博报堂全球业务 Vol.1:构建在世界舞台竞赛的代理网络

2020年10月7日
  • 观点

为了进一步强化无国界化企业活动的对应能力,博报堂正在强化海外事业。1973年首次在马来西亚设立海外据点以来已经有47年。至今,博报堂已在海外19个国家和地区,超过105个办公地点开展业务。
在新连载的“博报堂全球业务”中,我们将通过对各个领域的领导人的采访,了解博报堂全球视野下的全新挑战。
第一回就博报堂全球业务变革,采访了统括海外事业的董事会董事兼常务执行董事近藤畅章。

Hakuhodo International Unit开始行动

──2020年4月,博报堂的海外事业单位名称由“海外事业unit”变更为“Hakuhodo International Unit”。
另外,海外网络在不断扩大,在2019年11月并购了泰国的“Winter Engency”之后、2020年3月并购了印度的“AdGlobal 360”等数字广告公司。此外,从1月开始“Hakuhodo Digital Vietnam”开始营业。这两年我们在不断积极拓展海外事业。那么,博报堂的全球业务正在做出什么样的变化呢?

在“构建在世界舞台竞赛的代理网络”的目标下,本公司的全球业务进入了与过去不同的阶段。

因为广告表现和语言文化有着密切的关系,过去广告行业也有着背负着该国文化的意识的定位,因此1980年以前我们不太重视海外发展。海外据点也主要是为了支援日企客户的全球化而设立的。

但是由于亚洲市场的急速成长和国内市场的成熟化,现在情况完全不同了。博报堂决定认真拓展海外市场的经营战略。海外广告公司的收购和联盟是其中的一环。虽然这可能是一个小小的变化,我们将博报堂的海外事业主体的名称从“海外事业单位(Unit)”改为“Hakuhodo International Unit”,以此强调我们不是“日本广告公司的海外事业部”,而是“全球化广告公司”。

当然改革才刚刚开始。我们的海外占比目前还不大,在博报堂DY控股集团的整体总销售额中,海外部分只占20%左右,需要进一步提高。而为了和国际广告公司在全球市场上抗衡,我们也需要构建拥有国际标准的组织结构。

──国际标准的体制是什么样的呢?

为了“构建在世界舞台竞赛的代理网络”,刚才也提到了,我们的对手是世界的广告公司。从这个意义上来说,我们认为应该转向遵循全球标准的作战方式,争取本地和全球的客户。

首先,要建立“1国1管理”的体制。博报堂现在一个国家设立多个据点,根据各自的客户需求进行细致化对应。今后我们将建立覆盖整个区域的统括机构,以此统一控制资源和武器,以强有力的组织力和迅速的决断作战,提高战斗力和效率。

第一个例子,我们在2020年1月成立了Hakuhodo International Thailand。将泰国国内的12个据点集中起来,以强有力的体制、强大的团队让获得本地的客户成为可能。同时统括人事、总务、会计等,谋求经营的健全化和效率化。在当地为了确保优秀的人力资源而录用人才,以及对应新业务的咨询等,通过业务窗口一体化,实现更高的效率。我们计划今后在其他国家和地区也开展该管理模式。

──今后,为了提高在海外市场的地位,Hakuhodo International的优势是什么?

一是对亚洲生活者的洞察力和数据积累量。

“生活者发想”是博报堂的理念,这不仅在日本,在国外也是一个强大的武器。我们目前以亚洲为中心,包括中国在内,对亚洲的生活者数据的收集和分析进行大力投资。在该领域还没有与博报堂并肩的企业。我们向海外企业的负责人讲述“生活者发想”的理念,以及生活者专业智库“生活综合研究所”时,获得的回馈都是十分积极的。从国际视野来看来这种理念也很独特吧。

生活综合研究所现在有中国“生活综研(上海)”和泰国“生活综合研究所(ASEAN)”,今后计划进一步扩展到台湾、印度等国家。我们计划继续在该领域投资,实现和全球级广告公司形成差异化,在对生活者的深刻理解的基础上,可以向客户提供更有说服力的解决方案。

另一个优势是博报堂在日本培养的“整合能力”。或许由于过于习以为常,我们的员工可能也没有意识到这是自己的优势,这是我们作为整合营销解决方案公司的基本技能。

──一言以蔽之,就是为客户的课题提供一站式解决方案吗?

