生活者的心理至今仍处于疫情笼罩状态之下

2020年7月3日
  • 调查
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伴随新冠疫情的感染扩散,仅仅几个月就给全世界的生活者的生活意识和行为带来了各种各样的影响。生活者的生活意识和行为又有什么样的变化呢?
中国比世界先行一步进入 “后疫情时期”的状态,从3月开始经济活动逐渐恢复。基于我们在5月份实施的关于生活者的意识和行为的调查结果,博报堂生活综合研究所(上海)(以下称“生活综研(上海)”的首席研究员山本哲夫进行了以下解读。

■ 比世界先行一步进入 “后疫情时期”的中国的现状

在中国,以1月23日开始的武汉封城为契机,政府在全国范围实施严格的生活行为和企业营销行为方面的管控,形成了中国生活者不得不彻底在家隔离的状况。其结果是除湖北省等部分地区外,没有出现像其他国家那样长时间封城的情况。而是在2月下旬趋于收尾。

在生活综研(上海)所在地上海市,从2月24日开始逐步恢复办公室工作。3月则基本恢复到了通常的业务状态。餐饮店也已早早地开始了店铺营业,上班族们也踊跃地回到了正常的生活节奏。4月8日,武汉市解除封城,五月黄金周的五连休期间,据说有1.15亿人出行。但是,和去年五一三连休的1.95亿人出行人数相比少了很多,由此可见新冠疫情的影响之大。另外,电影院和剧场等娱乐设施到目前也没有开放。另外,小学低年级和大学等学校到5月为止也一直在实施远程授课。

还有,就在前几天,吉林市和北京等地局部地区发生聚集性感染。一直到6月,状况依然不容疏忽。

劳动节连休期间,享受清新空气的野餐生活非常流行

 

■ 在对旅行的长期戒备中诞生的“云旅行”“代替扫墓”

下面,介绍几个在后疫情时期发生的事例。首先,从在家隔离被解放出来后,生活者的最大消费需求是旅行。但是由于现在还不能出国旅游,所以只能选择国内游。另外,对铁路、公共汽车、飞机等公共交通工具会感到不安的人也不在少数,于是自驾游也就变得非常盛行。而对于无法实现自驾游的人来说,他们则以通过“云旅行”,借助直播等形式和其他参加者一起感受实时体验旅行带来的乐趣。比如攀登珠穆朗玛峰和去布达拉宫殿等“云旅行”颇受欢迎。

另外,在 “清明节”(4月4日~6日)连休期间,除了在线进行“云扫墓”之外,代替他人扫墓的“代替扫墓”服务也颇受欢迎。500元的“代替扫墓”菜单中,有包含从烧纸钱、送花等扫墓行为以外还有墓碑打扫、扫墓跪拜、代哭等新型服务。

根据生活综研(上海)5月的调查,新冠疫情结束后也有很多人回答“控制旅行”、“控制外出,享受在家中可以实施的娱乐和兴趣爱好”,而“新冠疫情流行结束后想去国外旅行”的意识也较低。另外,关于旅行,“今后想节约”的意识很高。而旅行·娱乐产业也正在努力利用加强在线上的服务,以此维系其业务量。

数据来源:博报堂生活综研(上海) 《后疫情时期的变化-网络调查》2020年5月

 

■ 通过在线“直播”推动实体店促销

受此次新冠疫情影响最大的还是拥有实体店的零售业。但是现在,在拥有实体店的零售行业中,通过在线直播进行商品销售的“直播卖货”非常火爆。所谓“直播卖货”,就是艺人和网红通过直播的形式与观众实时互动,以此实现促销的新型电子商务形式。该模式在中国已经形成一定的市场规模。有的网红可以在2小时完成2000万元左右的成交规模。

如今,一般的售货员甚至也能够通过直播取代名人,达到销量火爆的营销结果。其原因在于其直播室里能够买到“只有现在才能获得的比较划算”的商品,因此广受欢迎。这个在日本也很有人气的“直播卖货”随着电商的发展,其实体店的功能和存在意义也在不断被质疑,未来实体店可能会转变为展厅,摄影场地以及网店和实体店相互融合等新方向发展。

根据生活综研(上海)的调查,在“直播卖货”上的商品购买行为和疫情之前相比,在疫情期间和疫情结束后相对变得更加活跃。

数据来源:博报堂生活综研(上海) 《后疫情时期的变化-网络调查》2020年5月

 

