博报堂全球业务 Vol.7:将美国市场的业务推向新阶段

2021年7月21日
  • 观点

为了进一步强化对无国界化企业活动的应对能力,博报堂正在强化海外业务。现在,在海外19个国家和地区超过105个办公地点开展业务。另外,根据去年美国Ad Age杂志《World’s10 Largest Ad Agencies》的报道,博报堂排名位居世界第3。
在 “博报堂全球业务” 连载的第7回,我们采访了7月开始将活动据点转移到纽约的Hakuhodo USA Inc.(以下简称Hakuhodo USA)的执行董事中尾文美。

博报堂在美国市场的业务将进入新的阶段

——首先请谈谈在博报堂的海外事业体“Hakuhodo International Unit”中,中尾女士负责什么呢?

作为“Hakuhodo International COO”兼“North America Operations,Executive Director”,我的作用是在协助上期连载中登场的伊藤Hakuhodo International Unit长的同时,进一步强化博报堂的全球网络综合能力和可持续发展力。特别是在美国市场,我自己作为最高执行负责人,直接面对客户高层,支援他们的业务转型是我重要的任务。

——中尾女士就任执行董事是在2015年。当时和现在,任务和业务状况有变化吗?

2015年,给我的任务是“打造能在世界舞台竞争的基础和伙伴”。市场动向、生活者的需求、客户的需求都在不断变化和前进,表达方式虽然有所不同,但任务的本质至今仍未改变。

2015年在芝加哥成立Hakuhodo USA,当时还处于摸索北美和欧洲博报堂应有存在的阶段。多亏了客户给我们的机会,我们在严峻的美国市场上留下了很多具体的成功案例,不仅每年都在持续发展业务,而且建立了很高的声誉。这可能是这五年来最大的变化和成果。

——Hakuhodo USA于2021年7月从芝加哥迁往纽约。请谈谈其缘由和目的可以吗?

我们在美国市场的业务发展,具有迈向一个新台阶的象征意义。
自1975年3月Hakuhodo Advertising America Inc.成立以来,博报堂对美国这个市场长年反复挑战,但是面对各种各样的课题,没有取得很大的成果。

基于Hakuhodo USA的业务在芝加哥步入正轨,这次在纽约这个美国市场的中心,与加入美国广告业协会(4A)的广告公司比肩,我们想通过利用博报堂独特的“生活者发想”的优势来增强我们的能力,为客户提供新的价值。

——做此决断的背景后,有没有博报堂DY控股的战略事业组织,创意企业集团“kyu”的存在呢?

确实,据于纽约的kyu的存在也很大。我特别追求的是博报堂的强项“联系”。也就是说,我们的目标是推进博报堂DY集团整体的整合力,使各组织不分裂,作为一个整体团队发挥力量。比起通过M&A获取未知的广告公司,我想首先应该加强与我们重要的伙伴、家人、能够共享相同价值观的kyu的合作关系。

我觉得和kyu的合作,应该说是“协同效应”或是“炼金术”。我最喜欢的心理学家卡尔・荣格留下了这样的话。

“The meeting of two personalities is like the contact of two chemical substances. If there is any reaction, both are transformed.”( “两种人格的相遇就像两种化学物质的接触。任何反应都会促使两者发生变化。”)

不仅仅是人和人的邂逅,组织之间的合作魅力也确实像炼金术那样,是典型的化学反应。作为能够实现这一点的伙伴,我对“成为推动社会和经济进步的创造性之源”这一kyu整体的宗旨产生共鸣,并深受感动。我有一种直觉,就是与以往不同能在高次元向给客户展示博报堂的特色,我真的很期待这次的合作。

——kyu把合作伙伴们能够灵活发挥力量的协作文化称为“collective”。作为Hakuhodo USA,和kyu旗下的各种合作伙伴一起,以集体的形式来工作是吗?

没错。在新冠疫情中学到的重要的事情之一,就是对于商业来说,可持续性事关全局。在长远的蓝图下,客户向社会提供怎样的价值,我们需要比任何人都要深入思考,我们自己也作为广告合作伙伴,必须有一个体制,长期持续地创造附加价值,负责任地支持客户。为此,组成少数精锐的团队,根据客户的课题选定最高的合作伙伴,采取按项目进行合作的方针。为此,kyu灵活的合作文化适合Hakuhodo USA,和他们合作是最合适的经营判断。

——以迁移为契机,Hakuhodo USA的阵容也会扩大吗?

没有单纯想增加成员人数的想法。一切都看个性,也就是人。好不容易来到纽约,想和这方面的专家们一起工作。

更详细地说,如果是影像工作的话,想和电影界的一流摄影师和电影编辑们组成一个团队,如果是企划活动的话,也会尝试和建筑师们合作。至今为止在日本也曾与隈研吾先生合作过很多次,希望将品牌、故事作为“文化”好好地传达给顾客。这个层次的工作,不应该用传统的包揽所有明星艺人的保守做法,而是要进行真正意义上的“合作”。通过合作,达到不是加法而是乘法的效果。因此,如果用logo来表示我们的合作的话,我想就会是乘法符号。

以最终目标为起点讨论本质上的转型很重要

——以新冠疫情为契机,提高了日本企业“DX(数字化转型)”的必要性,作为关键词受到高度关注。在海外,这个词是怎么被理解的呢?

