源于义愤的“异解”:SEEDATA

2019年10月10日
  • 观点

SEEDATA Inc.董事长宫井弘之探讨了一种诞生于义愤的异解,“族群调研”。

博报堂的创意团队向来有着提出“异解”的能力。无法用传统思维的正解解决的挑战越来越多。因此我们需要打破常识、提出异解,才能创造出全新的价值。提出异解,从而开拓未来,已经成为我们的一大挑战。在本系列采访中,我们将会邀请博报堂集团的人士,询问他们记忆中的“异解诞生的瞬间”。他们的创意衍生出了异解,同时他们也在努力把这些异解赋予社会实践中。作为本系列的第六篇,我们采访了博报堂DY集团内部创业公司SEEDATA株式会社的代表宫井弘之。

源于“太浪费”

SEEDATA于2015年10月创立,如今已进入了第四个年头。您的员工都在不断成长,公司也在顺利发展。首先,您能否介绍一下,是什么促使您创立了这家公司呢?

我通过博报堂DY集团的内部投资项目AD+VENTURE创立了这家公司。当时,我在博报堂负责进行战略规划和咨询工作。这需要我开展大量研究,为某个客户进行调研,详细地分析结果、撰写报告,我总是觉得这样很太浪费。例如,我有时候认为,我三个月前为某一位客户进行的调研完全可以由当前的客户使用。如果调研数据和洞察信息可以给多家公司使用,而不是仅限一家,就能获得成本和时间等各方面的效益。

这也让我相信,通过提前开展调研,并以较低的成本为客户提供信息,我们就能实现这个目标。

您将这个理念称为调研的“异解”,您当时是如何突破传统思维的?您在创立公司的过程中遇到过哪些反应?

最初,公司内部有些人比较抗拒这个商业计划。有人告诉我,只有在获得客户的订单后,才能根据客户的要求开展调研,“提前调研”的方式并不可取。这是行业中的基本规则:调研,尤其是定性调研,必须以解决客户面对的难题为目的。没有人质疑过这种理念。

但除了感到“太浪费”之外,我同时认为,与其开展一次100万日元成本的调研,不如开展十次不同的10万日元成本的调研。在开发新产品或服务时,你并不知道哪些创想能最终成功,所以应当尽可能地多做尝试。按客户需求调研的成本较高,你并不能进行多次尝试。但通过我们的调研,你就有机会尝试翻倍的可能性。

以前,我在编写《创业成功多次的创业者理论》(日本版)(ASCII 新书,2013)一书的时候采访过许多成功的创业者,我发现他们都抱有同样的心态:“我们并不知道未来如何,因此我们会早做打算,准备好面对可能发生的一切。”就是这一点让我深信不疑。

为了应对不可预知的未来,我们最好做足准备。

您是怎么应对这些反馈的呢?

每当要创立新的内部公司时,公司的创立者必须阐明他们的目的,我也不例外。我在此期间表示自己会和其他人持续地交流意见,直到最终完成创业。我在创立公司的前六个月里和许多人进行了探讨。

除了个人动机之外,我还从“解析时代趋势”的角度分析了我的理念。我将SEEDATA创立的2015年称作开放式创新(open innovation)元年。那时候,“开放式创新”一词还经常遭人非议,但在Google趋势上搜索“开放式创新”的话,你会发现这一术语的搜索量在2015年增长了一倍。通过开放地分享调研和洞察信息,利益相同的客户就能建立联系,从而有可能开展合作。这就是我们的目的。

和族群交流乐趣无穷

SEEDATA以“族群调研”为核心业务。这项业务的内容是什么?

部分早期消费者已经意识到了在未来五年左右即将成为常态的价值观和行为——即“最新前沿”——我们将这些消费者群体称作“族群”,他们就是调研的对象。确切的说,我们的业务包括识别新族群、对他们开展定性调研或“族群调研”、理解他们的行为和思想、将调研所获得信息整理成“族群报告”,最终将报告提供给客户。

我们的报告中并不仅有调研的结果,还包含了SEEDATA分析师对未来的预期。此外,我们的优势之一在于,报告中隐含着各个族群可能带来的业务机会。我们还会以族群个体采访的形式记录原始数据,用户可以自行分析。

凭借我们的族群报告,营销人员就无需从头开始设计定制调研,从而节约了时间和成本。

当您刚刚创立这家公司时,您的名录上有大约200个族群,涵盖了时尚、食品和健康等多个领域。您最初的族群名录中还有“混合渠道商”、“乐趣奔跑者”和“医生消费者”。这些族群的名称有些奇怪,像是从杂志中摘录来的。

杂志中的族群名称面向的是一般读者,但SEEDATA的族群措辞更具商业用途(面向企业)。这些措辞旨在让读者萌发商业创想。我们也会尽量在族群名称中写明该族群所使用的服务。

顺带一提,我们目前有20至30人负责报告的发行,每年发行大约20份报告。但在公司初创的时候,我与联合创始人藤井阳平疯狂地埋头苦干,我们两个人每周就能发布一份报告。这一周还包括了调研的时间。那可真是不容易。[苦笑]

在您刚开始制定名录的时候,有哪些族群给您留下了特别的印象吗?

