点燃每个人心中的创意

2020年3月18日
  • 观点

博报堂创意的内涵

博报堂宣称,“通过创意为社会提供新价值”。但是作为最根本的创意,通常是被默契地共有,而被语言化的则不多。在本系列中,通过作为博报堂的基因(DNA)和文化而沉淀的各种关词字,来解读“为什么博报堂有创意”。在第4篇文章中,我们采访了人才开发战略局长中马淳,探讨了旨在锻炼员工创意的博报堂人才开发理念及其富有特色的培训方式。

所谓“创意强化培训”并不存在

——首先要问的是,在博报堂人才开发的过程中,“创意”处于何等地位?

我们认为“创意”是每位员工都应当拥有的素质,而“如何提升员工的创意能力”也是一项重大的课题。不过,我们虽然每年都要开展约200项培训,但其中并没有所谓的“创意强化培训”这样的东西。接受了这些培训并不意味着就能学到创意,换个说法的话,就是所有的培训当中都含有锻炼创意能力的元素。我觉得创意是要在每天的自我学习、思考、工作中反复实践,才能锻炼出来的东西,而培训就是提供这种机会的场合。

——据悉,公司在2005年设立了企业内大学“博报堂大学”这样的人才开发专业机构。

当时,现已退居顾问职位的成田纯治总经理刚刚上任,并确立了“创意博报堂”这样的经营方针。只要是博报堂的员工,所有人都必须拥有创意。“博报堂大学”的设立就是为了提供一个锻炼员工创造力的平台。之所以不叫做培训班而是“大学”,是因为它并不是一个义务性教育的机构,而是让员工自主参加学习的场合。或者说,这不是教育,而应该称为“培养”。

我个人认为,博报堂大学的存在意义就是作为“点燃员工热情”的地方。人的能力是要发自内心才会涌现的。即使通过教学获得了一部分,最后能否涌现出能力也要取决于个人的努力。培训就是这样的一个点燃热情的契机。

——您提到公司提供了约200项培训,它们都有何特点呢?

特点有很多,其中之一就是大部分的培训都“采用员工作为讲师”。令人欣喜的是,大家都乐于扮演这个角色(笑)。虽然我觉得这理所当然,但这样的公司在社会中还真是不多见啊。

创意是蕴含在“个性”中的东西。人们都有着各异的形态。这样看来,我认为接纳各种员工所拥有的多样创意形态也是非常有意义的一件事情。在听到员工的讲解后我就发现,他们并不只是传授单纯的技能,而是分享其背后的亲身经验与想法,让这一切都化为听讲者所学到的知识。

回顾公司的历史,博报堂从1955年的时候就开始推动培训制度建设,在1965年设立了新人培训机构“博报堂学校”。当时的新人教育好像要花上整整一年的时间。而且,这个博报堂学校也是由员工来授课的。所以说,我们一直以来都是这样的公司。据说,由于我们发源于教育杂志领域,所以常年以来都对教育事业格外热衷。员工们喜欢传道授业这一点,可谓是我们公司的根源文化,或者说是传统艺能吧。

通过近50年历史的内定者培训实现思想碰撞的学习

——有哪项培训具有特别的核心意义吗?

最具特点的或许就是我们在雇佣新人时开展的内定者培训了。内定者会被分为各30人左右的多个小组,进行3天2夜的合宿培训。由于这项培训在我们位于轻井泽的培训所进行,因此公司内部就将其称为“轻井泽培训”。这项培训从1971年开始,已经积累了很长的历史,现任会长户田先生和总经理水岛先生也曾经听讲过。它的培训内容是,利用人文学者川喜田二郎先生发明的“KJ法”,通过团队合作来彻底解决问题。

培训的目的主要有2个。其一为彻底的思考,不断提出“为什么”,获得“想尽办法”的经验。我们会给予课题,让员工在有限的时间内进行深入的思考。

另一个目的就是获取团队思考的经验。我认为博报堂的强项就在于让大家的个性相互碰撞、思想互相交织,以团队的形式创造出成果,而这种思想碰撞的做法就是通过这项培训来传授的。在培训中会以5到6人一队的形式解决课题。人数越多,不同的意见就越多。与自己相左的意见并不容易被接受,倒不如说,起初会让人产生拒绝的冲动。但只要一边接受对方的意见一边反复地对话,最终就能得到自己未曾想过的点子。内定者培训就是这样的一段博报堂特有的宝贵时光,能让新人获得团队文化的初体验。

