博报堂全球业务 Vol.2: 博报堂被世界选择的理由是什么?

2020年11月25日
  • 观点

为了进一步强化对无国界化企业活动的应对能力,博报堂正在强化海外业务。现在,在海外19个国家和地区超过105个办公地点开展业务。
关于“博报堂全球业务”的连载,通过采访各个领域的领导人,来了解博报堂在世界的新挑战。
第二期就博报堂被世界选择的理由,采访了博报堂全球综合解决方案局的木村健太郎局长。

Globalize Your Value (将您的价值全球化)

——木村先生担任全球综合解决方案局(GIS)的局长,请问该组织在博报堂的全球业务中发挥什么作用呢?

GIS局是以创意、企划、制作职务为中心,国内外加在一起有约60名的全球专家团队,是让博报堂成为能在世界战斗的广告网络的原动力。

具体来说,我们有三个任务。首先,我们提出的概念是向在国外发展的日本客户提供市场营销、创意、咨询的综合服务(Globalize Your Value,将您的价值全球化)。其次,为此在各个不同的领域开发全球解决方案,向各国团队和客户提供。第三,在世界19个国家开展业务的博报堂的国际网络和以欧美为中心的结盟合作伙伴,从工作人员的角度有机地结合起来,将散布在世界各个点打造成“全球枢纽”的面。

新冠病毒疫情加速全球业务

──今年,全球范围因新冠病毒的流行而面临巨大的考验。

是的。到去年为止,包括我在内GIS的成员都在世界各地飞来飞去。但是今年公司内外的活动都取消了。赴任海外的成员也不得不暂时回到日本。在这样的情况下,所有的工作都停滞不前,开始的时候很烦恼。但是,实际上是相反的。因为到现在为止没有像今年这样能和很多国家、很多人每周都能在网上进行深入探讨。感觉因为新冠疫情世界反而变小了。也就是说,无疑这是一口气推动博报堂建设成真正的全球网络的大好机会,于是决定一大脚油门踩下去。

用生活者发想拿出 “异解”的能力

——为了将博报堂打造成在世界范围内具有竞争力的广告网络,您认为“博报堂被世界选择的理由”是什么呢?

我认为,世界之所以选择博报堂,是因为博报堂可以凭借“创意”的力量,以“生活者发想”为基础提供“异解”。相对于过去的固定模式拿出的“正解”,“异解”是可以打破以往常识,推出前所未有的创意。

这次新冠疫情中出现了“新常态”这个词,这不仅是说生活习惯,也适用于全球市场营销。一直以来被认为是正常的疫情前的最佳实践,如今已经不再通用,在世界上任何人都看不到答案的情况下,谁都在摸索着寻找前进的新道路。正因为如此,我认为需要博报堂能拿出“异解”的能力。

博报堂为何能拿出“异解”呢?那是因为以生活者发想为理念,贯彻贴近生活者以外别无其它。正因为在变化的时代,不局限于常识和前例,迅速挖掘生活者中的机会变化,并从中去思考,我们才更容易拿出独创的“异解”。我想这个“异解力”,在疫情时代是世界选择博报堂的一大理由。

打造4个异解的解决方案

——具体来说,博报堂为了拿出“异解”有什么方法呢?

在GIS,正是在这个巨大的变革期中,开发了能够在全球范围内活用,作为客户所寻求的异解方案工具的“全球4个P”框架。这是综合分析博报堂最尖端的作品、在全球受到好评的宣传活动、分析疫情期生活者动向等开发出的前所未有的框架。

从四个P的角度来看,有Purpose(目的)、People(人)、Plot(剧情故事)、Program(程序),是一个根据现在需要开发异解解决方案的企划工具。

在此之前,我们先来思考一下至今为止的“正解”——营销传播的固定模式吧。首先,从产品(Product)中发现竞争和差别化的优势,瞄准因此能够获得的Target(目标),开发对该目标最有魅力地传达产品的Message(消息),制作最有效地传达该消息的Advertising(广告)。这是我们至今为止的“正解”。

取代Product、Target、Message、Advertising的传统框架,创造出新的“异解”,就是Purpose、People、Plot、Program框架。

——请简单说明一下4种不同的解决方案好吗?

