科技×创意如何让购物实现进化?

2019年7月8日
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戛纳国际创意节2019报告1

世界最大的创意盛会——戛纳国际创意节今年也如期于6月17-21日在法国戛纳举行。今年的戛纳创意节的主题是“See the Future of Creativity(展望创意的未来)”。本文中,身为博报堂Planner的长谷川恭平先生将从技术与创意打造未来的购物这一切入口来介绍今年戛纳创意节的动向。

我时隔3年参加戛纳创意节,不过,在这3年中,科技的进步日新月异,随之世界的营销环境也在发生巨大变化。随着EC市场的急剧扩大、AI技术的发展、静态和动态数据的爆炸性增加、新结算手段的涌现、购买途径的多样化等,科技的进步使生活者的购物环境也发生了翻天覆地的变化。全世界的营销者都在为应对这一变化而绞尽脑汁,可以说对能够打动生活者的创意的关注也呈现前所未有的高涨。

【技术×品牌,创造新的瞬间】

今年,最受欢迎的戛纳品牌之一当属汉堡王(Burger King)。汉堡王可以说是戛纳的常客品牌,不过,今年在评奖上,“为皇堡绕路”营销活动在Titanium·Direct·Mobile的类别获得了以大奖为首的许多奖项。

“汉堡王:为皇堡绕路”营销活动

如果用户去竞争对手的汉堡连锁店周边的话,可以通过下载汉堡王APP获得用1美分买皇堡的优惠券。其背后是在美国国内的竞争店铺(14,000家店铺!)有地理围栏,在这里应用了进入地理围栏区域内手机才能收到优惠券的技术。虽然技术本身并不是很新颖,但是利用位置信息数据,可以直接捕捉到用户想吃汉堡的瞬间,而且通过从正面对付竞争对手的汉堡王一贯的顽皮的品牌性格,让很多人不知不觉参与了他们的恶作剧。结果显示,在9天内共下载150万次,实现手机下单销售额倍增,过去4年来店人数最多的商业成果。

此外,还有用手机的APP照相机拍摄竞争对手的创意广告,通过AR(增强现实)技术将广告烧毁,→用户可获得优惠券的名为“Burn that Ad(烧掉那个广告)”的创意(@圣保罗)。同时这也是在宣传汉堡王的肉饼是直接用火烤的事实。

“汉堡王:烧掉那个广告”

在堵车现象日趋严重的墨西哥城,根据APP的位置信息数据判断堵车场所,并与户外告知系统联动,提供汉堡王送货服务的“The Traffic Jam Whopper(堵车时的皇堡)”也成为了话题。

“汉堡王:堵车时的皇堡”

我想这确实是通过技术和品牌,打造前所未有的皇堡的瞬间。

在汉堡王的研讨会上强调的是“向非(古典的)广告的创意注入力量”。具体列举了Design・Technology・Product三点。这些在巴西和墨西哥城等规模小、预算少的市场中起着特别重要的作用。汉堡王的全球市场营销负责人拥有律师资格的故事久负盛名,而在“广告”起着举足轻重作用的快餐行业中,汉堡王打破广告的框架,将品牌特色的“动作”毫不动摇地做到底,而且不断打擦边球进行进攻,这充分地展现了汉堡王的创意高度和品牌强大的源泉。

【技术×服务,创造新的品牌体验】

厂家将“服务”作为新的竞争力源泉的动向,也成了一大热门话题。L’Oréal是近年来急速推进数字化转型的品牌之一。除了强化EC以外,对很多数字内容的扩充和数据的灵活利用等商务项目进行积极投资。

在研讨会上出现的关键词中我们十分关注 “Service are the New Products(服务是新产品)”。在研讨会上谈到关于去年收购的拥有面部和皮肤的图像分析技术专利的Modiface公司的实例,该公司通过应用软件提供的皮肤诊断和发型模拟服务,强化了顾客体验和个人数据的灵活利用。

P&G也在会场一角设置了展示Life Lab(未来技术服务的原型)的展台。这里展示了面向店铺的指导皮肤年龄测试和皮肤护理指导的镜子、使用AI模拟出“没做皮肤护理你的20年后”的面部应用服务等原型产品。

