博报堂全球业务 Vol.5:全球市场的DX 成功的关键在于“生活者理解”和“实现力”

2021年3月4日
  • 观点

为了进一步强化对无国界化企业活动的应对能力,博报堂正在强化海外业务。现在,在海外19个国家和地区超过105个办公地点开展业务。
在“博报堂全球业务”的连载中,我们通过采访各领域领导人,来了解博报堂在世界的新挑战。
第5回,就博报堂在海外DX领域的发展和框架,我们采访了CMP推进局淮田哲哉局长代理。

我们的工作不单纯是“追加”数字,而是使用数字和数据让客户业务加速增长

──请介绍一下在博报堂的全球业务中CMP推进局的任务。

CMP(Customer Marketing Platform客户营销平台)推进局正在推进国内和全球市场的数字营销和DX(Digital Transformation数字化转型)。

数字化是世界性的潮流,每个国家普及的平台都不一样,生活者的数字利用方法和主要参与者面孔也不一样。当然,客户有必要根据每个国家的不同开展数字营销和DX。

在这种情况下,我的任务是,尤其在全球范围内,一边捕捉日益进化的各国数字环境,一边着手DX等战略咨询和商务开发,并为了付诸实施,在博报堂集团内部建立推进整个商业流程的框架。

──具体在海外从事什么数字业务呢?

因为涉及相当多的领域,领域间也互相穿越,所以很难用一句话来说明,但是在数字业务这一点上,可以说日本和各国几乎是相同的领域。只是,各国的基础设施、人才、平台等环境各不相同。

在逐渐增加的有、业务数字化和数据活用在内的CX(顾客体验)措施提案、电商战略、CRM(顾客关系管理)的运用、自媒体和相关服务的UX/UI开发,为了更深入地活用这些框架构和数据,构建和运营CDP(Customer Data Platform客户数据平台)等等。

最近的话,比如与海外办公地一起进行关于客户DX整体的咨询,为了加速市场营销的数字化转型打造组织的应有方式以及关于重新审视操作和流程的提案也在做。

我们并不是单独对应DX和CX等特定领域。首先,要认为是“客户有需要解决的课题”,深入了解经营团队的需求和意向,从品牌、服务、事业和组织的观点出发,找出其中内在的课题。看清客户想要实现的什么目标,而且,在哪个领域可以实现数字技术和数据,这些与解决客户的课题如何能联系上,需要进行彻底的验证。

如何汇集客户的资源,作为博报堂集团应该打造怎样的框架,在可行性和速度感的基础上,综合判断,提出建议。

──DX领域需要适当的合作伙伴,可以说左右业务的成功与否也不为过。你们也参与选定合作伙伴吗?

导入DX并不是目的,目的是在各国现场的运用和拿出商业成果。如果是具体业务,很多情况就需要利用当地的资源,所以各国合作伙伴的信息更新很重要。我们也会直接去候选企业,和当地办公地一起参与。

也就是说,从商业开始之前的阶段就涉及处理客户的课题,从零开始描绘数字领域价值创造的设计图,这是我们工作中最本质最重要的要素。

从传播向商务体验扩展

──在涉及多方面的数字业务中,现在有特别注重的领域吗?

硬要说的话,得是市场营销的DX。市场营销的重要作用之一是为生活者提供品牌的价值和体验,但是由于新冠疫情,世界上的生活者的价值观和生活方式发生了变化,企业需要应对新的生活者触点。比如,平日白天在客厅度过的人,各自的生活方式也发生了变化。从市场营销角度来说,受众的人群,以及体验也需要更加个性化。因为这个潮流在后新冠疫情期也会以混合的形式继续存在,所以自然而然地需要改变市场营销的结构。

在当前严峻的商业环境中,很多企业开始重视的是容易与销售直接挂钩的EC、D2C、OMO等商业领域。例如,在智能手机上,看到喜欢的影响者们发布了什么商品,马上自己检索信息找到EC网站,然后当场购买该商品——这样的行为正在广泛普及。而且最近,社交媒体本身开始搭载电子商务功能,生活者接触点本身的电子商务化开始扩大。我们称之为“从传播向商务体验扩展”,在因新冠疫情居家隔离经济扩大的情况下,通过数字媒体,向顾客提供怎样的体验价值,引导到商业交易,提高销售额越来越重要。特别是我们的团队,不仅仅是为了销售,更重视能够让各国生活者愉快体验“购物的乐趣和便利性”的CX视角和文化。

不过正如开头所说的,在海外围绕着数字&数据的环境、当地企业的资源和合作伙伴企业等情况也因国家而异,因此日本的成功案例并不能原封不动地套用,更别说在同一个东盟里的各国,普及的SNS和通话app各国也不同。预先定好配合各个国家生活者的客户旅程表,如何引导顾客,让他们体验什么样的内容呢?如何连接到客户的价值链上呢?

