荣获“戛纳幼狮奖世界第一”的背后故事

2019年7月19日
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戛纳国际创意节2019报告3

博报堂集团首次获得戛纳幼狮PR类世界第一的日本代表组合谷肋太郎(左)关谷Anhelo拓巳(右)

戛纳国际创意节举办期间,针对30岁以下年轻创意者的Young Lions Competitions(戛纳幼狮竞赛)奖(以下称“戛纳幼狮”)。
今年在日本国内脱颖而出的PR类日本代表的博报堂组合为博报堂集团首次赢得戛纳幼狮金奖(世界第一一)的殊荣。

他们说“世界第一,到现在还觉得很不真实”,请看这对组合的采访。

题目:提高人们“每当人们在做食物的时候,森林都在渐渐消失”的意识

谷肋:
戛纳国际创意节第一天的6月17日(星期一)的14点说明会正式开始。预料到每年发生的飞机延误,我们周六就到了戛纳,充分利用周日调整时差后,来到说明会会场。

此次的客户,全类别都是WWF(世界自然保护基金)。各类别的课题不同,PR(公关)类的课题是“在生产各种食品(特别是肉类)的过程中,为了确保大量农业用地生产粮食,发生了大规模的森林砍伐,企划将此事向千禧一代(1980年代~2000年代出生)传达的宣传活动。”

关谷:
说明会结束后留在会场,两个人就脑里浮现的事情交换了30分钟意见。谷肋开口说,“以世界最有名的晚餐、诺贝尔奖晚餐为背景怎么样?”他给我这么一个开头。
我对谷肋说“这太好了”。

不用特意邀请媒体,在已经汇集而来的大量媒体面前,做点什么(宣传),这很符合公关条件,这一点很棒。一说采伐森林,容易让人联想到凄惨的场景,能用上诺贝尔晚宴这样一个豪华的场景,我觉得没有比这再好的了!

谷肋:
和关谷配合,他总是像创意总监一般的存在,能做出准确的判断。关谷说“这样我就我放心了”,这句话让我也首先觉得“很安心”。
这时正是16:00左右。提交的时间是第二天的19:00,还有27个小时。要花很长时间,我们先在汉堡店填饱肚子,回到住处开始作业。

房间很宽敞,谷肋却蹲在角落作业。

谷肋:
蹲在房间里,除了诺贝尔晚宴以外的各种可能性也进行了探讨。但没有得出像样的企划,在日期要改变的时间段,我们最终决定“还是以诺贝尔晚宴为核心”去做。
剩下的时间是18小时。从这开始我们一口气写出故事,天亮时转移到会场,开始专注制作10页幻灯片。

关谷:
得提一下住处,“确保工作场所”极其关键。3年前挑战戛纳幼狮奖的时候,在只有床和小桌子的普通的宾馆,有时也在咖啡店想一些创意,但是完全不能集中,精神疲劳不断积累。从那以后,我们决定确保“要有宽敞工作桌的房间”,“2人可以分别作业的房间布局和空间”。
效率和集中力全然不同哟。
这次,我们租了离会场10分钟车程的一间房子(1LDK)。

明确分工

谷肋:
我和关谷的分工,十分明确。
因为是我发表,为了自己容易发表,我负责整个企划的逻辑、企划书的故事、以及写细节的文章。而关谷负责制作适合发表用的体裁、画图等设计工作。
完成企划书后,我一直在练习如何发表,在这期间,关谷反复看资料,找出“漏洞”,做出厚厚一本可以想到的可能被提问的问答集。

关谷:
谷肋擅长动手。我看了之后,进行彻底地修改。
在高处俯瞰我们的企划,以评委的角度来看企划,我觉得我比谷肋更擅长。

谷肋:
其实,关谷的检查时间,让人很讨厌(笑)。因为自己写好的东西,被挑刺。但挑的刺100%都对。我不能吭一声。
心里总想“哎哎,还要改啊?”但确实越改越好。

这次也是,写了改,改了些,反反复复,一直到最后交稿时间才将资料提交出去。

下面,我们按照我们提交的幻灯片,说明一下这次企划。

↓↓↓

博报堂组合提交方案:“劫持诺贝尔晚宴”

如上所述,我们被赋予的课题是“在生产各种食品的过程中,发生了大规模的森林砍伐,提高千禧一代(1980年代~2000年代出生)对此事的认知。”但是,我们认为只是提高认知还不够。因为,离解决本质问题还差很远。

我们将真正的目标定在Industry Leaders,也就是企业领导和政界领导。因为要解决这个问题,就需要让他们动真格地去做。

究竟有什么解决办法呢?认真思考这个问题时,会面临两种选择。
一个是,持续吃肉。在这种情况下,要提高生产效率,削减食用量,努力坚持改善状况。另一个选择是吃替代肉(大豆、藻类、昆虫等)。虽然很环保,对想吃肉的人来说会有抵触。

