营销功劳在谁? 跨领域的创意想法

2019年7月26日
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2019年戛纳国际创意节报告4

博报堂的Creative Director(创意总监)石井裕子,拥有20多年参与“戛纳国际创意节”的资深经验,看看她谈论一下自己对本年度戛纳国际创意节的心得。

看着今年戛纳国际创意节的一流获奖作品,你可能会好奇它们究竟出自谁之手以及如何创造出来的!

它们是源自某位文案的巧妙创意?源自某位艺术总监的纯粹激情?或是源自数字化、活动或公关策划人的细致指标?

答案可能是非此即彼……但最可能还是介于彼此之中。

我们首先来看看汉堡王的参赛作品“Whopper Detour”促销活动,它斩获本届最具前瞻性作品类别的最高荣誉Titanium Lions(钛狮奖)、以及Mobile and Direct(直效行销)类的大奖。

接下来,让我们看看这场土豪般大手笔的美国促销活动如何赢得客户。

首先,他们去的是麦当劳。没错,就是麦当劳。接着,他们打开汉堡王app,在网上预购一份Whopper巨无霸汉堡,仅需1美分。然后,他们愉快前往附近任何一家汉堡王参与活动门店,领取他们的巨无霸汉堡。

以下是促销活动的实际情况。

首先,获知此次促销活动的顾客需要先前往最近的麦当劳,门店须在特定领域内。这意味着,顾客需要在距14000家麦当劳门店600英尺以内的地方,打开app,他们就能享受到这一巨大优惠。然后,顾客即可按照app中的地图指导,或是向麦当劳服务员询问指导,了解到该去哪里体验另一场汉堡王的优惠活动。

汉堡王首席营销官 Fernando Machado

汉堡王全球首席营销官Fernando Machado还拿下了“Creative Brand of the Year award(年度创意品牌奖)”,他表示赢得奖项并不容易,实际上,他们花了一年半的时间才把这一切整合到一起。

汉堡王揽获“年度创意品牌”荣誉

但是,这确实值得付诸一掷。据汉堡王透露,此次促销活动创下了37:1的投资回报率,是其创纪录数字化促销活动投资回报率的40倍。此外,数字化预购意味着商店能够更流畅地争取到场外营业额,还能够获取到客户数据,而这些数据将对日后营销大有帮助。如此巧妙布局,可谓一举两得!

所以,这是谁的功劳?当然数字化不在话下,但商业、活动、CRM和数据也都不可或缺。

那么宜家揽获健康类全场大奖的“ThisAbles”项目,究竟又魅力何在呢?这一产品创新方法符合宜家对所有家具民主化的信念,使其产品对残疾人开放。

在筹办的一场店内黑客马拉松(Hackathon)活动中,产品工程师与残疾人一起深入探索各种家具,随之创造出3D打印的家具配件,使残疾人能够更方便地运用家中的家具。32岁的Eldar Yusupov患有脑瘫,在案例研究视频中他介绍了该项目的细节,他还是此项目负责部门的一位文案。

这无疑是一项范围广泛的项目。

那么,这个创意又是如何产生的呢?产品设计?美术设计?推广?活动?技术?多样化/包容性?文案?其实, 各个方面也都缺一不可!

Channel 4的前首席营销官 Dan Brooke

此外,借Google多样性和包容性项目活动Rare,我有幸与Channel 4的前首席营销官进行了一次谈话。Dan是伦敦残奥会 “与超级英雄相遇”推广活动、及其里约热内卢残奥会续集活动的主要设计人。

这两项活动以宏大细致、耐人寻味的技巧阐释了每位超级英雄的骄傲和能力。“抛下你自以为了解的关于人类的一切”宣传标语鼓励我们以一个完全不同的视角看待残疾人,也是学校用这些作品教育孩子们懂得包容的原因之一。

作为这项具有根本价值活动的设计人之一,Dan表示希望Channel 4真正地支持这项事业。
因此,他设定目标并取得明确成果,即让更多残疾人参与运动会:截至2020年,争取里约热内卢残奥会残疾人比例达3.5%、2020年残奥会残疾人比例达6%。

他的行动告诉我们,我们不能只谈包容。我们需要采取包容的行动。提倡包容的革命必须是一场全面革命,让每个人都参与其中。

现在,我们来看看Wendy’s快餐连锁品牌。它与广受欢迎的Fortnite射击游戏筹备了“Keeping Fortnite Fresh”营销活动,其中Wendy’s品牌的化身连续9个小时摧毁了游戏场中所有冷藏牛肉的冰柜,谨以此宣告它这家食品连锁店杜绝冷冻牛肉。

在筹划工作进行4天、在走廊获得董事长一句“行,干吧!”首肯后,团队前往确切地点开展了一系列布置:进入Fortnite游戏,其中都是一群热爱汉堡的年轻玩家,通过使用相同的游戏语言与他们结成联盟。

那么,这又算谁的功劳呢?分析师?策略规划师?社交策划?数字科技策划?玩家吗?或多或少,以上每项都缺一不可。

今天,一个伟大创意不属于单一的创造性部门领域。部门领域之间的界限正在模糊,或者可能已经消失。

当我请教当今时代营销传播的必备技能,移动类项目移动狮奖评审团主席Ari Weiss表达了他的一个明确见解。

移动类作品评委主席 Ari Weiss

“关键是要成为一位擅于思考的人,拥有能带来改变的想法。把这种人置工作的中心,让专家们听从他的指挥行动,他们就能够帮助你实现这个想法。”

让我们扪心自问,我们是否是具有创意、擅于思考的人,或者拥有足够的创意的人。

让我们的目标受众得到娱乐,真实呈现我们所推广的传播内容,以合适的语言实现互动。好创意是跨部门领域的。机会有很多。但终究到底,创意的影响力是最重要的。

 

石井裕子
博报堂 Creative Director
生于东京。童年和青少年时期曾有在南非及美国的生活经历。从早稻田大学文学系毕业后进入博报堂工作。现在主要负责有关海外广告创意的相关工作。曾荣获纽约广告节金奖,伦敦国际广告节金奖等荣誉。自1997年以来一直从事戛纳国际创意节的采访工作。
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