■ 奢侈品牌和高级品牌都瞄准了“分期贵族”型年轻人

在中国,在新冠疫情流行以前,奢侈品牌的销售目标就已经锁定了年轻人。而受到新冠疫情的巨大冲击之后,奢侈品牌行业为了尽快恢复销售,更是加大了面向年轻人的营销力度。

为什么年轻人会选择高级品牌?这一点可能会让人们感到不可思议。其现象背后的理由是,支付宝等电商平台所提供的“花呗”、“白条”等电子信用支付的便利性起到了很大的促进作用。以及为刺激消费而大规模展开的利息分期和免手续费等促销活动也是理由之一。因此即使是价格高昂的商品也会想通过分期付款进行订购。

生活综研(上海)将通过分期付款进行超出自己收入水平消费的年轻人称为“分期贵族”,这样的生活者正逐渐成为中国高消费领域中的重要人群。

以年轻人为对象的奢侈品牌传播其变化之一是品牌方正在大量活用动漫和虚拟偶像等元素。灵活运用在年轻人中拥有高人气的KOL(意见领袖)的宣传活动也不在少数。日系车和德系车的高级汽车品牌也都起用了号称“小鲜肉”的男性偶像作为品牌代言人,这是在其他国家不常见的品牌传播方式。

如今中国正在面临老龄化社会的加速到来,但是年轻人的消费力也坚挺。根据生活综研(上海)的调查结果显示,电子信用支付“花呗·白条”的主要用户集中在20~30多岁人群。而且回答“消费超出自己的收入水平”的人占到了近半数,因此我们认为“分期贵族”层正在积极推动奢侈品市场的发展。

资料来源:博报堂生活综研(上海)“分期贵族”调研日期2020年6月

 

■ 生活者意识仍处于疫情笼罩状态下,企业则希望快速步入“后疫情时期”。―共同点是都想要“先发制胜”。

如上所述,我们可以看出现在生活者的心理仍处于对新冠疫情高峰期的戒备状态。这和企业采取各种各样的措施,以刺激生活者的消费欲望,以求恢复经济为目标的动向形成了鲜明的对比。

虽然有保守的一面,但是为了克服疫情带来的经济危机,生活者开始致力于提高个人技能并不断提升自我的人群正在不断增加,最近“付费自习室”不仅被学生们使用,也被成年人所接受。根据生活综研(上海)的调查结果,“考虑为将来生活做准备”的意识正在提高,“线上学习”、“投资、资产运用、储蓄”、“加入商业医疗保险”等在新冠疫情结束后也在稳步发展。

数据来源:博报堂生活综研(上海) 《后疫情时期的变化-网络调查》2020年5月

生活者不仅仅是因为惧怕第二次流行高峰到来而时刻注重“自我保护”,同时也在为将来的变化做预防,开始切实地采取“先发制胜”的行为。另外,企业为了尽快恢复疫情所带来的经济影响,也在不断地采取新的营销措施。同时也以“先发制胜”的形式持续刺激生活者的消费欲望。

对于疫情正在走向缓冲期的日本,能从中国生活者和企业或得到的借鉴是,即使发生意料之外的状况也不被其左右,而是应该灵活巧妙地接受它。这就是把先发制胜当做“迎接新常态”的最新思维方式吧。

 

【调查概要】

“后疫情时期的变化-网络调查”
调查时间:2020年5月8日~22日
调查地区:一级城市(北京、上海、广州、深圳)
新一级城市(天津、青岛、南京、苏州、杭州、郑州、武汉、长沙、东莞、成都、重庆、西安)
调查对象:20~69岁的男女
样本数:1600人
调查手法:网络调查

“《分期贵族》调研日期2020年6月”
调查时间:2020年6月10日~12日
调查地区:一级城市(北京、上海、广州、深圳)
新一级城市(天津、青岛、南京、苏州、杭州、郑州、武汉、长沙、东莞、成都、重庆、西安)
调查对象:20-59岁男女
调查方法:网络调查

 

山本哲夫
博报堂生活综合研究所(上海)首席研究员
自1995年进入博报堂以来,一直从事企业的营销业务,从交流领域到事业开发领域,有着广泛的实务经验。作为博报堂生活综研(上海)的成员,自2018年6月开创新业务。
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