我们的第四份报告调研的是“非恋爱的约会应用用户”(Non Love Tinderers)。Tinder和Pairs等应用的主要用途是约会。但与此同时,部分用户开始将它们用于其他用途,例如学习瑜伽、学英语等等。我们将这一用户群体称为“非恋爱的约会应用用户”。我们进行了调研,分析了他们的生活模式,并编制了报告。

对这一族群的调研表明,过去寻找英语老师时看重的是托业分数和“专业”,但“志趣相投”正在逐步兴起,用户们会查看老师的家庭和生活照片,以寻找生活方式对自己具有吸引力的老师。

这一迹象将发展成一种趋势,已经扩展到了各个行业,包括房地产和招聘机构。但最初这一迹象起源于四年前的Tinder。

SEEDATA的族群还在持续增多。目前已经有290个族群了吧?

如果你问的是“全部290个族群是否都会像‘非恋爱的约会应用用户’那样描述准确”,我的回答是“谁知道呢”。但为了应对这个充满了不确定性的世界,我认为我们需要给可能有所发展的事物一些机会。

我曾经在编制“新型农学家”报告时采访了许多对象,投入了许多努力,最终编制了两份报告。在之后的三年里,我们连一份报告都没有卖出去。然而又过了三年,这些报告突然开始畅销,顾客们纷纷表示“我都不知道你们有这种报告”。我认为,报告一开始未能热销的原因是因为它们太过超前了。

SEEDATA的族群名录

持续不断地关注族群肯定需要持之以恒的努力

在创立公司后,我们希望比全球的其他人都更深入地了解生活者。我们并不只关注着日本的族群,更关注着全球各地的族群。每当我们听闻有趣的人,我们不会仅仅传播这个消息,还会通过社交媒体等方式找到他们,与他们联系。如果他们在美国,我们就去美国与他们见面。

我太喜欢族群了。从学生时代起,我就一直对消费者感兴趣。但没有什么比聆听前沿族群的想法更为有趣了。我对族群如此热爱,所以我希望将其作为毕生的事业。许多志同道合的人都齐聚于SEEDATA,族群就是我们举杯畅饮时的“下酒菜”。[大笑]

提出异解的两个要点

SEEDATA即将进入第五个年头了。自创立以来,公司有什么变化?

如今,族群调研依然是我们的核心业务。除此之外,我们的服务更倾向于支持企业进行创新。

为了更好地展示族群的想法如何推动创新,以制造行业举例更容易理解。假如有一款深受旅行者们喜爱的相机。通常而言,相机的营销包括了对旅行者进行调研,以及优化旅行者们想要的功能。在这种情况下,优化的功能通常也千篇一律。但如果他们暂时不考虑现有的用户,而是从冲浪者的角度来思考,为了满足冲浪爱好者在镜头抖动环境下的照相需要,他们就需要优化新功能——例如在异常抖动情境下的相机稳定性。

将通过这种流程所开发出的创新型相机卖给冲浪者之外的旅行者,即销售给原始用户——这便是我们如今从事的“族群驱动式创新”。

您今后也打算根据族群的想法,提出更多异解吗?

在我听说此次采访后,我分析并思考了提出异解所需要做的事。从结构上,我觉得有两个基本要素——确保你拥有能提出异解的环境,并通过行动予以实现。

在我的经历中,提出异解的环境就是“义愤”。也就是一种正义感,对现状的一种愤怒。当我们创立SEEDATA时,理念的基础就是对当时调研方法的“太浪费”义愤填膺。

义愤填膺的并不只有我一个人,我认为大多数认真对待事业的人都会有这种感受。所有创新者都有这样的义愤——这将驱使他们去完善自己眼中的不足之处。开创新行为的族群也同样有着这样的义愤。

提出异解的另外一个重点就是行动。仅仅提出一个理念是不够的,还需要采取适当的行动。我认为这就是“解”的意义。

在我的经历中,实现异解的方式是“dépaysement”,这个法语词指的是:当你将某些事物放在意料之外的地方、或一个通常不应出现的地方时,所有既成的概念和价值观将会崩塌。为客户的企业引入族群思维会打破他们的固有价值观,以此引发的思考就能促成创新。这也是我一直以来的目标。

所以,执行的能力非常重要

对。博报堂作为一家广告公司,除了发现问题和提出理念外,我们的另一大优势就是注重执行能力。提出切实可行的解决方案并不是博报堂员工所承担的全新挑战。无论是成功的创业者,还是各行各业中认真对待事业的人,都抱有这样的态度。这也是我希望做到的。

回到SEEDATA,我总是说“负责任地规划”。报告和商业计划的编制和推销只不过是一种手段。我希望持续提出真正能够实现的方案。我希望当自己被问道:“如果是你,你会去做吗?”的时候,我能够回答“当然,我会去做我能做到。”

宫井弘之
宫井弘之负责为博报堂品牌与创新设计部门的新产品、服务和业务的开发提供支持。他与多个领域中的龙头企业合作完成了超过300个项目,积累了丰富的经验。他管理着以近未来消费者洞悉数据为基础,展开创新业务的博报堂子公司SEEDATA株式会社。
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