博报堂全球业务 Vol. 8:以“生活者理解”和“前线业务能力”为优势,支援中国・东盟地区的客户事业

2021年12月1日
  • 观点

为了进一步强化对无国界化企业活动的应对能力,博报堂正在强化海外业务。现在,在海外19个国家和地区超过105个办公地点开展业务。另外,根据去年美国Ad Age杂志《World’s10 Largest Ad Agencies》的报道,博报堂排名位居世界第3。
在《博报堂全球业务》连载的第8回,特邀博报堂生活综合研究所(上海)(以下简称生活综研(上海))所长的钟鸣,以及博报堂生活综合研究所东盟(以下简称生活综研(东盟)所长(Managing Director)伊藤佑子。就博报堂集团在中国及东盟地区的生活者研究现状、当地客户业务的最新动向等进行了采访。

既是研究生活者的智库,同时也在第一线支援客户业务

——二位分别活跃在中国和东盟地区的博报堂集团生活者研究最前沿。首先请谈一下生活综研(上海)和生活综研(东盟)是怎样的组织呢?

 生活综研(上海)是2012年在上海设立的博报堂集团海外首例智库。充分利用博报堂生活综合研究所(成立于1981年)所拥有的生活者研究的知识和经验,掌握中国生活者的本质需求,用于支援客户企业的市场营销活动和提案新的生活方式。
我们的任务是①向中国的客户和广告行业渗透博报堂集团的理念——“生活者发想”;②促进事业合作伙伴、分支机构的本地员工对生活者发想的理解和实践③具体地对生活者发想进行“武器化”,用以开发解决方案……这三点。

伊藤 生活综研(东盟)作为东盟地区生活者研究的智库,于2014年在泰国曼谷设立,在当地从事着各种各样的生活者研究。活动成果除了通过博报堂集团据分支机构提供给客户外,还通过发表会、网站、出版物等对外发布。
我们的任务和生活综研(上海)相同。除此之外,生活综研(东盟)方面,从我就任所长(Managing Director)的2018年开始,为了增加生活者发想的体现者,生活综研(东盟)构筑了一个人才培育机制。我们设计了一个项目,该项目由博报堂集团在各国本地招聘的市场营销策划和其他分支机构的策划共同参与,以此强化“横向联系”,同时进行培训等。我们尤其在对策划专业人才方面下了很大功夫。

——在本连载登场的人物都说,海外客户对“生活者发想”理念很感兴趣,而博报堂被客户选择的理由也源自于此。实际情况如何呢?

 乍看上去,“生活者”这个词好像在中文里也有,但实际上既没有这个词也没有这个概念。它作为一个新的概念而被接受。这个词会让人产生违和感,但我们对此抱有正面的态度。我们往往会从这种违和感切入。“博报堂集团不单纯地把人群视作消费者,而是把人群视为生活者,就是要理解其整个生活”,这么一介绍,就很容易理解了。对方会感受到博报堂集团对这种理念的重视,也会感到新鲜。得益于此、我们得到了很多客户和合作伙伴的赞同。也再次感受到我们所提供的是一个独一无二的价值。

伊藤 我们不仅仅是说“360度仔细观察人们的生活风景”,我们在通过调查研究得到的知识的基础上,经常会考虑“如何想让生活者更加幸福”、“通过客户的商品,推出更好的生活习惯和文化”。这种想法理所当然地渗透在整体员工身上,我想这也是我们在国外被认可的理由。
对于博报堂员工来说太过理所当然的行动理念,很多时候也会被国外的人认为非常有趣,再次感受到我们有这样优势才得以被选择。我觉得这应该和当地的成员一起更加深入理解和被应用。

——和日本的生活综研的立场和活动有什么不同吗?

 基本的想法和活动内容无论是和日本还是和东盟都没有太大区别,生活者研究是最重要的业务。另外,不仅是生活者研究,我们作为支援分支机构商务的一环,还肩负着积累营销知识和开发解决方案、培训员工技能、支援客户业务等多领域业务,在集团内我们需要做出更广泛的贡献。

伊藤 确实如此。具体地说,生活综研(东盟)的所有研究人员都是市场营销策划,实际上也会负责客户企业的策划业务。或受东京总公司的委托从事策划业务,或和隶属博报堂各东盟分支机构的策划合作。
研究员和策划。身兼两职,通过这样的工作能够真实地把握客户的课题和当地的市场营销倾向,这让我们的生活者研究得以更加深入,而我们得到的研究成果也可以运用到对客户的提案中,形成良好的循环,这是我们的优势。

——生活综研(东盟)的特点是在多个国家的分支机构有自己员工吧?

