-59岁男女
※中国家庭月收入6,000-29,999元的收入条件(注:仅一线城市家庭月收入设为8,000-49,999元)
※日本、美国未设置月收入条件
调查手法:网络调查
调查时间:2020年11月
调查机构:明路市场调查
■《消费晴雨表调查》
调查对象:
个人拥有智能手机的中国一线城市、新一线城市的20-69岁男女共计1,600样本
家庭月收入7,000-29,999元(注:60-69岁的家庭月收入设为4,000-9,999元)
调查手法:每月实施的网络调查
调查机构:问卷网
钟鸣
博报堂生活综研(上海) 总经理/首席研究员
1998年作为广告文案撰稿人进入博报堂C&D
2002年至博报堂总部后,作为市场营销策划人从事汽车、嗜好品、饮料、化妆品等多个行业的策略企划工作。
2012年4月,博报堂生活综研(上海)成立之际派驻上海。现在,带领团队在生活者课题研究、市场研究、品牌策略咨询等多个领域中开展着积极而广泛的活动。
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