跨越国界 追寻创意

2020年3月4日
  • 观点

博报堂的创意是什么

博报堂宣称,“通过创意为社会提供新价值”。但是作为最根本的创意,通常是被意会,而被转化成言语的则并不多。在本系列中,我们希望通过博报堂的基因(DNA)和文化沉淀而成的各种关词字,来解读“为什么博报堂有创意”。
第三期,我们将对话木村健太郎——博报堂创意在世界舞台上的代言人。

博报堂创意的长期代言人

—— 您的工作是管理博报堂集团的全球创意和营销业务,另外您还曾多次担任国际广告业奖项的评委,如戛纳狮奖。可以说,您是博报堂中最活跃于全球舞台上的人之一。您是如何深入参与到全球业务中的呢?

我走上这条路有多个原因。第一点非常简单。在年轻的时候,如果你的方案被大家采纳,你会喜不自胜。然后你会希望有客户能接受你的计划并实施它。而在你实现这点后,你又会希望自己的方案能轰动市场。在造成轰动后,让大家议论纷纷后,你会想要来一次传遍全国的“全垒打”,甚至让你在乡下居住的阿姨也有所耳闻。最后,你的创意成果不仅会面向本国的民众,还会面向全世界的人们。所以这条路自然而然地就通向了全球领域。

另一个原因就是,在我回顾自己的成长瞬间时,它们大部分都是我在海外与优秀同事们共事的经历,或者是我在出国前第一次尝试某件事的时候。看到国际上的广告公司达成非凡的项目,以及他们实现目标的方式,我也大开眼界。我想,是这些无法在日本国内获得的成长经历为我开启了广阔世界的大门。

—— 所以说,跨国事业是您开拓和攀登之路的延伸对吗?

这不是我一个人的个例,而是某种触及创意核心的东西。用于衡量创意的一个标准就是看它能造成多大影响。看它能有多大的积极效果,有多么打动人心,能怎样改变人们的行为方式。

Keith Yamashita曾是史蒂夫·乔布斯的讲稿写手,现在则任职于kyu的成员公司之一SYPartners。他曾说过类似这样的话:“要做那些能影响上亿人的事情”。我喜欢这种抱负。这并不意味着要打造一个触及上亿人的大规模宣传计划,而是创作一个能触及大众内心的东西。以我个人而言,这正是创意的目标所在。“昨天的晚餐很棒”仅对当时在场的人有意义,而“今年的红白歌会谁能赢”这种话题对日本以外的人并无意义。但换个例子,奥运会上真正的英雄是那些养育了冠军的母亲们,这个话题就能让世界上的大部分人产生共鸣。在你追寻创意时,你要有意识地关注那些能影响最多人的故事和行为,例如常说的“催人泪下的爱情故事”。所以自然而然地,你会超出国内的界限,踏入全球领域。

—— 您这些年来参与了许多国际广告奖项的评选对吧。

的确,我自己曾经在世界各类奖项上获得过优胜,也担任过无数次评委。但你也可以猜到,我接触到的创意最多的,就是戛纳狮奖。

戛纳狮奖在2011年将“广告”从其全名中去掉,从“戛纳国际广告节”变成了“戛纳国际创意节”。我想当时不光是博报堂,整个广告业界都将自己重新定位成了创意产业。

我们很幸运地在2013年的戛纳举办了官方座谈会,而它获得了广泛认可,以至于过去七年里我们每年都会在戛纳举行座谈会,而我自己亲自登台过五次。通过这些座谈会,我想我对“博报堂创意本质”和“博报堂对世界的贡献”的思考比大多数人都要多。并且,我花了大量时间来将思考整理成文。这篇文章最终也用文字阐述了我们公司存在的原因。

—— 您如何解释博报堂创意在世界舞台上显得如此与众不同?

在七年的时间里,我用诸多方式展现了我们能够给世界带来的创意,但当我回首过去,我们主要表达的其实是两个东西。

一是“创意飞跃”,面对前所未有和传统逻辑无法解决的问题时,它能提供切实的解决方案。正是这种创意促使博报堂开始关注传统方案之外的“异解”。

二是博报堂独有的“市场设计”理念及其所具有的潜力。换句话说,我们的创意所能发挥的领域远不止广告界。这导致了如今被称为“生活者界面市场”的诞生。

这两个东西是博报堂创意的最大特色,就我看来,也是博报堂本身的目的和独特之处。

我再详细地谈一谈吧。这张图来自我们2013年首次在戛纳举办的座谈会,名叫“Creative Alchemy”。它使用了当时最大的一处活动场地,有3000人到场入座。

这场座谈会的开头是一段寓言故事:
“从前有一个王国,那里的太阳从不发光。有一天,国王唤来两个家臣,问他们有没有办法让国家变得更亮一些。第一个家臣找遍了全城,找到了一个采用最新技术的灯笼,但它并不能让整个国家都变亮。第二个家臣在森林里漫无目的地逛了几天,他通过意外发现的化学反应和森林中的材料,创造出了一块散发耀眼光芒的魔法石。他将它带回了城堡。在他打开装有魔法石的盒子时,整个王国在瞬间沐浴在了光明之中。”

在这个故事中,城市代表意识世界,森林则代表潜意识世界。灯笼代表逻辑,魔法石则是灵感。城市的思路是优化,采用传统的方案,且能被数据和事例所证明。森林的思路则是价值创造,得出纯粹逻辑所无法得出的异解。

