向DX的未来迈进
——将生活者界面市场发展成企业的成长领域

2021年12月2日
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在当今时代,人们对“数字化转型(DX)”这个词耳濡目染,企业开始意识到仅仅凭数字化也难以创造价值”。现在需要的,正是“DX下一步能做什么”。为了回应这个问题,博报堂正在努力实现的是什么呢?本文特介绍日前举行的“生活者界面市场论坛2021向DX的未来迈进——数据×技术×创意开拓品牌的可能性”之际,董事长兼总经理水岛正幸的开场内容。

生活者界面市场以超出预想的速度扩大、成长

最近新冠病毒新增感染人数大幅减少,城市也逐渐恢复了活力。而和新冠状疫情以前相比,我们的生活方式有了很大的变化。数字化在这场新冠疫情中突然加速发展。譬如,在线会议系统不仅改变了办公室的存在方式,也成为社会认可各种各样工作方式的契机。便利的送餐服务的普及,不仅改变了家务的方式,也增加了人们享受余暇的时间。新冠疫情不仅提高了科技发展的速度,还带来了生活革新。即便今后,新冠疫情走向平息,只要我们身边的所有地方的数字化不断发展,生活革新就会继续下去。所有的东西都被数字化,网络化的“全数字化”、“生活数字化”不断发展,就意味着和生活者的触点发生变化。连接到网络的东西和生活者之间产生了信息交换,从单纯的触点继而进化成相互交换信息的界面。

再详细点说就是,随着物品、设备、店面、媒体等的界面化的发展,通过数据就可以把握每个生活者的生活课题、家庭课题、其背景的社会课题等生活者的“需求”。然后企业可以提供最适合生活者需求的服务。也就是说,随着事物界面化的发展,通过企业和生活者之间产生的信息交流,可以创造价值、提供价值。这就意味着企业和生活者的关系在不断进化。现在,在各种各样的领域,企业和生活者正在形成新的关系。

我们把这个界面的爆炸性发展和由此而来的创造新价值的可能性命名为“生活者界面市场”,在过去的两次论坛上也提到过这个市场的巨大潜力。现在没有一天听不到DX(数字化转型)这个词。受新冠疫情的影响,数字化不断加速发展,不断推动生活的数字化转型,即生活者界面市场正以超出我们预期的速度发展和成长。今天,我想谈谈企业为了攻克这个新的市场,应该意识到的事情和市场攻略的要点。

创造价值型DX创造更强的品牌

控制生活者界面市场的关键是致力于创造价值。在与生活者的触点上,随着数字化、界面化的发展,我认为那些能够看到比以往更详细的生活者数据的企业,正是利用数据有效地进行的市场营销。但是,仅仅靠高效化也很难说可以完全挖掘生活者界面市场的潜力。通过与生活者的信息交流创造新的企业价值和生活者价值,即致力于“创造价值型DX”的品牌和企业正在增加。

譬如,NIKE公司除了提供鞋子、服装等商品外,还提供以跑步应用为主的各种数字服务,其理由是“仅实现顾客购买商品并非是终点”,而是“通过应用软件来增加关心运动的人和实际从事体育运动的人”,据闻NIKE有以上这样的目标。增加可以一起享受运动生活的跑步伙伴,和伙伴们一起互相竞争、互相鼓励。通过数字服务,NIKE提供了这样的场所和机会。通过令人心潮澎湃的服务增加跑步的喜悦和快乐,从而改变生活者的运动生活。品牌提供让人心动的体验,构筑和生活者之间的联系。这正是创造价值的DX。

在我们博报堂,致力于创造价值DX事例也在增加。
比如MaaS,随着司机的老龄化、到达一定年龄返还驾照而产生了很多“移动难民”、公共交通赤字诸多地方交通问题。我们正在致力解决这方面的问题。如果只是想实现高效移动的便利服务的话,通过高科技即可实现,但仅此不能解决真正的地方课题。我们想“怎样才能解决司机不足的问题,同时尽量多帮助一个出不了门的老年人呢”,最终有了“社区出行”的想法。就是犹如过去家附近的人开车去车站或稍远的医院的时候,会向邻居打招呼说“顺便拉你去吧”,我们通过数字的力量让过去的那种“顺便接送”的形式复活,这不仅解决了司机不足和移动难的问题,还用数字的力量实现了地区居民之间相互关心、相互帮助的社区。这就是称为“Nokkaru(日文“捎带”之意)”的移动服务。