——作为一项面向内定者的培训,这还真是有个性呀。

对很多员工来说,这都是一项令人印象深刻的培训。轻井泽培训的一项重要的隐藏主题就是“摆脱正解中毒”症状。我们在学校或考试中,往往都会追求“正解”,但在商业世界中,我们希望员工能够在挑战并无正解的问题时感受到乐趣。为此,培训中禁止携带手机和搜索网络。并且,每个队伍发表的策划案全都是手写的。创意是要靠自己的脑袋来思考、与他人讨论并实际手写出来,才能得到锻炼的东西,因此我们特地采用了最原始的方式。

近年来,中途入职者也有所增加,因此有些员工并未体验过轻井泽培训,所以我们开设了面向他们的博报堂大学,在此开展这项培训。接受了培训的人们经常表示“我终于明白博报堂的员工为什么这么重视讨论,甚至到言辞激烈的程度了”。

——入职后的培训都是怎样的呢?

有一项面向年青员工的培训叫做“文案教室”,它也非常有特点。无论什么职位,只要是入职3年左右的年轻员工就会接受培训。我们公司活跃在第一线的文案作者们会担任讲师,各讲师会像培训班一样设立多个课堂。培训共包含3到4个环节,每个都含有课题,而全体学员的作业就是撰写宣传文案。在课堂上,讲师会对其进行彻底的批改,并在全员面前进行评点。这项培训和博报堂大学同时期创立,已经持续了15年的时间。

虽然它名叫“文案教室”,但传授的内容并不只是文案技巧。它要求学员从多方面洞察事物的本质,思考能否用一句话来概括,并确立实际的语言表述。学习这样的思维方法才是培训的目的所在。

我如今,洞察事物本质并将其直接表现出来的技巧,对商务来说不可或缺。对于我们这样以宣传为业务的企业来说,这就更是全体员工都应该拥有的能力了。

顺便提下,各个教室传授的内容都取决于其讲师,所以大家的内容都是不同的,但我们认为这样才是好事。具有博报堂风格的创意施展方式,正是通过这样的培训来传授给员工们的。

每个人都需要回归本心、磨炼个性

——您怎么理解博报堂重新发出的“通过创意为社会提供新价值”的宣言?

我认为,在经营环境发生巨大变化的时代中,我们愈发地应当向世间传播博报堂的创意。博报堂一直以来都有着培养创意的文化,但它的发挥领域仅限于“广告”。然而近年来,我们跳出了广告领域,将业务拓展到了新业务创造和社会问题的解决方面。这其中虽然蕴含着巨大的机遇,但要想在未知的领域中发挥创意,我们还欠缺着一些东西。我认为有必要去有意识地锻炼这些东西。

——您是指欠缺哪些东西呢?

一点是,加强与外界的交流并拓展视野。虽然在公司内,大家经常进行激烈的思想碰撞并以此锻炼创意,但却很少有机会和外界的人这样做。仍然有些人认为“广告公司就该退居幕后”。在时代加速发展、难解决的社会问题不断增多的情况下,为了让博报堂员工仍然能施展创意,我们就要更加地跳到圈外,投身于迥然不同的环境中,与不同背景的人们进行更加积极的讨论,并积累“共创”的经验。

另一点不足的是,员工们要“回归自我原点”。说到“原点”这个词,你可能会感到意外,但为了拓展我们的事业,我们就更需要弄清楚我们想要做些什么、实现什么。我为什么要工作呢?我选择这份工作时怀着怎样的志向呢?我对哪些东西感到过愤慨呢?在忙于日常的工作时,我们往往会逐渐忘记自己的想法。不过我愈发感受到,为了让每个员工都发挥创意,就要更多地回归原点,有意识地创造机会来面对自己的内心。

——从人才开发的立场上,您要如何帮助大家创造这样的机会呢?

我们在前年重整了人事制度,此后,员工每年都要提交一份《个人中期成长计划》。自己真正想做的是什么、如何在公司中实现它、为此要在今后数年里如何行动——这个机制就是让员工将这样的内容整理出来,并与上司讨论。当然,并不是所有的愿望都是能马上实现的,但我认为,其重点在于提供一个机会,让人将这样的反思与想法变为文字和语言。

博报堂创意的本质一直都没有改变过——带给人们欢乐,带给社会快乐。其根基是轻井泽培训的KJ法。在创意之下,无论是总经理还是新人都没有区别,我们就是这样的一个携手并进的扁平化公司。不管在哪个时代,这样的企业风气都建立在重视个性的基础上。我们今后也将拥抱多元、不断精进。

中马淳
株式会社博报堂
人才开发战略局长
1985年入职。历任公关、研发、经营企划部门的职务,在2012年就任如今职位。在长达8年的时间里负责引领博报堂的人才开发事业,运营着企业内大学“博报堂大学”等机构。
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