2019戛纳国际创意节研讨会：探讨人类
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戛纳国际创意节2019报告2
三位业界顶尖人士来到法国戛纳，齐聚博报堂举行的研讨会上，并分享他们通过个人创意作品观察到的人类社会现状。他们分别是：来自东京的木村健太郎（株式会社博报堂）；来自伦敦的Cristina de Balanzó，（Walnut Unlimited公司，隶属于Unlimited集团）；以及来自慕尼黑的Alexander Schill（Serviceplan集团）。会议由博报堂的中尾文美女士主持。
今年一月，博报堂宣布与Unlimited集团和Serviceplan集团建立合作关系，而此次戛纳会议正是各方代表展现团结协作的一个大好机会。
在讨论开始时，主持人中尾女士说道，根据我们阅读的媒体和交流的对象，“我们可能会对人类的现状感到无比自豪，也可能感到沮丧至极。”这番话为整场会议定下了基调，各位与会者纷纷通过自己的故事，阐述了对人类情感、行为和趋势的见解。
在交由与会者展开讨论之前，中尾女士表示，各位演讲人不应该单方面地“美化”人类，也要探讨我们“善变、肤浅，甚至自私的一面”。
连接是关键
首先登场的是Alex，他提出了一个发人深思的问题：“人类在使用科技时该如何保持人性？”他表示，我们从古至今都是社会性的生物，科技意味着我们能够随时接触他人，而保持沟通显然对各品牌都十分重要。然而，他随后揭露了一个严肃的现状：视力受损的人无法访问70%的网站，这让全球约2.85亿的人们陷入事实上的“与世隔绝”。
Alex提出一种观点：访问权是一项人权，联网是“最坚挺的未来货币”。他补充道，即使我们与数字世界断开连接，我们也会重连到其它环境中，例如大自然，所以基本前提仍然与“连接”有关。
他指出，并不是所有科技进步都有助于人们应对挑战，并以一位视力受损的朋友和其新咖啡机举例。虽然新咖啡机在技术上比旧款更先进，但却采用了数字显示屏，这使得她实际上根本无法使用该设备。
Alex说道：“我们应当把科技视作一种帮助我们克服局限的手段。而‘连接’是我们接触一切事物的手段。”
观众们随后在一个宣传视频中看到了这些概念的实际事例，该视频来自韩国公司Dot Incorporation，它为视力受损者生产新型产品，致力于“让触觉沟通可视化”。Dot Watch是世界首款盲文智能手表，能够实时传输信息，而Dot Mini能够访问各类数字媒体，并将其翻译为盲文，让阅读和聆听形成协同效果。Serviceplan Group不仅一直是开发这些产品的合作伙伴，还是Dot Incorporation的股东之一。
情感业务
Cristina随后登台，分析了她对于人际情感联系的见解。她在开场便介绍了一个有趣的观察结果：广告业界总是认为我们能通过积极的情感来改变人们的行为，“但实际上，负面情感——悲伤、愤怒、失望——有时更能让人感同身受，有效地影响人们的行为。”
观众们随后观看了一个视频，内容是 Unilever公司Lynx男士洗浴产品系列的广告活动“Boys Don’t Cry”。视频中，16至25岁的多位年轻男士带领观众们踏上一场情感之旅，在哭泣中展现出他们内心脆弱的一面。
Cristina指出，该广告中对情感的表现“真实而真心——甚至达到情感上的‘裸露’”，并补充道，其高潮在于广告语和品牌名出现的瞬间。她还让观众们思考，视频中体现的情感的重要性为何超越直接信息。
在Cristina看来，合理的信息应当与合适的情感相结合。她引用了脑科学研究的结果，并说道：“情感是理性决策的‘守门员’。”
她呼吁业界人士简化他们想要传达的信息。“比起分析广告内容，大脑更擅长做别的事情！”她表示：“沟通也包括情感，而不只是信息。”
在总结部分，Cristina倡议道，品牌要有共情意识，并与它们的受众建立更亲密的关系。
你有什么欲望？
最后一位演讲者是木村先生，他探讨了人类的欲望是如何驱动行为的。“欲望可以是正面或负面的。一个人有时候可以是天使，另一些时候则可能是受到欲望驱使的恶魔。”他打趣道：“有时候，我们可能两面兼有！”
木村先生用“感到饥饿，打算出去吃晚餐”的场景举例，并指出大部分人会在网上搜索热门的餐厅。但博报堂Kettle反其道而行之，推出“Red Restaurants List（《红色餐厅名单》）”项目——这是一份美食指南，旨在保护“濒危餐厅”和地方美食文化。该项目荣获了今年的戛纳Bronze Lion（铜狮）奖。
观众们随后观看了一个有关日本小城高崎市的视频。高崎市正面临老龄化社会，顾客减少导致许多家庭经营的餐厅关门停业。Red Restaurants List专门关注了店主高龄、无人后继且食物美味的餐饮店。这一大获成功的项目吸引了许多顾客来到高崎市，而这一理念也随之传播到日本各个地区。
实话实说
木村先生接着解释了在这个事例中，“故事”是如何创造“欲望”的：人们希望参与保护当地文化遗产的这一项目，或者是出自个人的善意，或者出自对餐饮店的好奇，亦或者只是想“穿越时光”，品味经典美食。他说道：“在这个AI时代，我们的任务就是创作故事，引起人们思考，用正面的欲望促使人们行动起来。”
尽管人类有时是一种“可悲的生物，被欲望驱使”，但木村先生认为，我们应当将这种表述变为“可爱的生物，由正面的故事驱动”。
在总结阶段，中尾女士再次强调道，此次会议旨在“摆脱陈规”，让各位讲述创新的故事，介绍自己如何在这一过程中发掘出不变的真理。她说道：“我们思考了历史所彰显的永恒真理。什么是值得信任的？什么是真实的？”毫无疑问，在会议后，观众们会陷入对这些问题的思考——归根到底，我们都只是“人类”而已。
株式会社博报堂 Kettle，Co-CEO & Executive Creative Director（联合首席执行官兼执行创意总监）