(位于戛纳会场内的P&G展位)
(用平板电脑拍照后,AI会模拟出“不做肌肤护理”的20年后的样子。)

厂家不仅仅单纯地销售商品,还致力于解决顾客课题的“服务”。其背景是近年来D2C(Direct to Consumer)品牌的崛起。这些品牌以创业公司为中心,通过应对细微的需求、提供无微不至的服务,吸引大批热情高涨的粉丝,并且可以在线上实现品牌建设、销售、CRM(客户关系管理)。直接与顾客接触不仅可以实现品牌建设和取得顾客理解上不可缺少的数据,另一方面,也可以说这是针对利基市场(高度专门化的需求市场)才能实施的战略。

在这种情况下,L’Oréal、P&G等在大众市场拥有巨大品牌的公司开始向“服务”领域投资。通过科技,对能直接解决客户课题的服务进行升华,直接与顾客保持联系。并且根据在那里获得的数据,实施更加个性化的方案。厂家倾注全力打造的技术×服务的动作,有望通过新品牌体验,形成与顾客的新型关系。

【技术×开放化,创造新型广告】

最后想介绍的是,打造新“购买方法”的框架。

在这次戛纳创意节上,中国的腾讯(Tencent)为了扩大其影响力,特别在研讨会上提供多个广告案例,提高了存在感。在戛纳的第一个研讨会上,介绍的主题是通过在中国拥有压倒性市场占有率的社交平台微信所提供的服务实现的新商业模式。随着电商市场的增长,在无现金支付和新零售等购物的数字化上,中国走在世界先端,并提出线上和线下统一的“社交电商时代”即将到来。

(“线下商店时代”→“电商平台时代”→“社交电商时代”)

作为微信功能之一的“小程序”,个人和企业在微信上自由简单地制作公司的应用程序将成为可能。比如,没有预算做应用软件开发的小店,可以持有自家公司的在线店铺和积点程序,个人也可以用它提供服务。

(品牌电商、CRM(客户关系管理)、销售管理均可能的平台)

利用这样平台的有上海的肯德基(KFC)的“KFC: Pocket Store(口袋炸鸡店)”。获得Mobile·Creative eCommerce类金奖。

“肯德基:口袋炸鸡店”

在上海店铺数量还很少的肯德基,在微信上开展了一项小程序活动。用户可通过小程序自由定做设计“店铺”,在这些店铺里可以实现堂吃/配送下单,并进行推广。根据每个订单对出店用户有红利入账,促进在朋友圈网店之间购买。实施第一天就有560,000家APP店开张,有人甚至创造了100万美元销售记录,销售业绩令人吃惊。

社交平台不仅提供自己公司服务/APP,而且对外部企业和个人开放自由提供服务的场所,品牌粉丝开店铺通过朋友圈进行交易,可见“社交电商平台”实际上已经诞生。现场微信研讨会的虚席虽然稍稍多,但如肯德基这个事例通过巧妙的驱动人去购买的机制,产生了生活者新的“购买方式”,我认为这个创意是推动购物进化的好例子。中国类似平台化的开放也进入到其他领域,今后“社交电商平台”对世界能产生什么影响值得期待。

以上就是我们通过“技术与创意带来的购物进化”这一切入点,介绍了三个关键点。可以看到,通过将“个人”打造成主角的品牌行动,产生了迄今为止所没有的购买行动。

  • 数据和技术的发展将使每个人都能够采取自己的方法。 赋予这种力量的过程不仅仅是一种精简和优化的手段; 它将被用作激励人们自己或与朋友一起尝试的工具,并使他们能够创造新的发现。
  • 而且,这种趋势也不仅限于广告。 它将植根于品牌的存在意义,体现在直接为人们创造价值的服务和行动中。

通过以上两点,可见在标榜创意未来的今年的戛纳国际创意节向我们展示了,科技和创意的结合推动了生活者购物进化的未来蓝图。

长谷川恭平
博报堂Planner
通过利用零售·CPG制造商·通信公司等企业持有的顾客数据和“生活者DMP”,支援营销的高度化。同时,致力于让展示·移动等生活动线媒体结合起来,推进在城市中能提供新信息体验的媒体服务·商务开发。
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