博报堂全球业务 Vol.4:和拥有相同想法的伙伴们一起,为世界提供新价值

2021年1月27日
  • 观点

为了进一步强化对无国界化企业活动的应对能力,博报堂正在强化海外业务。现在,在海外19个国家和地区超过105个办公据点开展业务。
在“博报堂全球业务”的连载中,我们通过采访各领域领导人,来了解博报堂在世界的新挑战。
第4回,就博报堂通过M&A构建全球代理网络的理念和战略,我们采访了海外事业战略局的平冢泰俊局长。

作为海外M&A战略基础的“生活者发想”理念

──近几年来,泰国的“Winter Egency”、印度的“AdGlobal 360”、台湾的“Growww Media(以下称为Growww集团)”、海外实力广告企业的M&A项目连续不断。而主导这些项目开发的是平冢局长领导的海外事业战略局。请说明一下该局的主要业务。

在海外事业战略局,作为源自日本的对海外当地运作机构的业务进行支援,除了促进与客户团队的合作和实施海外媒体业务之外,还进行海外的实际投资业务。博报堂的母公司博报堂DY控股为了应对商业全球化、无国界化的潮流,将强化海外事业作为中期经营计划。在此基础上,博报堂作为核心事业公司,正在积极增加赞同本公司的理念和经营态度的有魅力的海外伙伴们。

──博报堂的M&A战略有什么独到之处吗?

在海外的M&A中我们极其重视博报堂的理念“生活者发想”,这算是最大的特征吧。
作为进入海外市场的目的,扩大在日本国外的收益商机自不用说,但是我们真正的目标是实现“永远贴近该国家的生活者,尽量让更多的人幸福”,这是本公司的企业理念,也是终极目标。
博报堂的原点是基于“生活者发想”为社会奉献,如果各地的生活者实现幸福,会促进当地企业的成长,转而和整个社会实现幸福紧密相连。也许有些愚直,但是我们认真地致力于这一点,寻找能够对这种态度产生共鸣的伙伴并与之握手,这种M&A方式具有博报堂的独特风格。

──在与海外企业进行交涉的过程中,对于“生活者发想法”理念有什么样的反应呢?

我们并不是把“生活者发想”作为单纯的口号。博报堂于1981年设立了作为体现“生活者发想”的智囊库博报堂生活综合研究所(Hakuhodo Institute of Life and Living)。通过时间序列调查追踪生活者的价值观的变迁,置身于生活现场,对生活者从多角度且独特的观点进行研究,堪称世界的先驱。

作为该研究所的海外分支机构,2012年在上海设立了博报堂生活综合研(上海),2014年在曼谷设立了博报堂生活综合研ASEAN,研究领域扩展到了海外。“要让当地国家的生活者幸福,就必须首先熟悉那里的生活者”。为此,有为深入理解当地国家生活者开展了一系列研究工作,并且无偿公开数据反馈给社会。这件事本身,也时常会让我们的合作方感到十分惊讶。在M&A方面也是最先被关注的部分,和其他公司有着巨大的不同。

──怎样才能看清和候补企业的亲和性呢?

虽然有事业规模、过去的业绩和在市场上的评价等各种各样的标准,但最终双方能产生多大的共鸣,而且一起合作的话如何能相互提高是很重要,这在一定程度上不深入了解对方无法做出判断。

用经常举的例子来说,和恋爱差不多,需要所谓的“约会期”。先尝试约几次会吧?比如一起去个游乐园什么的(笑)。在那个期间互相传达互各自的经营理念和想法,实际的行动姿势等。我觉得就是在这种相互理解的过程中,花时间仔细认真地去做,这是博报堂的风格。

─行业和领域是怎么决定的?

最根本的想法是在各国的市场上满足客户的需求。客户的需求随着时代和环境的变化而瞬息万变。而且,虽说生活在同一个时代,但因国家不同文化、技术、交流的进展状况以及生活者的价值观也不尽相同,所以必须在深刻理解各自的顾客行动的基础上制定战略。根据其结果,在哪个领域,应该提供哪个解决方案也会发生变化,所以不应该先定下“某个行业和领域”。以这次疫情为契机,也会有很大的变化吧。当下,我们必须迎合世界上各种各样的新的需求变化。为此会在全球拓展合作伙伴。

话虽如此说,现在显而易见应该意识到在数字领域扩充全球网络。由于这次新冠疫情,利用电商的潮流迅速扩大,用智能手机观看视频服务的人压倒性增加,通过社交媒体加强人与人之间的联系,生活者的行动发生了巨大的变化。其中,如何设计能让客户对商品、服务感兴趣、引导顾客购买的沟通方式呢。在数字化已经普及的时代,那些擅长策划、设计交流传播的应有方式、建立运营机制的企业将成为博报堂在全球化推进过程中重要的目标伙伴。

例如,印度的AdGlobal 360正是擅长建立这种机制的企业。为了满足顾客的DX(数字化转换)需求,从一开始就构筑CRM(顾客关系管理)系统之际,掌握应该运用什么技术。而且,制作速度特别快,理解能力特别强,不断地制作原型并付诸实施,如果有问题的话就改正,应对迅速。同样,泰国的Winter Egency、台湾Growww集团的Medialand也都是熟知当地数字化情况的一流数字广告公司,也获得了很多奖项。