我觉得不管是美国还是中国都一样,DX这个词已经太普遍了,不如说在使用这个词的时候就觉得过时了。如“品牌”这个词和概念成为商务的前提一样,应该使用数字化来转型商务这一点自不用说。说到底重要的还是“商务转型”。我们如何“全面”地变革客户的业务。不仅限于数字领域,我认为这是通过数字与现实无缝对接而产生的客户体验,应该进行更本质的讨论。

——相反,有什么在全球被重视的关键词吗?

在会话之间,一定会出现的就词是“Purposeful Branding”。这是为了自己在社会上“Purpose(存在意义)”得到认知,产生共鸣,通过长期的被认知而来强化品牌的意识。

企业应该在与顾客的所有接点上都具有Purpose和社会价值,当Purpose位于核心时,会变成什么呢?品牌和顾客的Sense of Belonging(一体感)将如何形成……更多的是在讨论这个问题。

因新冠状疫情大流行而备受关注的3个洞察

——您认为这次的疫情对全球业务带来了怎样的影响呢?

虽然确实发生了很多负面的事情,但是,对我们来说这一年学到很多东西。至少在现代社会,全世界均等地经历相同的危机,这次新冠疫情还是首次。我关注的是,人的洞察将会如何变化。在全球范围内,自去年以来,有3个大的洞察被广泛议论。

第一个是“culture of connection(关于联系的价值观)”。因新冠状疫情而难以与人直接见面的情况下,我们有机会思考对自己的人生来说什么最重要,真正想连接的是谁,为何花费时间是重要的等等。我认为这对人的洞察也带来了很大的影响。

第二个是“culture of respect(关于尊重的价值观)”。很遗憾,自去年以来,从黑命贵(Black Lives Matter)到亚裔歧视,对不同文化的负面新闻经常被报道。但是,作为因为新冠疫情而强烈要求保持社交距离的一种反动,实际上在身边的生活者的世界里,不仅仅是多样性,而是认真地面对Inclusion(包容性),我觉得对这方面理解的意识反而提高了。可以说是自然自然形成了对不同文化的尊重。

第三个是“culture of innovation(关于创新的价值观)”。新冠疫情的这一年,是美国新的创业和创造进一步大力发展的时期。在业务受到巨大打击的同时,探究心、想象力和发想力也得到了提高,人们变得更有创造力。应该说博报堂提出的“异解”的发想有所进展,很多人都积极地享受着至今为止的法则无法跨越的局面,抓住了机会。

不确定性的提高,在只有“变化”是唯一不变的时代潮流中,如何创造新价值呢?这是一个最需要发挥创意的时期,从这个意义上来说,“culture of innovation”或者“culture of invention”经常被提及。

这三个Insight(洞察)在今后的全球化业务中会以各种各样的形式表现出浓厚的色彩。比如说,时尚品牌最先做了口罩。时装秀的邀请都是用数字完成的。非常排他性的东西变成了民主主义。其对应力的速度令人刮目相看。我认为只要品牌Purpose能够很充分地确立,就可以应对任何变化。

——品牌Purpose很明确的企业,在危机的情况下也会一边变化一边生存下去吧?

明确了存在意义的企业,倒不如说在这个环境下会变得更强吧。会比以往更清楚地表现出其不同。

志在引领博报堂集团的全球标准价值

——您认为Hakuhodo USA在美国市场被客户选择的理由是什么?

当然,除了具体的Works×Talent以外没有其他理由。但是其背景是博报堂的DNA“生活者发想”。我认为这是博报堂比什么都美的独一无二的个性。既然参与了客户的Purposeful Branding,我们自己也应该重视“生活者发想“这一purpose。

对于客户来说,在世界如此巨变,生活者现在抱着怎样的想法,作为品牌如何找到将来的触点,思考着这些尤为重要。经常贴近生活者的博报堂,可以全力给予支持。“生活者发想“是博报堂的purpose,同时也是最大的能力。事实上,我觉得purpose和能力等同的公司并不多。

从疫情大流行中学到的还有一点就是当地的地利。在当地业务越强,日系客户在海外就越被认为是“Foreign Brand(外国品牌)”。在这样的情况下,如何准入当地市场是重要的课题。从这个意义上来说,包括自己在内持有生活者视角非常重要。我自赴任纽约后也会尽可能地控制出差,我想作为一个在美国定居的生活者,以当地视点为基础,了解、学习、深入理解美国市场。

——最后,请谈谈中尾女士自己想在Hakuhodo USA或者Hakuhodo International全体中实现的目标和理想。

我于2015年就任博报堂集团中最年轻、而且还是第一位女性董事。实际上很遗憾,到了2021年,我还是最年轻的唯一的女性董事呢(笑),希望能有更多的人加入。

至少在我担任Executive Director的Hakuhodo USA,我打算不断提高女性董事比例,意识包括LGBT和登用女性在内的Inclusion(包容性),建立与全球标准相符的组织风气。不仅仅是Hakuhodo USA,Hakuhodo International能够为博报堂集团全体做出巨大贡献,正是因为这样不断领先全球标准价值的作为。不仅仅是我,所有Hakuhodo International的领导人都非常重视这一点。我也想让Hakuhodo USA成为能够不断刺激博报堂整个集团风气的存在。

 

中尾文美
株式会社博报堂 执行董事
Hakuhodo International Unit长助理
1995年从美国威尔斯利学院毕业,1996年进入博报堂。经历过营业、咨询等工作,2015年7月就任负责全球业务的执行董事。2021年4月开始就任负责全球业务美国的执行董事。
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