如果有资源不足的话,有必要发掘该国家可以对应的公司。这些所有的设计和实际实施都能一手做好的企业在海外也不多见,所以我们发挥这个作用。

──听说国外的DX比日本先进。你认为其理由是什么?

特别是亚洲成长显著。和发达国家不同,因为没有以前的传统遗产,所以没有固定电话的时代经验,智能手机和电子商务都能迅速普及,先进技术能够很快且很容易地普及。另外,以欧美的DX为范本,在有实力的平台进入本国之前,积极地致力于构筑独自的平台,并聚集顾客的战略,因此DX很容易成功。

还有,与少子老龄化问题严重的发达国家相比,人口动态年龄比较年轻,还有和政府将数字投资作为国家政策将其放在成长战略的核心也有关。

其中,中国市场营销的DX发展惊人地突出。我认为源于数字化支付非常快的结果。最近日本终于开始普及智能手机支付,但8年前,在中国主要的网络服务和SNS账户已经具备了支付功能。这样一来,接触频率和使用频度就会完全不同。支付平台有可以和每个人的生活者直接沟通的触点,谁什么时候买了什么每天都有数据积累。结果,新型服务相继登场,中国的平台以戏剧性的速度完成了独自的进化。

举一个最近的例子,中国的美容整形应用的服务。通过APP提供在线医生和问诊服务,AI从用智能手机拍摄的脸部照片中诊断骨骼和皮肤的状态等,以此结果为基础,专业顾问在网上进行了约10分钟的细致咨询,介绍可以满足使用者需求的医生和医院。还有折扣券等,待客的服务质量和信赖感也很高。在那里得到处方商品可以直接在SNS联动的EC网站上购买。可以在迷你程序上直接结算。这种OMO式的服务吸引了投资,仅仅几年规模就扩大起来。

作为我们的团队,经常把握和研究这些最新的服务动向很重要,可以在包括日本在内的不同国家和行业上应用。

──博报堂在海外经手的营销DX领域有哪些成功事例?

例如,通过对电商的购买行动和在线行动进行分析,提高CDP的数据基础构筑和市场营销的操作精度,在Shopify中建立某消费品制造商的EC网站,从框架构筑开始网站运用和UX设计,实施结合线上和线下的宣传。因为客户的事业取得了成功,以同样的模式也扩展到其他亚洲国家。现在,进一步分析EC网站上的购买模式,通过EC预测畅销商品,尝试活用于店铺销售的商品销售商,活用于新商品市场营销战略上等等。

另外,在中国EC化比例很高,市场营销平台发挥可巨大的作用,掌握他们提供的功能很重要。作为应对策略,我们也成立了针对阿里巴巴的特化型专业团队,理解这样的平台一个接一个推出的新服务和数据,尽快地能运用自如。

平台方面的服务最近也推出了新商品开发的功能、迷你程序的EC化、专业功能的迷你程序市场的展开等多种多样,我们也从新服务的早期阶段开始理解其功能,应对市场营销过程的变化非常重要。

除此以外,某个高价位品牌,从自媒体和社交媒体中获得预计顾客的数据,并在CDP的数据基础上进行整合。这时,把精度高的区域营销和SEO和SNS的高度化,数据驱动型的营销框架的构筑作为目标,与在销售店铺网络方面活用的Salesforce和主干系统的联合,也进行营销整体设计。根据地区不同,畅销商品和预想完全不同,推翻了“预测度比较高的受众类别获得成本低”的定论等,有很多只有在海外才会发现的结果。在疫情期间,还开发了虚拟展销厅和销售人员的远程视频销售工具,受到当地的欢迎。

博报堂的全球业务x数字“3个优势”

──在发展空间宽广数字领域,在全球有实力的竞争企业中,博报堂的优势是什么?

整理一下,①以每天进化的顾客洞察和购买行动为基础“理解生活者”;②将其作为具体服务对生活者触点进行的实装的“实施能力”;③对以上行之有效营销操作的“设计·构筑能力”……我认为有这3点。

即使设计和构建出先进的CDP系统,如果没有对每各个国家的生活者的深刻理解、支持分析和操作的人和框架,DX也不会成功,只提出概念,不参加商务活动,这样的姿态也不能得到客户的信赖。另外,在全球,将分散存在的资源进行整合的设计、构筑能力也非常重要。

我们亲眼目睹了中国仅仅用几年工夫就实现了世界最大的电子商务市场,但是现在,同样的事情正在人口规模较大的亚洲各国发生。

针对亚洲数字市场的高度化和进化,我们将集结博报堂 Digital Network的智慧,来应对客户的商业成长。

 

淮田哲哉
博报堂CMP推进局局长代理
秉承博报堂以生活者为中心的理念,主要负责数字与数据驱动营销领域的战略规划、管理、业务拓展、创新与全球事业发展等。他为公司客户提供一流的营销支持,为汽车、IT、精密机械、电子产品、电子商务与化妆品行业等主要领域提供数字转换、数据分析、组织开发等市场营销的高度化。有在中国常驻的经验。还担任在举办海外广告奖评委。
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