世界的通用语并非英语,而是洞察力:在马来西亚接受OJT(在职培训)

2019年1月21日
  • 观点

随着全球化趋势的发展,员工也日渐需要处理国际化的工作。因此,博报堂每年都会派遣东京总部的员工到世界各地的集团办事处,与当地员工共事三个月,以此开展全球人才培训。2018年,共有四位员工在10月至12月间被派往马来西亚、印度尼西亚和越南。激活策划及文案/商业影片策划师三岛将裕汇报了他前往马来西亚培训的经历。

培训最终日的送别留念

Hakuhodo Malaysia

Hakuhodo Malaysia是一家位于吉隆坡的广告公司。它是博报堂成立最久的海外分部,拥有约50名员工,主要业务包括客户服务、企业策略和创意。Hakuhodo Malaysia每月会举行生日派对和其它节庆聚会活动,以增进员工间的感情,树立企业文化。在2018年,该公司赢得了Kancil Awards颁发的“年度广告公司”奖,这是马来西亚最为声名卓著的广告类奖项,所以此次获奖也体现了其近年来的成就。

感受马来西亚文化

广告已经深深地融入了当地民众的生活当中。日本人最懂得日语,马来西亚人最懂得马来西亚语。我此前一直都以为广告是一项“国内业务”。所以,我来此的第一项任务就是体验和学习马来西亚的方方面面。以下,我将介绍我在此期间学到的三件事情。

与穆斯林同僚们举行讨论并交流想法

首先,马来西亚是一个多民族国家,这里有三个主要民族:马来裔、华裔和印度裔。这里的官方语言是马来语,但常用语言是英语,因为马来西亚曾经是英国的殖民地。另外无需多言的是,华裔说的是中文,因此这里有三种语言,而广告也会根据不同民族的文化背景制作不同的语言版本。例如,在系列广告中,场景和表达方式就会随着目标观众的民族而改变。相应的,广告公司也必须雇佣多位文案,负责其各自熟悉的母语。

其次,马来西亚实现了宗教的和谐。伊斯兰教信徒占据了马来裔人口的60%,是这里的主流宗教。此外,华裔多信仰佛教,印度裔则信仰印度教。另外,这里也有基督教的存在。那么这种情况对人们的生活有何影响呢?总的来说,就是饮食习惯的差异。穆斯林不喝酒、不吃猪肉;印度教徒不吃牛肉;部分佛教徒则是素食者。我们日本人往往会采用一概而论的思维,但它并不符合这里的实际情况。

最后,马来西亚的社会实现了“机动车化”。与日本相比,广播和室外广告是吉隆坡的主流媒体,因为在遇到暴雨或洪水导致的交通拥挤时,马来西亚人经常会在车里进行交流。数字化正在全球愈演愈烈,但我们仍需认识并紧跟当地的生活方式和媒体消费模式,从而策划出最有效果的广告活动。

如何实现顶尖创意

“简单点!”我们的Chief Creative Officer(首席创意官)Woon Hoh和Regional Associate Creative Director(大区创意副总监)Nicholas Kosasih从我抵达之后就一直在和我说这句话。他们总是选择简单明快的口号,而非复杂含蓄的语句。在以多元背景及生活方式的人群为目标时,我们就必须放弃华丽的辞藻,直达核心的内容。虽然我从前就有这方面的意识,但经过这次培训,我才真正理解了“简化”的内涵。其中确实含有深意。

在拍摄间隙与创意部门同事共进午餐(左)
全神贯注:在拍摄期间查看屏幕(右)

拿一项生活中的事情来举例子,就好理解了。在马来西亚,肥胖是一个大问题。人们都不在乎自己的体型,觉得变胖了也没什么关系。他们可以隔着车门说话,穆斯林女性也可以把皮肤和体型遮掩起来,所以并不用在意别人的看法。但是,如果这个问题和他们孩子的健康有关呢?我敢肯定,家长们会为了孩子的健康而采取行动。这就让我们有机会设计一个基于家人关爱的广告。带着这种想法,搭配一条简明的信息,就足以产生强大的感染力。我意识到,搭配适当的表达时,简单的想法往往最有效。

如何成为一名全球广告人?

在全球业务中,我认为我们必须做好改变世界、改善世界的准备。若要解决社会问题——也就是为了社会公益——我们需要深入探究诸多的想法。我的意思是,在马来西亚,交通拥挤是一个社会性问题,就和肥胖一样。虽然像我这样的外国人并不懂得当地语言,但“想法”可以成为我们通用的语言。作为广告公司,我们该如何行动?是这种思维能够让我们迸发出让同事、客户和“生活者”们激动的创意。

Hakuhodo Malaysia的President (总经理)小田龙介先生在圣诞派对上扮演圣诞老人(左)
圣诞派对的着装主题为白色(右)

学以致用

James Webb Young(詹姆斯·韦伯·扬)曾说过,创意来自于旧元素的新组合。而我现在就打算将此次经历运用在实践中。尤其是,我想要挑战简单而动人的创意、TV广告、客户激活、数字营销等项目。我相信,如果我能向马来西亚的朋友们轻松地解释我的创意,那它肯定就是最棒的创意。

此外,通过此次培训,我体验了穆斯林的生活方式。我希望能有更多的穆斯林朋友能到访日本。到2030年,全球穆斯林的数量预计将从15亿增加到22亿,他们都是潜在的访日旅客。我将努力让日本民众了解穆斯林文化,包括清真食物、祈祷礼仪和Hijab(穆斯林女性的头巾)。我们可以通过很多方式来让穆斯林也感受到日本“おもてなし”的待客之道,而我也将乐在其中。

三岛将裕
Planner/Copywriter(策划/文案)
株式会社博报堂
于2013年加入博报堂,在Creative Division(创意部门)担任激活策划和文案/商业影片策划的职务。
返回新闻与洞察

相关内容