不拘一格的人才,创意油然而生

2019年12月4日
  • 观点

博报堂的创意是什么

博报堂宣称“通过创意为社会提供新价值”。而作为其中最根本的创意,更多情况是被不言而喻地传达。只有很少会被言语化。在本系列中,我们希望通过由博报堂的基因(DNA)和文化沉淀而成的各种关词字,来解读“为什么博报堂有创意”。在系列第2篇文章中,我们采访了博报堂执行董事兼博报堂Kettle创意总监嶋浩一郎,为我们介绍博报堂思考创意的独特方式。

鼓励异解的企业文化

博报堂提倡用“异解”打破常规,以此作为品牌的创意源泉。您是如何定义“异解”的?

简而言之,异解就是一种让你感慨“我真该想到这一点!”的另类解决方案。我认为追求异解而非墨守成规就是博报堂独特创意方式的象征。

一般而言,人越是深入地了解某个行业或领域,就越难以打破常规。然而,出色的创想往往来自与问题完全无关的事物。曾经有一家铁路公司模仿猫头鹰的抑噪羽毛设计了火车受电弓,并成功降低了新干线的噪音。这是由于公司的一位员工是日本野生鸟类学会的成员,他对于猫头鹰能高速悄声飞行的能力惊讶不已。如果只是单纯研究受电弓,他们将毫无头绪,但来自其他领域的提示最终使解决方案变为了现实。

对受电弓专家来说,研究猫头鹰的羽毛似乎是一件浪费时间的无用之事。但持续研究受电弓也只能带来微乎其微的逐步改良。这个典型的例子说明,看似冗余的知识和信息最终也能产生出人意料的异解。

我将这种利用看似无关的信息的能力称为“跨界能力”,而博报堂就是一家擅长该能力的企业。我们不断地从看似无关的事物中提出异解。对我而言,这就是博报堂创意的独特之处。

随着不确定性时代的来临,异解将成为重中之重。仅仅凭借源于过往事物、早已知根知底的传统解决方案,又怎么能勾勒出未曾想象过的未来呢?

您为何相信整个博报堂都拥有这种创意呢?

博报堂创意的根基是多元化。“不拘一格降人才”的理念镌刻在企业的基因中。企业中根植着尊重不同性格和多元价值体系的文化,这也贯彻在一线员工的招聘政策中。

然而,光是让多元观点的人齐聚一堂也不足以产生创想和创新。只有不拘一格降人才——或者汇集多元化元素——才能让他们的意见和价值观彼此碰撞,才能产生巨大的改变。当多元化的元素在团队中产生相互作用,价值体系彼此碰撞,前所未有的全新创想就会自然浮现。

我们开展过无数次这样的讨论,也了解最适合团队、企业经营与会议开展的团队成员类型。这使得我们非常重视“能自由展示多元性格”的企业文化。我们尊重并羡慕拥有不同经历的人。我们不会否决他人的意见,也不会营造“循规蹈矩”的企业文化。在企业中最受青睐的是拥有出色想法的人,与年龄、入职时间和过往成就无关。

维护一个含有多元化元素的组织并非易事。团建活动通常只能让价值观相仿、发展方向相同的人士齐心协力。这样的组织确实更高效、更舒适。但我们都明白,虽然“跨界”组织乍一看并不高效,但却可以自由地勇攀高峰,最终能让我们收获伟大的创想。

所以,多元化本身并不重要,重要的是能在讨论中让多元性彼此碰撞?

许多人认为,博报堂里聚集了一群怪人,但事实并非如此。我们的优势在于,我们尊重不同的价值观,也擅长让他们彼此碰撞,这样的体验支持着我们的企业创造力。有许多企业和博报堂一样,拥有多元化的员工群体。但鲜有企业会像我们一样,将多元化的人才混入多个团队,参加企业的每一个项目。

但这其实是博报堂长久历史中鲜少被提及的默认共识。由于这已经自然地融入了工作环境,有些员工甚至没有注意到这一点。然而,我们致力于用创意塑造未来,因此需要阐明创意、去芜存菁,让我们接触到的外部相关方能第一时间理解我们。我相信阐明创意是一大要务,我也期待能接受这份挑战。

博报堂全员都是边缘信息的探索者,因为创新源于边缘

您对于自己的创意有何评价?