伊藤 是的。各国(泰国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、越南、菲律宾)的倾向和东盟整体的倾向都需要掌握,因此6个国家、6个分支机构的策划会作为研究员进行研究,决定每年的研究主题。在对每个国家进行研究和分析的基础上,根据各个分支机构的研究成果,会有新的发现。
其特征是必须由“东盟6国+日本”的成员来进行研究。国家、语言、宗教等背景不同的成员在一起进行研究是非常困难的,但是能得到与只有当地研究员进行一个国家的研究完全不同的发现。这也是生活综研(东盟)有活力的部分。
相反,为了应对各国本地客户的需求,需要对各国生活者进行更深入的洞察。于是从2021年开始,成立了专门研究泰国生活者的项目小组“HILL ASEAN (泰国)”。主要目的是向泰国的本地客户和本地媒体发送“生活者发想的博报堂”、“对泰国生活者最有深刻理解的博报堂”、“拥有泰国生活者研究专业智库功能的博报堂”等信息。从2021年2月开始发布名为《Thailand Consumption Forecast》的报告。根据针对泰国主要6个地区的1200名男女的调查结果,隔月发布,试着深入了解泰国生活者的意识。这是日本博报堂生活综研开发的独家手法,在日本从1993年开始实施。

——在中国,虽说是一个国家,国内也有各种各样的文化圈和经济圈。在这个意义上来说,中国的生活者研究手法和日本有什么不同吗?

 过去,在中国以北、上、广为中心,根据各自的文化和经济状况开展营销活动是很正常的事。近年来,感觉地区差距越来越小了。例如,相对于经济发展迅速的沿海城市,内陆城市则一直在后面追赶,但是近年来,沿海地区和内陆地区的经济差距缩小了。而且,随着数字化的普及,1线、2线城市和3线、4线城市之间的信息差距也在消失,消费趋势的中心不仅限于1线2线城市,3线4线城市也在增加。
另一方面,受新冠疫情的影响,中国的NEV(新能源车)市场正在急速成长。为了应对这个中国独有的趋势,生活综研(上海)对中国NEV用户的品牌意向和对汽车的价值观等展开了可按照时间序列进行比较的独自调查。此外,中国生活者在全球奢侈品市场的消费额在不断增长,与全球平均值相比,年轻人的构成比例更高,我们开始着手调查富裕阶层,计划今后随时发送报告。
另外,还发布了名为“明日谈”的高端生活者的研究报告。“明日谈”是指在中国的生活者中,对“现在还只是一个小的倾向,但今后可能会给社会带来冲击的未来的‘明天的生活行动’的人们”进行洞察,这会为在中国寻找新商机提供一些启发。

新冠疫情对东盟生活者欲望的“能量”造成巨大打击
中国“千禧一代的全球化意识发生了变化”

──包括受这次新冠疫情大流行的影响在内,生活者的价值观和行动也有各种各样的变化。钟鸣先生就任生活综研(上海)9年间感受到的生活者最显著的变化是什么?

 当然也有受到新冠疫情的影响。众所周知,中国在比较早的期阶段抑制住了疫情。当然利用公共交通的时候需要戴口罩,不能去国外旅行等,现在也受到影响,但是在现实生活中几乎没有感到不方便的地方(2021年10月中旬采访时)。
不过,在新冠疫情之前就开始了两大潮流变化。
一个是进一步的数字化带来的变化。相比于其他国家,中国在数字领域的进步优势显著。比如电商的普及。日常购物也不需要带现金,每天的生活不需要带钱包。10年前开玩笑说“纸币会消失”这个玩笑,正在成为现实。
另一个是中国生活者的全球化意识的变化。进入网络时代后,在中国可以轻而易举地获取所有信息。特别是被称为数字原住民的千禧一代,其特征是对待外国品牌和中国品牌的看法没有差别。另外,近年来,中国的“国潮品牌”(※中国原创品牌)得到了年轻人的支持,一直有很高的人气。其影响,以化妆品为首,扩展到一般消费品、嗜好品等很多类别,对整个中国消费市场产生了很大的影响。

——伊藤女士在18年时上任。您能感到东盟有什么变化吗?

伊藤 我觉得在东盟,受新冠疫情的影响极大。我感到最大的变化是,我刚刚上任时感受到的东盟的人们的力量——也就是“想吃!想买!想玩!想快乐地生活!”的能量。如今,受疫情影响变得相当低落。在各种消费调查中也显示了这一点。生活者的沮丧、郁闷、挫折充斥着城市,我觉得这种事情如果不是遇到了极大的打击是不会发生的,所以我个人觉得事态非常严重。
只是,让这种消极的想法和能量转换成积极的快乐、升华的征兆也是事实。比如,像直播那样,开心购物的解决方案比日本更受欢迎。不仅在泰国,整个东盟都表现出这样。

──关于不用现金的动向,东盟的情况如何?

