“生活者发想”和博报堂的创意

2019年10月16日
  • 观点

博报堂的创意是什么

博报堂宣称,“通过创意为社会提供新价值”。但是作为最根本的创意,通常是被默契地共有,而被语言化的则不多。在本系列中,通过作为博报堂的基因(DNA)和文化而沉淀的各种关词字,来解读“为什么博报堂有创意”。
第1回,从企业理念的“生活者发想”出发,挖掘博报堂的创意是什么。受访者是前博报堂生活综合研究所所长,长年凝视“生活者发想”进化的执行董事岛本达嗣。

将生活者的视点作为价值创造的起点—“生活者发想”所指的是什么呢?

“生活者发想”是博报堂独创的理念。“生活者发想”和“创意”乍看上去没有什么联系,但我认为,彻底贴近生活者,将生活者的视点作为价值创造的起点,才是博报堂创意之根本。

有“消费者”一词。如果分析POS数据和自动贩卖机的销售数据,可以掌握什么时候、在哪里、哪个年龄段的人们,购买了什么品牌商品的消费行动。如果能利用人工智能(AI)、物联网(IoT)、大数据解析等技术,也可得知极其详细的消费行为的分析。但是,没有人仅仅为了买东西而活着。这样的“消费”说到底不过是人们生活的一个侧面。

有着怎样价值观的人们,与家人和朋友、工作伙伴们每天过着怎样的生活?在什么样的场合感到欢乐和幸福呢?平日和休息日,在怎样的情景中感到什么?为什么而付出汗水……如果俯瞰整个人们的“生活”,在那个宏伟的故事中,应该能看到无数提供商品·服务的机会,企业能提供价值的机会。

不单单把人作为“消费者”,而是作为“生活者”来看待,全面理解其生活的内容。我们称之为“生活者发想”。从整体上看,可以看出人的内心欲求和动机。作为支持博报堂的重要理念之一,无论何时追求这一理念的风气深深地扎根于整个公司。

作为广告制作技术而诞生的“生活者发想”

博报堂在1981年首次提出“生活者发想”这一理念。最初是作为支撑广告制作技术而提出的构想。广告所起的作用就是通过传播将企业和生活者联系在一起,传播的基础是了解对方。如果不知道对方=生活者,就不可能做出优秀的广告。

当然,客户企业对自己公司的商品和服务很熟悉。对此,我们作为广告公司,站在生活者的立场上,作为比谁都深刻地了解生活的真实情况的存在,我们立志与客户一起创造更好的传播。

并且,同年成立了作为“生活者发想”的旗舰机关博报堂生活综合研究所,以此为中心,积累了有关人们生活的一切调查研究。积累的不是“商品”“服务”,“消费”“购买”,而是积累很多关于“生活”的相关数据和见识。这样的企业,我们很自负除博报堂无他。

“解读能力”产生创意

虽说如此,仅仅收集生活者的数据是无法达到创意的。这里需要的是“解读能力”。从中产生创意。

人是不能自己说出自己的欲望的。即使在问卷调查中,回答“想要红色的东西”的人很多,按照其说法卖出红色的商品,肯定没人会买。在这种情况下,就要解读“红”象征着什么,理解那里隐藏着怎样的潜在欲望。

举例说明。博报堂生活综合研究所实施过“幸福照片调查”项目。请求数百人拍下“你感到幸福瞬间的照片”,然后收集照片进行分析。一次,统计了户外的照片,发现拍自己种植的蔬菜照片的人占压倒性多数。光是这个结果也觉得很有趣,不过,单纯的认为“在生活者之间流行家庭菜园”,并不足以成为对价值创造的暗示。在院子和阳台种黄瓜和西红柿感到幸福的人增多了。这是怎样的心灵表露呢?是的,人们的幸福感开始发生很大变化。也就是说,在现这个时代,养育某些东西与幸福紧密相连。培育食物、种植绿色植物、养宠物……通过这样的行为,人们难道不是希望得到“回忆”这种看不见的财富吗?……我们如是解释,把潜藏在生活底层的潮流表现为“培育的幸福”。这个解读的后续,就是出现培养人工智能(AI)和机器人的快乐、培养在地域社区找到乐趣等新的生活方式。