我们想把这两个选项摆在上面所说企业领导面前,让他们表明自己的意见。而且,要在世界级“众目睽睽”之下。

于是,我们将目光放在了受到全世界瞩目的“诺贝尔奖晚餐会”。这是世界上最有名的晚餐,菜单的详细内容每年都被媒体报道。

我们的想法是劫持这个活动,准备两道主菜。一道是普通的肉类料理,另一道是使用昆虫等肉类替代料理。如果选择替代料理时没有任何问题,但如果选择了肉类料理,就需要在“今后努力解决这个问题”的文件上签字。

究竟会推出什么料理?富豪名人们会选择哪道菜,他们今后将采取怎样的行动,全部会成为新闻,被推广,结果包括千禧一代在内的广泛生活者对这个问题有了了解、思考,继而也将发起行动。他们描绘了这样一个故事。

接下来是发表。重要的是“娱乐性”。

谷肋:
这次的创意从某种意义上来说,是一个“认真”的企划。如果如实地发表的话,会变的压抑和无聊。正因为如此,我和关谷决定反过来将发表带上“娱乐性”。

关谷:
我们毕竟是年轻人,评委应该想听新鲜活泼的想法。而且站在长时间进行评分都很疲惫的评委的角度来看,单纯的有意思的发表会有好的效果。
顺便提一下,这次的PR类评委们全都是欧美女性。异性、不同人种,如果往好处想,亚洲的小伙子很快乐地发表的话,说不定会得到积极的评价。我们相信这一点,尝试了阳光地去发表。

谷肋:
把评委当作诺贝尔晚餐的客人,让评委们选菜单,为了营造气氛放古典音乐,为了让大家开心把一些小插曲分散地插到发表中。结果,在很好的气氛中结束了发表。
我认为不仅仅是企划内容,那样表演也作为创意得到好评了吧。

登顶世界第一。 有勇气的“答辩”很奏效。

关谷:
在结果出来之前,我们有2个担心。

第一,我们担心提案是不是跑题了。我们的主张是“仅仅提高认识还不够,要有行动”,“还不止千禧一代,将对国家和世界具有影响力的领导作为对象”,超越了原题的条件,会不会认为我们跑偏了。

第二,我们担心的是,有来自31个国家精锐的企划者和创意人来参战,会不会有超过我们超厉害的方案出来呢?

我们这样想心里感到很担心,结果是……我们优胜!!!!
没有放弃坚持到底真是太好了。虽然难以置信,但已经成为世界第一了。

评委们异口同声地说“只有日本队是异次元”

谷肋:
评委们给我们最多的评价是“只有日本队,和其他队是完全不同的切入点,想出了完全不同的故事”。“31支队伍中,以绝对优势而引人注目,在接受其他队伍的发表之际,日本队的创意一直萦绕在脑海。”这真让我们太高兴了。

关谷:
还评价说,“除了核心创意外,从一个台阶接一个台阶展开的故事中感到PR的力量,完成度很高。”再次意识到好的PR不是一下子解决课题,而是一边波及到其他地方在中长期有效发挥效果。

戛纳幼狮奖的全部门中,日本代表时隔五年获得奖牌。并且对博报堂集团来说属于史上首次壮举。关谷·谷肋组合在戛纳荣获金奖,展示了“日本”的存在感。

对想站在下一个领奖台的后辈们说的话。

谷肋:
起初,我以为,在戛纳幼狮奖获胜,我觉得是一个就连说出口都感到忌讳的大目标。但是,忘我地拼命挣扎后,奖到手了。

有很多人说到了29岁或者30岁,快到限制年龄出场会感到不好意思,其实完全没有必要那样想。希望能坚持到最后不放弃。

关谷:
尝试持续挑战,亲身体验了“持续就是力量”。
第一次去输了的时候想过“不想再做了”,感到很灰心。不服输坚持做着,也涨了知识,自己也成长了。在第二次的戛纳,看到了不一样的世界。

期待下次日本队也能站在领奖台上!

谷肋太郎
株式会社 博報堂 文案策划/Activation planner
2014年加入博报堂。
获奖:2016年戛纳幼狮PR类日本代表、2017年Young Spikes PR(公关)类日本代表/正赛金奖、2018年Young Spikes DESIGN(设计)类日本代表/正赛金奖、2019年戛纳幼狮PR类日本代表/正赛金奖。
关谷Anhelo拓巳
TBWA\HAKUHODO Activation planner/文案策划
2014年加入博报堂。
自2017年被外派到TBWA\HAKUHODO工作。
获奖:2016年戛纳幼狮PR类日本代表、2017年Young Spikes PR类别日本代表/正赛金奖、2019年戛纳幼狮PR类日本代表/正赛金奖。
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