伊藤 和中国一样,东盟也不用现金了。如果有智能手机和智能手表的话,便利店就不用说了,在小摊上也可以用二维码结算。有的人钱包的尺寸变小了,或者干脆不用随身携带钱包。不仅是年轻人,男女老少都适应了无现金化,这和日本有所不同。
受新冠疫情的影响对卫生环境变得敏感,都有意识想避开不知道谁碰过的现金。“拒绝现金支付” 的咖啡店等店面也增加了,这也大大地推动了去现金化。

──这期间,客户企业的要求有什么变化吗?

 我觉得客户对广告公司的期待本身有很大的变化。现在,最需要的,用一句话来说就是“利用数据”来解决课题。在中国, 电商(EC)的爆发式普及,给生活者的信息行动和购买行为带来了很大的影响。从EC得到的购买数据,或者CRM(顾客关系管理)得到的顾客数据,从中得到了什么,接下来能做什么呢?客户要求“传统型广告理论×数据解析、数据编程”这种协同效应的情况越来越多。广告公司的业务领域也逐渐向在线、EC、大数据为中心的解决方案转型。

──东盟的情况又如何呢?

伊藤 东盟的客户也是,目标的主要触点是网络,社交网络的利用率也很高,最近很多情况下都要求所有活动环节在线完成。最近我们觉得在频繁地应对这样的需要。
另外,很多客户虽然为提高市场营销效率而对收集数据很感兴趣,但实际上不知道如何收集、如何利用。因此,我们反倒提出关于从我们这边收集的数据在客户内部利用的提案,以此来促进数据营销是最近的一个倾向。

 即使客户的表面要求发生了变化,需要考虑的是如何抓住生活者的欲望和进行洞察,为满足客户的需求,通过什么方式最合理,这样提案方式现在也完全没有改变。从这层意义上来说,对于博报堂强大的期待值和活用方法,本质上都没有改变。

──生活综研(东盟)和生活综研(上海)之间,有知识共享和在客户事业上的合作吗?

 我们不局限于单纯的信息共享和单一项目的合作,而是在积极地进行共通主题的研究、联合发表和发布,今后也应该更加强化。尤其是今年最大的生活者研究,12月份在中国以“中国00后世代”为主题,4月份在东盟以“千禧一代(Z世代)”为主题,双方都在进行本质上的讨论。

伊藤 我认为最重要的是,如何将“生活者发想”理念简明易懂地传达给国外的人们,以及各分支机构的当地员工如何在业务上自主地实践这种理念。这是生活综研(上海)和生活综研(东盟)应该联合做的主题。现在,我们正在紧密合作,增加实践性的研讨会,推进解决方案的开发。

──最后,请谈谈关于二位今后的展望和抱负。

 能得到“广告实际业务与研究业务的协同效应”这样的独特体验,是生活综研(上海)这个组织的巨大魅力。希望今后能让更多的员工体会到。
另外,就我个人而言,我想让生活综研(上海)在全球更进一步发展。特别是现在的生活综研(上海)没有创意部门,所以争取内部设立创意部门,提升组织研究内容的表现能力。这样一来,可以更容易地将研究内容传达给客户。

伊藤 有两个大的方向,一个是本地化。生活综研(东盟)的特征是“以东盟为中心的东盟生活者研究”,所以最理想的是东盟的本地成员能够自己运营、研究。也考虑对在各国做过研究或在生活综研(东盟)有生活者研究经验的人,关于本国的生活者进行调查和报告时提供支持。
另一个是,除了东盟外,作为全球的枢纽化。虽然东盟的策划之间已经建立了联系,当然不仅是中国,也要扩展到欧美和台湾,也要将总公司卷入其中,致力于全球性合作。在新冠疫情中,适应了远程办公环境,各国成员的联合团队也更容易从事客户业务。发挥各自的能力,通过全球化的团队合作推出新价值提案。

 

钟鸣
博报堂生活综研(上海) 所长
1998年作为文案进入博报堂
2002年转至博报堂总部后,作为市场营销策划从事汽车、嗜好品、饮料、化妆品等多个行业的策略企划工作。
2012年4月,博报堂生活综研(上海)成立之际被派驻上海。现在,带领团队在生活者课题研究、市场研究、品牌策略咨询等多个领域中开展着积极而广泛的活动。
伊藤祐子
博报堂生活综研(东盟)Managing Director
2003年进入博报堂。作为市场营销策划,负责玩具、个人护理、化妆品、汽车、饮料、食品、医药品、教育、服装等各行各业的客户业务。
除了在深入洞察生活者、以此为起点的传播设计之外,还负责如商品开发、研讨会协调、实施活用DMP的业务等多数业务。
2018年4月赴博报堂生活综合研究所东盟(泰国曼谷)工作。在做生活者研究的同时,还从事东盟各据点的客户服务,同时培训当地员工。
2020年4月开始就任现职。
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