即使是不习惯数字服务的老年人,如果有熟人顺便捎带自己的话也会放心。在已经启动的富山县朝日町,老年人很高兴地利用了这个服务,也收到了“时隔10年外出了”这样令人高兴的信息。不仅仅是移动变得方便,还可以提供让人们有想出门心情的服务,这是一个挑战创造价值DX的事例。

另外,如下的咨询也在增加,就是能否利用数字技术解决受新冠疫情的影响顾客来实体店变得困难的问题。为了满足这些需求,例如通过聊天APP来接待顾客、使用AR(增强现实)的试穿服务等,使用最新技术的数字服务也在增加。但是,那些真的能提供在现实店铺中顾客感受到的、令人兴奋的购物体验吗?博报堂DY集团开发的数字试穿服务“自己T台”,使用最新的3D虚拟形象技术,可以在虚拟中享受试穿衣服后自己的形象,像时尚模特一样精神抖擞地走在T台的身姿。活用数字技术实现了“即使不去实体店也可以试穿”这种便利以外,还可以得到本来所有的购物快乐、心潮澎湃的购物价值。这可以说超越了现实体验,正因为数字才能做到的,通过创造让人心动的购物体验,建立了与生活者的情感联系。

创造价值不单单是为了提高效率,创造价值的举措也不局限于通过如是服务来“创造心动体验”。
通过高度活用数据来实现创造价值,活用科技的事业和创造新产业等各种各样的举措,在博报堂已经开始启动。

如果能实现创造价值DX,企业和品牌的也会发生翻天覆地的变化。在与生活者的触点往界面化发展的过程中,理解其变化的意义,完成了新的创造价值的品牌,将成为与生活者建立更深关系的强大品牌。不仅仅是以往通过广告的品牌化,包括活用数字的事业开发和服务开发在内,与生活者建立新的关系,致力于“品牌变革”的努力今后也变得十分重要。博报堂称之为“品牌转型”,已经开始向客户提案。

通过数据技术×创意实现品牌转型

“创造价值DX”,以及在其下一步的“品牌转型”,需要更加高度的整合力。高度处理数据和科技的专业素养自不必说,需要的协同效应,让生活者心动的创意不可获取。也就是需要数据技术×创意、科技和人性的协同效应。

我们重视的不是单纯的处理高度的技术。
因为我们的武器是“创意”。不仅仅是利用数字技术,在对生活者产生深刻的共鸣和理解的基础上再加上创意的协同效应,就可以创造新的价值,也可以实现未来转型。
譬如,刚才所说的“Nokkaru(捎带服务)”的事例中,不仅要活用地图信息和AI路线这一数据技术,加上建立地区互助的社区这一视点的协同效应,给“顺便接送”的移动创造了全新的价值。
生活者所追求的不仅仅是便利和高效。
人们希望生活变得快乐,购物变得心潮澎湃,外出,和人见面,寻找只属于自己的兴趣爱好等,希望生活每天都能变得更加生动。对这些愿望,我们企业是否在回应呢?企业作为支持每一个生活者“心之所想”的存在,必须致力于与生活者建立“信赖”和“纽带”关系。为此,有必要对生活者有深刻的理解和洞察力,将其变成创意和有形的服务。我自负博报堂里有这种创造力。
超越高效化DX的界限,以实现创造价值DX为目标,广告领域自不必说,边致力于新事业开发和服务开发,边与生活者建立新的关系,改变品牌的存在方式。这是在数字化的巨大变革中博报堂为所有人提供的最大价值。我们愿为将日趋发展的界面市场变成成长领域出一臂之力。

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