2019戛纳国际创意节研讨会:探讨人类

2019年7月17日
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戛纳国际创意节2019报告2

三位业界顶尖人士来到法国戛纳,齐聚博报堂举行的研讨会上,并分享他们通过个人创意作品观察到的人类社会现状。他们分别是:来自东京的木村健太郎(株式会社博报堂);来自伦敦的Cristina de Balanzó,(Walnut Unlimited公司,隶属于Unlimited集团);以及来自慕尼黑的Alexander Schill(Serviceplan集团)。会议由博报堂的中尾文美女士主持。

今年一月,博报堂宣布与Unlimited集团和Serviceplan集团建立合作关系,而此次戛纳会议正是各方代表展现团结协作的一个大好机会。

在讨论开始时,主持人中尾女士说道,根据我们阅读的媒体和交流的对象,“我们可能会对人类的现状感到无比自豪,也可能感到沮丧至极。”这番话为整场会议定下了基调,各位与会者纷纷通过自己的故事,阐述了对人类情感、行为和趋势的见解。

在交由与会者展开讨论之前,中尾女士表示,各位演讲人不应该单方面地“美化”人类,也要探讨我们“善变、肤浅,甚至自私的一面”。

连接是关键

首先登场的是Alex,他提出了一个发人深思的问题:“人类在使用科技时该如何保持人性?”他表示,我们从古至今都是社会性的生物,科技意味着我们能够随时接触他人,而保持沟通显然对各品牌都十分重要。然而,他随后揭露了一个严肃的现状:视力受损的人无法访问70%的网站,这让全球约2.85亿的人们陷入事实上的“与世隔绝”。

Alex提出一种观点:访问权是一项人权,联网是“最坚挺的未来货币”。他补充道,即使我们与数字世界断开连接,我们也会重连到其它环境中,例如大自然,所以基本前提仍然与“连接”有关。

他指出,并不是所有科技进步都有助于人们应对挑战,并以一位视力受损的朋友和其新咖啡机举例。虽然新咖啡机在技术上比旧款更先进,但却采用了数字显示屏,这使得她实际上根本无法使用该设备。

Alex说道:“我们应当把科技视作一种帮助我们克服局限的手段。而‘连接’是我们接触一切事物的手段。”

观众们随后在一个宣传视频中看到了这些概念的实际事例,该视频来自韩国公司Dot Incorporation,它为视力受损者生产新型产品,致力于“让触觉沟通可视化”。Dot Watch是世界首款盲文智能手表,能够实时传输信息,而Dot Mini能够访问各类数字媒体,并将其翻译为盲文,让阅读和聆听形成协同效果。Serviceplan Group不仅一直是开发这些产品的合作伙伴,还是Dot Incorporation的股东之一。

情感业务

Cristina随后登台,分析了她对于人际情感联系的见解。她在开场便介绍了一个有趣的观察结果:广告业界总是认为我们能通过积极的情感来改变人们的行为,“但实际上,负面情感——悲伤、愤怒、失望——有时更能让人感同身受,有效地影响人们的行为。”

观众们随后观看了一个视频,内容是 Unilever公司Lynx男士洗浴产品系列的广告活动“Boys Don’t Cry”。视频中,16至25岁的多位年轻男士带领观众们踏上一场情感之旅,在哭泣中展现出他们内心脆弱的一面。

Cristina指出,该广告中对情感的表现“真实而真心——甚至达到情感上的‘裸露’”,并补充道,其高潮在于广告语和品牌名出现的瞬间。她还让观众们思考,视频中体现的情感的重要性为何超越直接信息。

在Cristina看来,合理的信息应当与合适的情感相结合。她引用了脑科学研究的结果,并说道:“情感是理性决策的‘守门员’。”

她呼吁业界人士简化他们想要传达的信息。“比起分析广告内容,大脑更擅长做别的事情!”她表示:“沟通也包括情感,而不只是信息。”

在总结部分,Cristina倡议道,品牌要有共情意识,并与它们的受众建立更亲密的关系。

你有什么欲望?

最后一位演讲者是木村先生,他探讨了人类的欲望是如何驱动行为的。“欲望可以是正面或负面的。一个人有时候可以是天使,另一些时候则可能是受到欲望驱使的恶魔。”他打趣道:“有时候,我们可能两面兼有!”

木村先生用“感到饥饿,打算出去吃晚餐”的场景举例,并指出大部分人会在网上搜索热门的餐厅。但博报堂Kettle反其道而行之,推出“Red Restaurants List(《红色餐厅名单》)”项目——这是一份美食指南,旨在保护“濒危餐厅”和地方美食文化。该项目荣获了今年的戛纳Bronze Lion(铜狮)奖。

观众们随后观看了一个有关日本小城高崎市的视频。高崎市正面临老龄化社会,顾客减少导致许多家庭经营的餐厅关门停业。Red Restaurants List专门关注了店主高龄、无人后继且食物美味的餐饮店。这一大获成功的项目吸引了许多顾客来到高崎市,而这一理念也随之传播到日本各个地区。

实话实说

木村先生接着解释了在这个事例中,“故事”是如何创造“欲望”的:人们希望参与保护当地文化遗产的这一项目,或者是出自个人的善意,或者出自对餐饮店的好奇,亦或者只是想“穿越时光”,品味经典美食。他说道:“在这个AI时代,我们的任务就是创作故事,引起人们思考,用正面的欲望促使人们行动起来。”

尽管人类有时是一种“可悲的生物,被欲望驱使”,但木村先生认为,我们应当将这种表述变为“可爱的生物,由正面的故事驱动”。

在总结阶段,中尾女士再次强调道,此次会议旨在“摆脱陈规”,让各位讲述创新的故事,介绍自己如何在这一过程中发掘出不变的真理。她说道:“我们思考了历史所彰显的永恒真理。什么是值得信任的?什么是真实的?”毫无疑问,在会议后,观众们会陷入对这些问题的思考——归根到底,我们都只是“人类”而已。

株式会社博报堂,执行董事
株式会社博报堂,APAC Co-Chief Creative Officer(亚太区联合首席创意官)
株式会社博报堂 Kettle,Co-CEO & Executive Creative Director(联合首席执行官兼执行创意总监)
Cristina de Balanzó
Consultancy Director of Walnut Unlimited, the human understanding agency part of the Unlimited Group
Alexander Schill
Global Chief Creative Officer, board member and Associate Partner of Serviceplan Group
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