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博报堂生活综研（上海）发布“生活者动察2020”研究成果

今日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院联合发布了“生活者动察”的第八个研究成果。本年度的研究主题为“购物生活中孕育而生的新消费方式”。

在全球范围内率先进入“后疫情期”的中国，今年4月以来的消费意欲依然维持在高水平状态（※参考数据1），而今年各电商大促成交金额再创历史新高，从中可见，生活者依然拥有高涨的购物热忱。另一方面，针对“购物的乐趣比以前增加了”的调研结果中，中国生活者的肯定回答占比为40%，明显高于美国(27%)、日本(10%)两国。博报堂生活综研(上海)认为，即便是在后疫情时期，对于生活者而言，这种“购物热忱”还在保持着不断延续的状态。（※参考数据2）

在购物热忱持续高涨的同时，“相比以前变得即使花大价钱也要买好的商品/服务(70%)（※参考数据3）”的回答也不在少数，可以看出，生活者“追求真正优质的商品/服务”的意识趋向活跃。另外，“相比周围人的评价更注重是否真正适合自己(66%)”（※参考数据3）的回答接近七成。生活者从疫情隔离期间开始，在重新审视自己生活内容的同时，也逐渐萌生出相比别人的评价更注重从自我真正需求出发的运用“自由的购物尺度”的意识。

生活综研(上海)将“持有购物热忱”并运用“自由购物尺度”进行购物的这一消费心理及购物行为命名为“度物”。“度物”一词意在指，对生活者的购物特征进行捕捉时，以年龄、地域、经济水平为代表的这些外在尺度，正在向选择商品时的耗时长短、花费对象的选择、支付时实惠感的感知※等为代表的内在尺度的转变。这种转变即便是在同一生活者的购物行为中也存在着各种不同的、且可变性的标准。为此，生活者的购物行为也就变得更为复杂化，更难以揣测。

※【度物(Duo Wu)所包含的生活者购物尺度的变化】
・「选择商品时耗时长短的变化」
⇒便宜的商品花时间斟酌，高价的商品则立即购买。
・「花费对象选择的变化」
⇒平时省钱，把钱花在自己真正需要的商品上。
・「支付时实惠感感知的变化」
⇒生活必需品用价格来判断“实惠”，而心仪的商品则用每次使用时的换算价格来判断“实惠”。

生活综研(上海)认为，企业在准确捕捉“度物”生活者内心需求的基础上，如何建立新的信赖关系，并持续激发生活者高昂的购物热忱，这将是今后中国消费市场实现持续增长的关键所在。

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