“热活族”:身处时代变化潮流中的“年轻化”生活者

2019年12月10日
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博报堂生活综研(上海)在京发布“生活者动察”2019研究成果

今日,博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察”的第七个共同研究成果。本年度的研究主题为“年轻化的生活者”。

近年来,中国经济进入稳步增长期,过去的“爆买”现象逐步淡出人们的视线。此外,像金融科技和新零售等技术带来的新鲜感也趋于平静。并且,中国也开始迎来少子老龄化的浪潮。因此,认为生活者的消费欲求会停滞不前的预测也不少。

中国的生活者虽然身处这样的社会环境潮流中,但各年龄层都蔓延着像年轻人一样享受生活热情的“年轻化”现象。生活综研(上海)的调查结果显示,“认为年轻人是社会的主角(47%)”、“开始更受年轻人的影响了(40%)”,从这一结果可以看出中国生活者在积极接受着年轻一代所给予他们的影响(参考数据※1)。另外,中国20-59岁生活者的精神年龄平均为31.9岁,是三个国家(中国、日本、美国)中精神年龄最年轻的(参考数据※2),年纪越长的人实际年龄与精神年龄的相差值也会越大。

“年轻人”是超越年龄界限,拥有享受生活热情的存在,“年轻化”则是在不同年龄层都出现了追求并享受生活热情的现象,在此基础上,博报堂生活综研(上海)分析了生活者欲求的变化。生活者的变化之一,就是身处社会环境变化浪潮中的生活者对现有生活产生空虚感。另外,调查结果显示,“变得想要拥有热衷的事物”这一比例高达60%(参考数据※3),另一个变化就是“年轻化”生活者在感到空虚的生活中,开始拥有“追寻热衷事物的欲求”。

博报堂生活综研(上海)把开始拥有热衷欲求的生活者称为“热活族”。就像字面意思一样,“热活族”是指在通过热衷的事物持续获得自身成长,永远保持年轻心态的生活者。

“热活族”的四类欲求

通过分析“热活族”所寻求的热衷事物,我们得出了以下四类欲求的解释。通过热衷的事物寻求新邂逅的“聚热”欲求,追求多种多样的热衷事物的“增热”欲求,向他人传达热衷事物的“传热”欲求,想要拥有持续获得成长的热衷事物的“续热”欲求。

满足这四类欲求的同时,让自身内在不断成长,永远保持年轻心态的“热活族”,拥有超越年龄限制获得存在感。

近年来,中国呈现年轻化发展趋势,生活者在消费欲望和影响力方面,各年龄层之间并无太大差异,可以明显看出热衷事物越多的人,消费欲望和影响力越高(参考数据※4),但这与年龄并无关联。我们不应该再拘泥于过去的以年龄层为划分的思维方式,应从以年轻人为目标人群的“年代论“转变为以“热活族”为目标人群的“热客论”。我们认为“热活族”的存在,将对于今后的中国市场营销有着非常重要的意义。

抓住“热活族”欲求的品牌营销切入点

【抓住“续热”欲求的方法】-使生活者对商品和服务的热衷形成习惯化的 “Habit”营销手法
某中国无人机厂商,不是通过促销来刺激消费,而是通过设立视频平台来促进用户交流拍摄手法与创意构思,最终提升用户对产品的使用频率,以此来构筑与生活者持续稳定的关系。

【抓住“聚热”欲求的方法】-通过商品和服务促进邂逅的 “Encounter”营销手法
某中国旅行网站,不局限于核心用户群体的封闭式交流,而是创建面向一般用户的开放式交流提出更为丰富的社交体验,以此来构筑与生活者持续稳定的关系。

【抓住“增热”欲求的方法】-为生活者提供多样化热衷的“Add”营销手法
某中国连锁酒店,不局限于提供高品质的标准化服务,而是通过开展读书会和达人介绍当地特色等活动,提供当地的多样化体验,以此来构筑与生活者持续稳定的关系。

【抓住“传热”欲求的方法】-支持从用户角度出发的品牌活动的“Tell”营销手法
某中国英语培训机构,除了基础的英语课程外,还根据学员的特长和兴趣,举办以学员为主角的小型交流活动,支持他们去做自己想做的事情,以此来构筑与生活者持续稳定的关系。

针对抓住“热活族”欲求的四类品牌营销方法,生活综研(上海)取其首字母,将今后的品牌营销命名为“HEAT品牌营销”。“HEAT品牌营销”与过去构筑固定品牌形象的方法不同,将用户作为生活者重新审视,将自身品牌与生活者日常所热衷的事物相结合,从而达成生活体验型的品牌营销。
我们认为,今后企业以“热活族”为对象开展“HEAT品牌营销”,将与生活者在热衷的事物上形成更多接触点,实现中国市场持续稳定的增长。

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