首先是Purpose。目前正从如何和竞争对手品牌实现差别化的“品牌发想”向如何在社会找到存在意义的“目的发想”上转换。

在新冠疫情导致世界分裂的情况下,作为社会的一员,想要重新与社会联系,想要为社会做贡献的欲望在全世界,并且在客户之间高涨。我们从这个社会存在价值出发,去思考品牌活动。

接下来是People。从想要短期获得对产品有反应的顾客这种传统的目标发想,向和对品牌的目的有有同感的粉丝(=People)建立长久关系这样的想法转换。为了推进这种想法,我们正在开发各种生活者发想的工具,用以构筑和运营品牌粉丝社区。

第三个是Plot。这个想法就是不再是企业单方面发出信息,而是将顾客更想分享自己的Plot放到最佳形式的内容上传播。我们打造了很多以Plot发想制作的成功内容宣传活动。

最后是Program。超越广告传达的信息,体验品牌Plot的机制,我们广泛称之为Program。也可以打造服务、内容和社区的平台。

这个框架在全球品牌中尤其需要。从以往的产品差别化发想来看,经济和竞争对手因国家不同而不同,所以设定不同的目标,用不同的信息,制作不同国家的广告,很难培育统一的全球品牌,这也是我们客户的烦恼。但是,不基于商品的功能和利益,而是从企业和品牌的目的来考虑的话,不是针对受众目标,而以统一的People来规定,就可以拥有不是来自企业的消息而是长时间被谈论的Plot,制作不是传达的广告而是体验的程序。

如上所述,全球的4个P已经在活用到各种各样的客户中,着实感受到作为满足后疫情时代的顾客需求的异解方案的框架,很有成效。今后计划从构想到实施,充实解决方案的菜单。

拓宽网络

——那么,像这样的博报堂的“异解”提案力,能在全世界的网络上共享和强化,需要如何去落实呢?

首先我们考虑了拓宽知识的脉络。关于后疫情时代对知识的管理,我们想让世界上的伙伴们,在需要的人需要的时候无论何时何地都能学习到的以在线视频的形式来共享最好。因此,2020年8月,作为公司内部的企划,启动了远程工作时代的全球解说平台“GIS Creativity Lab”。

这个共享博报堂集团内部知识的在线平台,为了构想、实施客户所需要的多种“异解”,包括4个P在内的解决方案工具和需要学习的市场营销和创意等各种研究内容特制作了英语视频。除此之外,还介绍最新的宣传活动事例,包括集团公司的突击采访和年轻人戛纳创意节体验记等轻松愉快的活动在内,以每月以3-4次的频率发布,视频以GIS的职员为核心进行摄影、编辑、制作,由各国的运营负责人在十多个国家发布。今年存档了20多部,今后除了英语,还将制作中文版,以此来推进知识的全球化。

除了知识以外,还致力于拓宽人脉网络。近几年来,通过并购,加入Hakuhodo International的伙伴和新合作的联盟伙伴急剧增加。为了构筑即使不能直接见面也能一直保持联系,并且培养领导人才,定期召开在线会议来分享各公司的能力以及获奖作品等。

通过这样的措施,跨越文化和专业性的差异,各种各样的伙伴们开始在网上产生了一体感。并且,作为中心的GIS和各国的据点合作的项目增加了。也正因为新冠疫情,所以才能通过网络的力量,让大家得以迅速灵活地集结起来,以此为契机我们志在应对日益多样化的客户的全球性课题。

 

木村健太郎
株式会社博报堂 全球综合解决方案局 局长
兼株式会社博报堂Kettle 董事 执行创意总监
1992年进入博报堂,确立了从战略到创意、数字、PR等跨行业的风格,2006年,以不局限于以往的广告手法和流程的“Method neutral”为概念设立了博报堂Kettle。
曾获纽约广告节大奖、戛纳国际创意节银奖、D&AD黄铅笔奖、One Show金奖、Spikes Asia大奖、ADFEST大奖等多项获奖,担任国际广告奖的评委(包括评委会主席)超过25次。受邀进行海外演讲多数,从2013年开始担任了5届戛纳国际创意节官方发言人。
现在担任Hakuhodo International首席创意总监(Chief Creative Officer)兼博报堂Kettle的董事。
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