还有一个,现在重视品牌营销激活领域。
正因为随着数字化的发展,虚拟传播不断扩大,相反想要直接看、触摸、体验现实交流的需求增加了。对举办活动或是弹出式商店,在现实的接触点上提供体验价值的广告·营销手法=激活有很大需求。当然,由于这场新冠疫情,我们必须一口气推动“非接触”行动对策,但是作为人类根源本能的“真实体验”今后也不会消失。

2017年加入博报堂大家庭的HICG集团(总部:新加坡)将亚洲各国举办的各种展览会和B2B活动全部转移到在线举办上,实现了高效运营。另外,2018年成为我们一员的越南Square Communications集团在客户要求举办活动和店铺宣传通过虚拟来应对之际,提供了商品和品牌魅力最大化的数字解决方案。去年,成为博报堂伙伴的台湾Growww集团的KY-Post和Interplan,特别是在展览会上的解决方案企划提案力和实施力上有着很强的优势,在新冠疫情不是很严重的台湾,正在加速发展线上和线下活动的混合化。

──通过什么方法寻找候补企业?

我觉得和其他公司做法没什么大区别。仔细调查有实力的获奖企业的经历和各种排行榜,根据最近5-6年建立的当地人脉和各办公地点收集的信息等,独自寻找候补企业。另外也有来自中介公司的信息。博报堂已经积累了并购业绩,被认为是热心于在该领域的投资,所以能收到这方面的信息。

除了刚才说的深入了解对方之外博报堂还有一个独特之处。其他公司,通常金融和法务等的M&A专业部团队负责收购谈判,M&A成立后的PMI(Post Merger Integration)大多会交接给其他负责人。也就是说,“之后就由这些人来接管,再见”,然后就这样被递出去了。这种作法也许效率很高,但是和博报堂的想法不相符合。本公司的情况是,从重视与对方的关系性和收购后的跟进的想法出发,在得到负责谈判的人和在当地的本公司办公地点合作的基础上,一直维持着关系。

我们的生意可以说人际关系是全部,这种方式会让对方感到有信赖感和安心感。也许听起来像是自吹自擂,对博报堂M&A的口碑是态度很谦逊,也很绅士。从结果来看,我认为不断积累这样的评价,对于能和其他优秀的广告公司邂逅也是宝贵的资源。

所谓M&A就是“拥有不同文化背景的企业的融合”。可以充分发挥我们的沟通能力和多样性

──在M&A中如何发挥广告公司的能力?

M&A是“异文化的融合”,所以合并后如何融合两种文化,构建良好的“沟通”非常重要。如果这个环节不顺利的话,好不容易合并了也会马上散伙分手。从这个意义上来说,我认为可以充分利用博报堂另一个理念“伙伴主义”中培养的沟通能力和课题解决能力。

如上所述,博报堂的收购谈判与由金融、会计等专家主要负责的其他公司不同,团队成员中大部分都是有广告现场的实务经验和管理部门的经验。由于在博报堂培养的基础扎实的沟通能力,所以可以避开冲突、构筑发展性的解决方案、以及在渗透经营方针、提高员工积工作积极性有着丰富的经验知识。

除了传播专业人士之外,还有一点,作为这份工作所必要的资质,我认为非常重要的是“对不同文化的经验和理解”。比如从其他公司跳槽过来,了解博报堂以外文化的人。或者,有留学经验和海外工作经验,在日本以外的国家和地区的文化中生活过的人。这样的人才容易接受多样性,我认为这是在M&A中理解海外企业,产生共鸣是不可或缺的优势。

所谓M&A,和在不同家庭环境中长大的两个人结婚成家是一样的道理。如果没有与对方产生共鸣的心,不具有尊重不同文化的态度的话,绝对不会顺利发展。

──不仅仅是纵向的关系性,也致力于活跃新办公地点之间横向交流和联系吧。

经过反复积累M&A的经验,很多拥有优秀专业的企业加入了我们的行列,但是因为活动的国家不同,所以很难有机会互相深入了解,我觉得非常可惜。但是,由于这场新冠疫情,网络上的交流成为常态化,通过网络共享彼此的解决方案和过去的事例,为了在区域内一起创造工作特召开“每月峰会”,就数字、PR、营销激活各个领域进行讨论。

不仅仅是在东京的我们负责联络处的工作,各公司都会出一名成员,成立“联络处社区”,根据各公司的立场和需求来商量企划并运营。我们已经汇集了来自各公司强项的EC解决方案的具体想法,碰撞出很好的火花。

“每月峰会”

大家能过积极主动加入并不断开展这样的活动,正是因为大家都对博报堂的“生活者发想”这一理念有了共识。在深入理解生活者,为企业和社会奉献的过程中,也有助于自己的成长。正因为这个想法深深地扎根,所以我们才毫不吝惜地分享自己的强项,共同创造新的价值。我确信这将成为博报堂全球业务的重要武器。

 

平冢泰俊
株式会社博报堂 海外事业战略局长
1987年加入博报堂。分配到营销局。1993年调到营业局。1998年,在美国伊利诺州凯洛格管理学院留学取得MBA学位。2000年回到经营企划局。2007年,调到博报堂DY Media Partners综合计划室。2010年,调到Media Content Solution局。2012年回到博报堂的经营企划局。2014年任现职。
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