博报堂创意的特点正是“穿越森林”的思维之旅,或者说是催生异解的创意飞跃。在我们的座谈会上,我们讨论了如何“穿越森林”以及如何“实现飞跃”,并介绍了五种神奇的技巧。

我如今仍在世界各地举办此项座谈会,并在诸多国家和地区举办了100多次讲演。

—— 博报堂长期坚持的另一个独特理念和关键思想是“市场设计”对吧。

对。这个概念是指,不仅把创意用于广告,更用于各种各样的新市场及业务。博报堂以外的许多公司都有创意,但以“生活者”理念为出发点,我们擅于打动人心的创意专家们长期保持着与各行各业合作的记录。除了广告以外,我们能够施展创意的领域可谓无边无际。在2014年的座谈会上,我们基于这种思想,对未来十年的广告业进行了探讨。

全球广告业如今呈现碎片化和特定领域专门化的趋势,因此博报堂采用的全方位服务模式实属非同寻常,但我认为,这正是我们的又一个特色。

自2014年以来,我们在戛纳狮奖的座谈会上会交替谈论创意和广告业的话题。在今年的第八次会议上,我们打算以最新的创意理论为主题。

全球多元性与创意

—— 也就是说,博报堂打算继续谈论多年来一直在谈论的东西是吗。

算是吧。我认为,博报堂改变其视觉形象并打出创意旗号的目的在于,明确地展现公司从广告业界到创意业界的转型。这种转变是从包括“媒体”、“创新”、“营销”的广告模式变为包括“广告”、“内容”、“服务”的创意模式。

今年一月,拉斯维加斯的CES(消费电子展)让我非常激动。这是因为丰田宣布将把自己在汽车产业中掌握的技术广泛运用到城市中,还有索尼发布了一款采用了其电子产品技术的汽车。这让我思考,我们博报堂也能用相同的方式,利用我们在广告业锻炼出的创意来打造激动人心的生活方式。

随着这种情况的发展,我也站到了全球业务的舞台上。我的课题便是将博报堂从一家跨国经营的日本广告公司转变为一家根植于日本的全球创意公司。

—— 换句话说,您希望将博报堂变为一家国际化公司?让您有这个想法的契机是什么?

因为我深信,我们的创意和多元性密不可分。如果大家都是类似的人,就没法产生新的思想。山的根基越宽广,顶峰才能越高耸。类似的,越是多元化,就越能实现创意飞跃。

日本是一个狭小的岛国。因此,它的文化多元性是有限的。如果我们不跨越国界,积极地与尽可能多的海外人士接触,我们就难以在可预见的传统方法之外发掘出新的视角。例如,通过与外国员工会面,就能了解我们意想不到的想法和思维方式,而与各国评委们的讨论也让我突破了自身的创意藩篱。这些都让我意识到,如果我只待在日本,我所了解的世界会多么的狭隘。

面向世界的做法和不断发展的全球多元性将拓展博报堂的创意,也会为我们个人带来成长。

此前,四大传统媒体(电视、广播、报纸和杂志)上的广告有着明显的国界,但随着数字技术和网络的发展,内容和服务的国界已经消失。在这个时代里,不管你是卖产品和服务,还是新颖的创意和模式,如果你没有全球思维,你就有可能碰壁。经常出现的情况是,在日本显得理所当然的东西在其它国家显得很不寻常。身处在这样一个时代,我认为我们在思考和决策时必须具有全球视野。

—— 您是说,促进多元化也有助于促进博报堂兼收并蓄的企业文化?

博报堂一直以来都发自内心地认可多元性的价值,但在我看来,我们还有很长的路要走。我对此有一种危机感:如果我们不努力达到更高的多元化程度,我们就无法生存下去。

我希望通过自己领导的两个组织,博报堂全球整合方案局以及博报堂Kettle,通过参与它们的工作来将这种思想传达给日本内外的员工们。

我们已经启动了众多项目来提高多元化程度,例如面向海外员工的日本总部在职培训、人员交流、海外业务网强化、全球行业联盟构建等等,但这只是开始。我希望迎接每一个必要的挑战,来将博报堂打造成创意业界的中坚力量。我们要携手一道,实现打动亿万人心的伟大创意。

株式会社博报堂
APAC Co-Chief Creative Officer(亚太地区共同首席创意官)
Global Integrated Solution Division(全球整合方案局)局长
株式会社博报堂Kettle 董事兼Executive Creative Director(创意总监)
1992年加入博报堂。创造了突破战略、创意、数字、PR的框架,将整体无缝对接的特别的策划方法。于2006建立博报堂Kettle并担任共同CEO。从基于大众媒体广告的综合企划到立足于数字和户外的创新宣传等,在众多的领域中都颇有造诣。目前为止已经获得了包括8个全场大奖在内的超过150个以上的国内外广告奖项,担当了戛纳国际创意节Titanium & Integrated类的评委,ADFEST评委会主席,Spikes Asia的评委会主席等25次以上的国际广告奖项评委。还有丰富的海外演讲经历。于2017年开始负责博报堂全球创意业务,除了在博报堂Kettle的工作外,还担首席创意官及全球整合方案局局长的职务。
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