新冠病毒带给日本、中国、东盟生活者的变化~博报堂生活综合研究所在线研讨会报告

2020年6月26日
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在世界范围内,感染新冠病毒的人数不断增加。这对生活者的意识和行为带来什么样的变化呢?不同国家和地区,具有哪些特征呢?博报堂生活综研、博报堂生活综研(上海)、博报堂生活综研(东盟)在日本、中国、东盟各国家和地区实施了“关于新冠病毒生活者意识调查”。前几天,关于从调查结果中可以看到的生活者意识、行为的变化和特征,举行了公司内部的在线研讨会。在会上各据点的研究员进行了相关解说。博报堂生活综研的堀宏史在研讨会上共享的报告引起了强烈反响。

■ 疫情中的日本现状

・从“不安”到“行为”

首先,介绍一下日本的调查结果。以首都圈、阪神圈、中京圈的20~69岁男女1500名为对象,在2020年3月5~9日、4月2~6日、5月7~11日、6月4~8日实施了4次网络调查。
首先可以看到的是,在从3月到6月的under 冠状病毒(疫情高峰期)向with 冠状病毒(疫情缓解期)过渡中,生活者开始摸索新的日常生活方式。

※数据来自“关于新冠病毒生活者调查”
※关于“行政的对应”,3月未调查

在问及生活者现在感受到有什么“不安”时,对经济停滞的不安、对信息不足和不确切性的不安、对自己和家人的健康的不安等回答,均在4月有所增加,5月以后有所减少。

关于各种各样行为的自我克制,5月有9成左右的人控制外出·休闲·在外吃饭·交友等,不过,在全国紧急事态宣言被解除后的6月开始减少。

※数据来自“关于新冠病毒生活者调查”
※3月未实施调查

6月以后,看到生活者似乎想回到原来的生活,但也有不同的一面。当被问及受到新冠病毒感染扩大的影响,采取了哪些新的尝试和多了哪些行为时,回答例如“打造、充实通信环境等家庭环境”的人在不断增加。虽说解除了紧急事态宣言,但对今后在家工作和生活上的充实表示不可或缺的人也在增加。另外,“开始或者研究副业”、“投资、运营资产”的人也在增加,其背景或许是因为感到单一收入来源在今后的生活中不可靠吧。认为“新的日常生活并不是原来的日常生活”,可以看到生活者在不断地付诸行动的身影。

・“消费意欲”上升

※数据来自“消费意欲指数”

这是生活综研每月发表的“消费意欲指数”的数据。
提问,“如果购物和利用服务的欲望在最高时为100分的话,下个月的您会是多少分?”
这个指数会根据季节不同而不同,基本上每年都有同样的波形,但是适逢如去年消费增税等重大事件时,会有例外的反应。
这个消费意欲指数在5月大幅下降,但是6月显示大幅上升,创过去5年来的新高,显示生活者的消费意欲在高涨。

在想消费的类别上,以外出相关类别为中心消费欲望正在上升。“在外吃饭”、“休闲”、“旅行”、“美容”、“时尚”等方面增加显著,消费欲望增加的类别数本身也在增加。
但是,由于新冠病毒导致的抑制消费倾向依然很强。从自由回答来看,“想发泄压力”等对消费积极的回答增加了,但另一方面,表示消极的人中也有很多回答“收入减少了”,这样致使消费冷淡的主要原因反而增加了。

到目前为止积累的“消费意欲”并未呈现爆发,这也似乎是阻碍今后消费扩大的一个原因。

■ 中国生活者比预想的还要冷静,拥有长远眼光

・消费欲意欲达到新冠病毒疫情前的水平

接下来,就中国进入疫情缓解期的现状,介绍一下来自生活综研(上海)的报告。在新冠病毒疫情平息、经济活动重新开始的过程中,中国的生活者是否出现“报复性消费”了呢?

※来自“消费意欲指数”
※2020年2月的消费意欲指数参考使用了博报堂生活综合研(上海)实施的“新冠病毒影响把握调查2020年2月”的调查结果数据
※2020年3月未实施调查

首先,在生活综研(上海)每月实行的网络调查“消费晴雨表调查”中,从中国的消费动向来看。
到目前为止,消费指数大致都在70分以上的水准推移,但是在新冠病毒疫情严重的2月时已经大大下降,之后马上又回到了原来的水平。

从这个时期的消费类别来看,在疫情扩大的1-2月,支撑生活的“食品、饮料、医药品”的消费超过了前一年,3月的“通信、办公用品、日用品”,4月的“香烟、酒、化妆品、汽车”同比实现正增长。

在问及实际外出逛街的情况时,餐饮业开始恢复,街上娱乐设施也恢复了营业,一部分电影院和学校还没有恢复。
在 “5・1劳动节”黄金周期间,很多中国生活者享受了户外休闲,但中国整体出行游客数为1.15亿人,和去年同期3连休的1.95亿人相比还很低,可见经济活动还没有完全恢复。

・“防卫”和“进攻”

※数据来自 “后新冠病毒疫情中国生活者意识·行为变化调查”

从中国生活者的生活行为变化来看,新冠病毒疫情正在趋于平息的现在,外出的时候也会戴口罩,控制旅行和金额较大的购物,花钱买好东西的行为和一直忍耐下来的积极消费行为处于较低的状况。这种倾向和4月5月相比也没有太大的变化,还不能看到“报复性消费”带来的巨大生活变化。

生活综研(上海)实施的采访调查中也有显示,“使用消毒水对房间和孙子的玩具进行彻底消毒(60多岁的上海女性)”“即使是连休中去旅行,出行时注意避开高峰,减少旅行天数,降低感染风险。(30多岁的广州女性)”,可以看出生活者依然保持高度防护意识。

