博报堂全球业务Vol.6: 扩大服务领域和确保人才是在世界舞台竞争的关键

2021年4月7日
  • 观点

为了进一步强化对无国界化企业活动的应对能力,博报堂正在强化海外业务。现在,在海外19个国家和地区超过105个办公地点开展业务。另外,根据去年美国Ad Age杂志《World’s10 Largest Ad Agencies》的报道,博报堂排名位居世界第3。
在“博报堂全球业务”的连载中,我们通过采访各领域领导人,来了解博报堂在世界的新挑战。
第6回,就博报堂在全球业务中的联盟网络,我们采访了从4月开始全权负责整体海外业务的常务执行董事兼Hakuhodo International Unit长伊藤俊太郎。

加速战略联盟

──对于Hakuhodo International Unit(HIU)提出的目标“构建在世界舞台竞赛的代理网络”,请伊藤先生介绍一些您的负责领域的任务和内容。

截至今年3月为止,我们的任务是扩大博报堂集团在中华圈、欧美圈的事业规模和强化分支机构的能力。今后,包括东盟地区在内的整体海外事业将会纳入统括,虽然区域扩大了,但基本构思不会改变。着眼于今后的全球化商务,各区域的业务能力强化是势在必行的。

在我负责的地区,我们一共提出了四点中长期目标并努力付诸实施:“①强化海外网络业务能力”、“②提高综合传播的设计和实现的能力”、“③强化数字・数据营销能力”、“④优势的设计(Activation和直接领域等)”。虽然这些目标今年也将继续进行,但想要实现这些目标,光靠各个分支机构的单独业务能力是很难实现的,所以我们特别加大了海外M&A和联盟合作的力度。

──确实,最近在中华圈和欧美圈,积极的并购和形成联盟的动向引人注目。能介绍一下各个动向背后的目的吗?

首先作为一个大的M&A项目,2020年4月我们收购了台湾的Growww Media(以下称Growww集团)。
作为第一个目的,我们想要在迄今为止对博报堂集团做出巨大贡献的台湾市场,占据第一的位置。Growww集团是台湾的独立大型广告代理集团,通过这次的并购,我们实现了和拥有当地优良客户基础及优秀人才的新伙伴一起工作。

第二个目的是为了实现HIU的目标“在亚洲领先的博报堂”,因此需要强化基础构筑。Growww集团旗下拥有在数字营销、PR、活动激活等领域提供优秀服务的事业品牌群,将亚洲地区视作 “面”为客户提供全面服务,这将是我们的强力武器。

以这样多重视角致力于M&A,实际上在和Growww集团的合作中取得了很好的成果。另外,正如本连载的平冢先生的报道中所说到的,在收购谈判前,我们会试着和对方的关键人物们进行面谈,一边讨论是否和博报堂的价值观吻合,是否能创造出协同效应,一边进行交涉,这也是我们全球战略的特征。

──关于联盟,有和欧洲Serviceplan Group、Unlimited Group的全面合作,也有和中国GIMC(广东省广告集团股份有限公司)成立合资公司,对吗?

首先说欧洲。博报堂集团的欧洲分支机构现在只有英国、德国、俄罗斯三个国家,但是也有来自客户的需求,例如要求横跨泛欧洲给予解决方案的情况。

我们最终实现了和德国独立系广告公司集团“Serviceplan Group”(以下简称Serviceplan)与英国“Unlimited Group”进行全面合作。无论哪一家公司在欧洲都有非常强大的网络,通过与博报堂结成联盟,可以相互填补彼此的空白。在我们没有分支机构的地区,让我们活用他们的网络。另外,由于他们也有强化全球战略的目标,因此他们也会利用博报堂在亚洲和中国网络开展业务。这样的合作模式已经开始取得成果。除此以外,在创意领域的事例交换和合作也很活跃。

再说中国市场,我们进一步推进与GIMC的合作,并设立了多家合资公司。GIMC是总部设在广东省广州市的顶尖的独立系综合广告集团。集团共有4000名员工,拥有100多家旗下企业。而且和中国政府有很强的关系,客户企业有很多有强大的国营企业。与博报堂的关系也有约20年的历史, 04年和06年分别在广州设立了2家对应日系汽车的合资公司。近年来,在以汽车制造商为中心的中国企业致力于全球化的进程中,GIMC也加强了海外战略,通过博报堂在东盟和在俄罗斯拥有网络进行合作,开发了新客户。

我们和GIMC的信赖关系也在进一步发展。19年5月我们签订综合合作的《战略合作伙伴关系协议书》。21年4月,我们与GIMC集团的第四家合资公司在武汉成立。与GIMC的合作关系最初始于品牌代理合资。现在我们除传统媒体外,也在试图把合作关系扩大至数字领域及跨越国界的业务合作。

──在海外,M&A和强化同盟的意义有什么不同?