不,我觉得无论哪个广告公司都可以说提供“一站式方案”。但是实际上,最重要的是是否能真正满足客户的需求。

博报堂的优势在于理解客户真正的需求。公司内部资源和武器自不必说,还精通外部合作企业的资源,将其进行最合适的整合,可以负责任地提供从策划到资源管理的整合方案。这一点在海外也一定会成为强项。只是,这在外表很难看到,我们在日本理所当然地做着的一些把生活者所有触点都纳入视野里的市场设计力和由此产生的高质量服务,需要我们想办法让海外客户得以理解。

──正如开始提到的那样,近几年来,一直持续着国外数字领域的收购业务。请谈一下其目的和对今后的展望。

亚洲已经有11家数字代理或专业组织,今后也将通过收购等方式增加数字广告公司。

在全数字化时代,我们于2019年构想了以该改革为中心的“博报堂数字网络”。无论是多么优秀的企业和组织,即使每个人都各自作为“点”来行动,也不会有发展性,所以我们的目标是建立一个可以共享知识、协作,而且在此基础上能够独立行动的网络。

此外,通过各国数字公司收集调查数据,将会形成关于亚洲生活者的最强数据网络,从这一层意义上来说也值得期待。

──不仅在数字领域,在线下活动领域也在构筑全球网络吗?

是的。2020年4月,我们收购了台湾广告集团公司Growww Media,这对我们来说是一个契机。此外,在线下活动领域,博报堂products在独立事业提案力方面,在国际拥有很高的评价。今后将包括Growww Media公司、博报堂Products以及在东盟地区广泛开展业务的Square Communications公司PMG公司等合作,将各种各样的事业领域作为商业模式输出到亚洲各国,并取得成果。

──对欧洲市场和北美市场有怎样的看法呢?

虽然亚洲也很重要,但是如果真的以世界舞台为目标的话,开拓北美、欧洲市场是不可或缺的。我们最近在欧洲有大动作。2019年1月,我们与英国的“Unlimited Group”和德国的“Serviceplan Group”达成了业务合作。由于两家公司在数据营销和线下活动领域都有着与博报堂相同的志向,因此欧洲市场将通过与联盟方的合作来提高其存在度。在Serviceplan Group的协助下,我们计划在德国慕尼黑设立统括整个欧洲的组织Hakuhodo International Europe。

──全球业务网络的形成和博报堂的理念“生活者发想”“伙伴主义”有关联吧?

是的。在扩大商业机会的意义上,博报堂的理念“伙伴主义”是一个出色的全球战略。虽然博报堂已经为众多日系客户提供了全球业务支持,但正是因为博报堂对在日本多年来作为合作伙伴所培养出来的客户品牌有着深厚的理解和爱,所以我认为作为事业合作伙伴在海外事业上同样可以做出贡献。

在印度很早就开始致力于日资客户的数字领域的开拓,这一缘分也与之前推出的“AdGlobal 360”的收购联系在了一起。

接受客户企业的全球化战略,博报堂也将以世界为舞台,作为合作伙伴创造商机。当品牌在世界上闪耀的时候,博报堂应该在其核心位置支持它。我觉得那是全球化的基础。最深入地了解品牌,并以最佳方式支持客户在世界范围展开事业。我认为伙伴主义今后在全球会拥有更大的创造商机的可能性。

 

近藤畅章
株式会社博报堂 董事会常务执行董事
Hakuhodo International Unit 总经理
1984年进入博报堂。被分配到第一营业局以来,作为营业担当积累经验,致力于株式会社TBWA HAKUHODO的前身株式会社G1的设立。2004年就任该公司执行董事,2006年就任TBWA HAKUHODO的常务执行董事兼CFO。
2008年回到博报堂,就任第一营业局长,2012年就任执行董事、2014年就任常务执行董事、2015年就任董事会董事常务执行董事。2018年任海外事业单位(Unit)(现Hakuhodo International Unit)的总经理,致力于进一步强化全球网络力量和体制的完善。
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