另外,“改变了原本买了很多东西的行为,减少了冲动购物,取而代之的是把钱花在保险和储蓄上(20多岁的上海女性)”,可见提高了储蓄意识,“致力于提高自己的技能和取得资格证书(30多岁的广州男性)”,似乎也产生了努力学习的动力。

以往重视“享受当下”的中国生活者,可以看出有很大的变化,比预想更冷静,持有长远眼光在“为将来做准备”。

■ 即使在新冠病毒疫情中也没忘记“开朗”的东盟

・生活者的意识因国家而异

那么,在新冠病毒疫情中,东盟各国的生活者现状又是怎样的呢?
让我们一起来看一下东盟的生活吧。2020年3月27-31日,在泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾6个国家实施了网络调查。
首先可以说的大前提是,各个国家对新冠病毒的影响和阶段都不一样,生活者的意识和行为也有很大的差别。

※数据来自“关于新冠病毒东盟生活者的意识调查”

“生活者感受到的受新冠病毒疫情影响的事情”中,在泰国“移动手段”和“吃饭”排在首位,在印度尼西亚则是“和他人的关系”、马来西亚是“移动手段”“健康”、新加坡是“旅行/休闲”、越南是“医疗”、菲律宾是“社区”,如上所述,各个国家所处的环境不同,生活者的接受方式也大不相同。

尽管如此,从东盟整体来看,回答“新冠病毒是影响最大的事件”的人达到了91%,这次新冠病毒疫情对东盟的生活者来说无疑也带来了巨大的冲击。

・不要忘记快乐,发动互助精神

※数据来自“关于新冠病毒东盟生活者的意识调查”

在这里关注的是85%的人回答的“控制外出,享受在家中可以享受的娱乐”,虽然采取了戴口罩等预防措施,但“永远不忘记享受”展现了东盟生活者开朗的一面。
在泰国的公共交通机关,职员通过歌舞制作了启发预防感染病毒的视频,成为话题。(https://www.youtube.com/watch?v=7Se7Su6SOJc)
经常用明亮的色调来促进预防感染,这是东盟的一个特征。

据说以这场新冠病毒疫情为契机,平时多在外面吃饭或利用外卖,不怎么自己做饭的东盟生活者也开始自己做饭,开始运动的人也在增多。与家人在一起的时间、包括娱乐在内,在家中享受着自己能做的事情,可见东盟的生活者想愉快地克服这个困难局面。

也有人说,以新冠病毒为契机,为遭受经济打击的人们建立了互助的平台,更多的人开始抱有对本国和周围人进行“关怀”、“互相帮助”的精神。例如,为了支持因新冠病毒而受到经济打击的附近的人们,共享食品、洗涤剂、水等物资,在泰国被称为“幸福箱”的措施就是其中的代表例子。

在新冠病毒疫情中,总不忘开朗,互相帮助共度难关的精神等很多地方值得日本学习。

以上就是日本、中国、东盟在新冠病毒疫情中生活者的实际情况。

确实,新冠病毒的感染扩大无疑大大改变了生活者的意识和行为。但是,各个国家所处的环境和文化不同,反应也大不相同。通过理解这些不同生活者的观点,也能看到今后日本社会的变化吧。

生活综研、生活综研(上海)、生活综研东盟将继续关注新冠病毒疫情中生活者的意识和行为的变化。

上段左起,山本哲夫(生活综研(上海))、堀宏史(生活综研)、内滨大辅(生活综研)
下段左起,伊藤佑子(生活综研东盟)、高田知花(生活综研东盟)、钟鸣(生活综研(上海))

 

【调查概要】

■ 日本
“关于新冠病毒的生活者调查”
调查时间:
2020年6月4日(周四)~8日(周一)
2020年5月7日(周四)~11日(周一)
2020年4月2日(周四)~6日(周一)=政府紧急事态宣言前
2020年3月5日(周四)~9日(周一)
调查地区:
①首都40km范围(东京都、神奈川县、千叶县、埼玉县、茨城县)
②名古屋40km范围(爱知县・三重县・岐阜县)
③阪神30km范围(大阪府、京都府、兵库县、奈良县)
调查对象:20~69岁的男女
对象分配:将调查地区①〜③各500人按各地区的人口构成比(性别年龄段)进行分配
样本数:1500人
调查方法:网络调查
“消费热情指数”
调查时间:每月上旬实施
调查地区:
①首都40km范围
②名古屋40km范围
③阪神30km范围
调查对象:20~69岁的男女
对象分配:将调查地区①~③各500人按各地区的人口构成比(性别年龄段)进行分配
样本数:1500人
调查方法:网络调查
■ 中国
“消费晴雨表调查”
调查时间:每月中旬实施
调查地区:
1级·城市(北京、上海、广州、深圳)
新1级城市(天津、青岛、南京、苏州、杭州、郑州、武汉、长沙、东莞、成都、重庆、西安)
调查对象:20~69岁的男女
样本数:1600人
调查手法:网络调查
“后新冠病毒疫情中国生活者意识·行为变化调查”
调查时间:2020年5月8日~22日
调查地区:
1级城市(北京、上海、广州、深圳)
新1级城市(天津、青岛、南京、苏州、杭州、郑州、武汉、长沙、东莞、成都、重庆、西安)
调查对象:20~69岁的男女
样本数:1600人
调查方法:网络调查
“后新冠病毒疫情变化采访调查”
调查时间:2020年5月7日~8日
调查对象:上海4人、广州2人、成都2人
调查手法:面对面的深度采访
■ 东盟
“关于新冠病毒东盟生活者的意识调查”
调查时间:2020年3月27日~31日
调查地区:泰国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、越南、菲律宾
调查对象:20~49岁的男女
样本:1800人
调查手法:网络调查
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