“创意资本”和全球创意总监

2020年2月26日
  • 观点

每年,博报堂都会从东京总部派遣员工前往其世界各地的分部,让他们与当地同仁共事三个月时间,以此培养国际性人才。2019年10月至12月期间,有两名员工被分别派往中国大陆和马来西亚分部。本期,文案安庆田隼分享了他在马来西亚培训期间的经历。

2019年10月,我被派往博报堂马来西亚分部。此次培训的目标是与集团同僚们分享我作为一名日本文案写手所采用的工作方式,分享如何集思广益,同时积累自己的海外工作经验。但从最后的结果来看,我在马来西亚期间有一半的时间都在思考和履行创意总监的工作。

百家争鸣

刚开始在马来西亚分部上班我就发现,办公室里的气氛十分活跃,这让我很是意外。这里充满活力,马来语、汉语、英语四处响起,我都忍不住用智能手表来测量周围的噪音等级(笑)。总之,马来西亚这里的交流方式和东京截然不同。

开会时,同事们会像连珠炮一样大声说出自己的想法。但在日本,会议一般比较严肃,人们会等到别人发言结束,经过深思熟虑后再开口。在日本,人们往往思虑再三后才开始制定计划。而在马来西亚,我们都是一边讨论一边进行构思。

这样的差异让我感到,这里的会议就像“百家争鸣”,大家都只争朝夕。你得把事先的想法先放一放,认真听取他人想法,同时整理思绪并及时发言。一旦犹豫不定,讨论的内容就会跑到完全不同的方向上。这种即时应变的能力或许正是全球化业务最需要的。作为日本总部的代表,我也会中途插话。但在这么做的时候,我是有原则的,那就是理解我们之间的差异,或者说,我很享受这些差异。在激烈的思想碰撞中,我有时会坚持自己的日式想法。但我毕竟身在马来西亚。例如,当我们谈论到宗教话题时,身为日本人的我对此不甚了解,所以我就会更加小心谨慎,在思想碰撞的同时保持礼貌克制。这不仅针对开会这种情况。我会与同事们一起吃饭,在日常工作中拉近彼此的距离,从而构建出一个能自由交流观点的氛围。同事们带我去品尝的美食让我非常想念。

左:吃榴莲;
中:我最喜欢的酿豆腐店;
右:美味酿豆腐和粥

运用“创意资本”

无论是个人背景还是能力水平,马来西亚都比日本要多元化。或者说,日本是一个例外。我在这样的环境中意识到,团队构成越多元化,下达指示就越简单。关键在于,在确保成果精确度的基础上,给出尽可能简单的指示。我在培训期间与一位创意总监进行了密切交流,这让我切实体会到了下达指示的困难。

让我颇有感触的是,有一次我们在确定计划走向时遇到了麻烦,沟通困难。为此,我编写了一份文件,对计划走向做了简要总结,并提议我们按照文件行动。最后,同组的同事们达成共识,工作也得以继续推进。因此,在日常工作中,我希望自己能够掌握这些指导技巧,提高个人能力,并利用我们的创意资源实现最好的成果。

因为此次经历,我突然萌生了一个想法:也许提升博报堂集团竞争力的秘诀就在我们开发“创意资本”的能力上。世界上存在着很多种“资本”,例如金钱、健康、能力等。我们能取得多大成功,就取决于我们对这些资本的利用方式。如果用同样的眼光来看待创意,将其视为“用来创造事物的资本”,那我们就能得出“创意资本”这个概念。近年来,跨领域业务已成为常态,我们在向客户提供方案时所需涉及的领域也越来越多样。而且,我们不一定能找到具有相关专业知识的人员来负责相关业务。在这种情况下,我们就需要思考是否能利用手头有限的创意资本来提升成果的质量。换句话说,你是否能够给出简单而明确的指示,将资源分配到重要领域中,从而创造优秀成果。我认为这是一名全球创意总监所需发挥的重要作用之一。

在思考这个问题时,我还发现了个人层面和企业层面有待解决的一些问题。首先在个人层面,我们都需要把握世界的潮流,需要做一大堆案例研究。就像在我的培训中,我能够立即与同样了解某项工作且对问题拥有相同想法的同事分享观点。在企业层面,我们需要将“生活者”理念及相关观念发扬到世界各地分部,构建起共同的思维框架。原因是,我在一线工作中了解到,具有多元背景和经历的人们若要共事,就必须拥有共同的语言。即使像“整合”这样的单一概念,在全球业务背景下也会涉及诸多员工间的差异,有些人可能对此毫无概念,有些可能略有耳闻,还有些人则对此习以为常。在此次培训中,我的工作基本上就是与创意总监合作,将一线的不同意见整合为统一的想法。我认为如果各地的一线员工都能共享一个简单易懂的思维框架,我们就能利用有限的资源创造最佳的成果。例如,这样做会让一个刚调职的员工也能瞬间理解周围的新事物。

左:执行创意总监和客户总监正在演示前调整画面
右:为一位同事送上生日惊喜

通过这次培训,我认识到自己也许将面临更多意想不到的挑战,但与此同时,我也对前进的方向有了更加明确的认识。我将全心投入工作,期待未来与马来西亚的朋友们继续合作。

 

安庆田隼
株式会社博报堂
Integrated Planning & Creative Division(整合策划创意局)
Copywriter(文案)
2013年加入博报堂,在TBWA\HAKUHODO任职一段时间后,于2016年加入统合策划创意局。对椅子情有独钟,在东京的小公寓中购置了五把椅子。希望搬进更大的房子,购买更多心仪的椅子。
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