简单地说,M&A就是寻找有魅力的伙伴成为一家人,从而获得我们没有的能力,然后通过适当的PMI作业,创造WIN-WIN的关系。因此,我们的意图就是为了提高博报堂集团的存在感。

相比之下,联盟是更灵活的合作伙伴关系,可以说是互补的合作关系。开展跨地区和国家的项目,建立合资企业,会有各种各样的可能性。

联盟的最大好处是,在保持相互独立的同时,也容易有效利用人才资源。比如在德国,Serviceplan的办公室和博报堂的办公室都在法兰克福的大楼里,也就是说是同居。可以共享各自工作人员的见识,是一个非常适合人材交流和合作的环境。这个效果出乎意料的大。

──容易利用人才这一点和商业活动扎根于欧美有关系吗?

也有关系。在欧美,以累计某项目所需人员人事费的形式,决定最终项目整体报酬的作法很普遍,因此,请Serviceplan的成员参与博报堂的项目,这样做比较灵活也很容易。当然,相对的因为可以随机应变地活用彼此优秀的人才,所以业务自身也更容易得到强化。

实际上,在德国的商业已经取得了一定的“同居成果”。客户也给予了高度评价“如果能聚集这么多成员的话,就好好支付费用吧”。总有一天新冠疫情平息后,我们会进一步发展人才交流,在各自擅长的领域,创造出新的协同效应。

──从这个意义上来说,在活用亚洲分支机构的人才上似乎需要下功夫吧?

是啊。在博报堂集团的东盟分支机构等人事制度和报酬体系不同的情况下,现在HIU正在推进“1国1管理”,以此应对这些课题。我想,如果每个国家,都有一个统一和掌管多个分支机构的管理组织,并在人事制度等方面实现某种程度上的统一化的话,灵活应对也将不是难题。

──在欧美、中华圈、东盟这三个地区,在网络建设上的课题和难度有什么不同?

在欧美市场,商业活动可以简单地越过国境,所以网络合作不可缺少。另外,在看待商业活动上具有强逻辑性的倾向。经常被问“博报堂能为我们提供什么样的服务呢?”。也就是说,必须明确提出博报堂在欧美市场被选中的理由。必须在数字、品牌、咨询、激活、PR、豪华营销等各个领域都有与客户对峙的能力。博报堂USA也推进了团体的合作,正在采取先行一步的措施。

相反,在亚洲市场,东盟和中国也完全不同。东盟各个国家的宗教和文化完全不同,所以必须以一个国家的管理体制来提高每个国家的竞争力。从1970年代开始,博报堂进入了东盟。由于分支机构数和客户数都很多,因此包括M&A等在内,网络的扩充需要进一步推进,服务领域也需要扩大。

中国拥有13亿人口,市场规模非常庞大。另外,根据地区不同,例如北京、上海、武汉、长沙、广州的市场倾向也不同。我们基本上在致力于加强对各客户企业的应对体制。在武汉,为了从传统的品牌业务拓宽业务范围,由博报堂的单独体制变更为日中合资形式。在组成联盟,增加合资公司的过程中,聚集了当地的优秀人才,而在以往难以单独面对的一些领域方面,更具挑战力的体制也在逐渐形成。在市场结构急速变化的中国,为了满足客户的需求,如何扩大事业、服务领域,非常重要。

──博报堂在海外市场的优势是什么?

正如大家在本连载中所说的那样,“生活者发想”的理念被很多合作伙伴所接受。在与Serviceplan和GIMC的联盟过程中,很多商业活开展得很顺利。其中对博报堂的理念产生的共鸣应该起到了很大作用。

还有就是包括“生活者发想”在内,博报堂集团以“人”为中心考虑的价值观,一对一地进行对话和交涉也是其特征。我从年轻的时候开始就一直抱着“Making friends is our business”的想法工作。我觉得组织内能够相互尊重的人很多。无论哪一种,在这次主题的M&A和推进联盟上,都是非常重要的态度。以博报堂的“人”为中心考虑的价值观和对话方式,在今后的全球化商务中会成为我们的优势。

──请谈谈今后的展望和目标。

HIU提出了“构建在世界舞台竞赛的代理网络”的目标。为此,各国和地区今后需要什么,不可缺少的领域是什么,需要更具体地明确。
加上有机的成长,通过今天所说的M&A和联盟的形成,对未来的投资应该会继续起到巨大的推动作用。HIU全体努力积累的经验将会厚积薄发。我们将团结一致,以“与人的连接”和“能力的强化”为武器,构筑能够应对未来变化的可持续发展的商业基础。

 

伊藤俊太郎
株式会社博报堂 常务执行董事
Hakuhodo International Unit长
1999年进入博报堂。在销售领域积累经验,2011年就任海外事业统括局长。2014年成为执行董事,负责海外业务。2021年就任常务执行董事。担任Hakuhodo International Unit长,指挥强化和构筑全球网络和体制。
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