我总是认为,日常生活中需要有一些非同寻常的事。例如,“单身商城”已经成为了日本发展迅速的市场之一,但这一理念是由一位叫做牛窪恵的记者在2005年的书中提出的。她的法国主厨朋友提到,虽然法国美食通常为夫妻共享,但越来越多的女性开始独身用餐,因此她注意到了这个市场。当时,享用法式佳肴、烧肉和唱卡拉OK都被认为是团体活动,但至少有一部分人是希望能独自进行这些活动的。她在朋友的随想杂谈中发现了社会新需求的征兆。“单身商城”这一理念构建出了一个实际存在的市场,而社会公众的认知也产生了大幅改变。

日本书店选择奖也起源于一种非同寻常的感觉,我是该奖项的发起人之一。当时,我走访了许多书店,推广由博报堂出版的杂志《广告》。我经常听到书店员工说:“如果是我,直木奖(日本文学奖项)就会评给这本书。”这对他们来说就非同寻常。听闻之后,我觉得如果我们成立一个由书店所评选出的奖项,就能选出店面中最畅销的书籍。我一开始也没指望获奖书籍随后能全线热销。

即使最终只是徒劳一场,辨识非同寻常的事物依然是创新的关键。因此,你需要接触丰富的无意义信息。探索其他人漠不关心的边缘领域、持续吸纳你并不理解用途的信息是一个非常重要的过程。

不仅我是这样,博报堂的所有人也都是边缘信息的探索者。我们大多守候在边缘,观察着可能毫无意义的情景,寻找着其他人视作无用的信息,而这些最终可能改变世界。例如,我们认为研究人们在冰箱中储存的物品也能获得惊人的发现。我们不断地提升自我,观察人类行为的微小细节,探索容易被忽略的全新需求征兆。毕竟,创新从来不会源于主流。

但边缘信息实在是太多了。你们如何分辨出可以有所产出、能衍生创意和创新的关键信息呢?

我认为,这是因为我们所做的一切都以“生活者发想”为基础。我们思考的并不是如何推销产品与服务,我们思考的是生活者们在生活中的所思所想,考虑的是其中隐含的全新需求和潜在的未来生活方式。持续观察生活者、在他们身上寻找暗示,这几乎成为了我们与生俱来的习惯。无论边缘信息是什么,我们都会通过“生活者发想”进行探究。

除了创意总监的职责之外,您还一直参与到跨行工作中,包括编辑杂志、管理书店B&B等。这些活动也和您的创意相关吗?

我会制作广告、举办活动、创作杂志、录制广播节目……同时从事这些完全不同的工作对我来说正合适——我是那种喜欢多项工作齐头并进的人。[大笑]

其实,我喜欢做许多无意义的无用之事。这能帮助我掌握“跨界能力”,并能协调心中的价值观,以此提出新的想法。当我同时开展各类工作时,我在一项工作中产生的想法有时可以运用到其他工作中。

我认为在未来,我们和外部相关方组建团队时,也应当发挥出博报堂磨砺多年的优势,以讨论来促进创意的产生。我认为“中心点”——我们全新的视觉标志——意味着“起点”和“结节点”。有些社会问题仅凭博报堂或客户的一己之力是无法解决的,因此博报堂必须成为人与事物的链接。通过链接来自不同行业的人才和不同领域的专家,让彼此有别的传统智慧和世界观产生碰撞,这样我们就能发现前所未有的解决方案。我相信整个世界都在关注着博报堂,希望我们能通过这种方式在社会中扩展创意品牌。

嶋浩一郎
博报堂执行董事
博报堂Kettle Creative Director / Editor(创意总监/编辑)
嶋浩一郎于1993年加入了博报堂,并于2002至2004年担任博报堂《广告》杂志的主编。他是2004年创立的“书店大奖”的重要推动者。他于2006年创立了博报堂Kettle,随后制作了众多综合性广告。他同时参与内容制作工作,包括杂志《Kettle》的编辑。他曾在包括戛纳国际创意节之内的众多广告竞赛中担任评委会成员。

 

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