对生活者进行彻底的观察,以观察为基础进行解读,然后描绘未来,并发布信息,这才能与“生活者发想”的创意紧密联系在一起。根据这个,才可能引导出仅凭从一般的消费者分析绝对引导不出来的,超过了世人期待的,使人震惊的提案。

与时代一起进化的“生活者发想”

作为连接企业和生活者的广告制作技术而起步的“生活者发想”,跟随时代前进的脚步,不断拓宽发挥其作用的领域。

随着数字化的发展,让掌握市场营销的全部数据变得可能,可以实时地将生活者的变化和反应利用到企业活动之中。与此同时,博报堂的主要舞台也超越了广告的范畴,扩展到支持整个营销活动之中。尽管生活者发想是我们的基础,但实际已经从“广告制作技术”走向“搭建企业活动的技术”,即迈向了一个新台阶。

并且,生活者发想,正迎接来新的转换期。世界上最快速步入少子老龄化、人口出现负增长的日本被称为“课题发达国家”。曾经以日本经济、社会整体成长为前提的时代,仅仅在被赋予的市场环境中竞争,就可以实现企业成长。但是,现在进入了即便为整体社会做出贡献,企业也不一定成长的时代。

在社会本身都需要被创新的时代,着实感到生活者发想不断从革新、事业创造的技术,逐渐进化到“社会价值创造的技术”上来。

思考生活模式来创造创新

生活者发想,为何与创新和事业创造相连呢?
以现有的经营资源条件,构想全新的商业模式并非易事。可是生活者发想扎根于我们的思想,比起考虑资源的利用方法和商务模式,我们更会优先构想其基础的未来“生活模式”。也就是先考虑新的富裕的形态、新生活本身。

所有的经济都建立在人类的生活之上。生活者对于10年后、20年后的生活有什么要求,基于此生活的形态会发生怎样的变化?构想富裕的生活模式,为实现该生活模式去创造商机,就是博报堂的存在意义,我们的出发点就应该是“生活者发想”。

前面提到的“培育的幸福”也是解读下一代生活模式的一个关键词。企业的生产据点和数据资产,对那些通过培育某些东西想得到“回忆”这个财产的人们,能提供什么呢?销售渠道和自媒体如何支持生活者的“培育的幸福”呢?按照这种思路考虑,或许可以看出对经营资源全新的利用方法。

以前为了制作广告使用创意,今后应该是为了创造事业·创造社会价值发挥创意的时代。以生活者发想为基础,思考生活模式来进行创新。我认为这才是博报堂的“生活者发想”和“创意”的最新关系。

创意跟运动健将一样是锻炼出来的

博报堂的创意,归根结底,和每个员工根据生活者发想,如何发挥“好奇心”和“感受性”息息相关。进一步说,对人类的好奇心和对人类世界的感受性至关重要。也许谁都有那样的好奇心和感受性。但是绝对关键的是,要经常发挥好奇心和感受性,并不懈努力提高这些能力。事实上,创意和运动健将的能力很相似。并不是只要有才能和感觉,就能发挥出来。每天要不断地训练,为了在决定胜负的那个瞬间能最大限度发挥出来,没有持续不断的努力就不能实现。并非随意站在球场上就能发挥所有能力。创意也是如此,在不作任何准备的前提下,不能在演讲的当天发挥得淋漓尽致。

我认为博报堂是“创意界的运动健将集团”。一直争取站在生活者的一边,每一天对人、社会和未来充满兴趣和关心,无时不刻地思考“能做些什么新的事情”,博报堂就是这样不拘一格的人才的集合。每个人都有不同的生活者发想。博报堂能拿出无尽的创意,这也源于作为“生活者发想”的理念,作为企业风气,作为集体的思考方式深深扎根于我们每个人的心中。

我提到今后的时代,为了事业创造、社会价值创造,应该使用博报堂的创意。我们也将以“生活者发想”为起点,来挑战提供更多富裕的生活模式。并且,我们确信通过这些活动,能让“生活者发想”成为更加牢不可摧的理念,作为本公司的核心能力不断成长。

 

岛本达嗣
博报堂执行董事。
1983年进入博报堂。经历营销策划、研究开发局的洞察技术的开发等,2006年就任博报堂生活综合研究所所长。2013年起担任执行董事。自2016年就任博报堂生活者Academy(学院)“主宰(院长)”。
返回新闻与洞察

相关内容