生活者界面市场2:以价值创造型DX推进次世代市场营销

2021年3月5日
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随着生活者界面市场的不断扩大,通过数据驱动为生活者创造具有吸引力的体验的新的营销方法论是什么?
关于次世代市场营销所需的视点和先进的措施,下面介绍执行董事青木雅人于2020年12月在线举行的“生活者界面市场论坛2020”上所说明的内容。

点击此处查看生活者界面市场1

 

以价值创造型DX推进次世代市场营销

随着生活者界面的不断扩大,我想介绍推进次世代营销的要点,以及博报堂能为大家做出怎样的贡献。

首先,请看下面关于推进次世代市场营销的示意图。中间是“生活者界面”,红色箭头表示“获取生活者数据”,蓝色箭头表示“利用数据的新生活者体验”。接下来我将依次说明。

 

在推进下一代市场营销时,重要的第一点是通过“生活者界面”,为生活者提供具有吸引力的体验。将大众媒体、数字媒体、云媒体、店铺、EC/D2C、销售人员、呼叫中心等各种各样的生活者界面整合起来,描绘出一条顾客旅程是非常重要的。这时需要的是不拘泥于传统媒体与顾客接触的框架的思维。“是否可以结合线上和线下的联系,为生活者设计出更具吸引力的体验?”“除了媒体和本公司的资产之外,是否有效利用了数字平台运营商和零售平台运营商的资产呢?”持有这样的观点很重要。

第二个要点是“获取生活者数据”。通过提供有吸引力的体验,可以生成生活者的响应数据。此时,重要的是进行数据/系统基础的设计,以实现跨界面的综合分析,而不是每个界面的零散数据/系统。

第三个要点是创造“利用数据的新生活者体验”。如前文所述,通过对生活者的响应数据进行综合分析和解析,可以发现客户需求的瓶颈,以及驱动客户需求的关键。通过这些分析将使我们能够为生活者创造更有吸引力的体验。

生活者界面、生活者体验和生活者数据/系统这三个方面的设计,时刻驱动两个箭头的循环,对于推进次世代市场营销是必要的。

作为次世代营销推进的合作伙伴,请大家一定要好好利用博报堂的力量。博报堂拥有其他公司所没有的优势,那就是推动价值创造型DX的力量。我很自豪,博报堂能够将生活者界面、生活者体验、生活者数据/系统三位一体地驱动起来,具备为生活者和社会提供价值的能力。

被寻求新的基于社会存在意义的品牌化营销方法

博报堂将通过“品牌转型”和“生活者界面技术”这两个引擎来驱动生活者界面,并推动价值创造型的次世代营销。

 

下面详细说明第一个引擎“品牌转型”。随着生活者界面市场的扩大,功能价值竞争的饱和、从“物”转向“事”的服务化不断推进,从传统产品的差异开始的单向型广告、设计为中心的品牌化战略= brand perception类型变得难以发挥作用。今后的品牌将从社会存在意义=目的(purpose)开始,并将转变为具有持续联系的体验价值设计型和共同创造型(Brand Participation)。如果表明purpose,会在对其意义产生共鸣的企业之间建立协作。然后,将在连接企业和技术等的生态系统中创造出一个新的生活者界面,并利用该界面推进业务、服务开发和次世代市场营销。这样一来,将会形成对该业务、服务充满吸引力的生活者社区,生活者自己也会参与到服务开发等活动中,可以构建品牌参与型的循环= Brand Participation循环。


像这样,通过品牌来改变企业、事业的品牌建设手法,我们博报堂将其命名为品牌转型(BX)。我们将在以下三个阶段为您提供支持。

① 愿景、目标转型
通过未来洞察等,揭露社会和生活者的课题,制定愿景和目标。

② 组织、事业、人的转型
通过揭示目的/社会存在意义,创建企业间的生态系统,支持制定新事业创造的事业计划、组织设计等。

③ 生活者体验的转型
推进生活者体验的设计,支持生活者体验的数据和系统基础的设计等。

为了推进价值创造型的数字化转型,而不是从效率化的角度来推进,将品牌信息静态地存储在以广告和设计为中心的定义框架内的品牌化方法,有必要转向以目的/社会的存在意义为起点的、通过让各种利益相关者参与进来、动态地推广新生活者体验和创建服务的品牌化方法。 我们希望您能够利用博报堂在引入新品牌方法方面的强大功能。

 

将技术运用到市场营销中,并融入社会和日常生活的博报堂力量

下面介绍驱动生活者界面的另一个引擎“生活者界面技术”。世界上有很多拥有AI技术、XR技术等本身具有技术能力的企业,但是我们觉得,将技术运用到市场营销中的力量,以及社会和日常生活中加入应用科技力量的企业并不常有。“technology”一词的语源是希腊语的“tekhnē”,据说有“技能”“技巧”的意思。博报堂的优势在于,不仅拥有即将到来的时代所需要的技术能力,而且还拥有将该技术应用于市场营销以及社会、生活中发挥作用的技能。我们将这些技术和技巧命名为“生活者界面技术”。将设备的功能升华为生活者体验的力量,将技术界面升华为生活者的界面的能力,以及将设备/顾客数据转换为生活者数据的力量。我们相信这些技术和生活者界面技术正是博报堂的优势。

 

在此介绍一下具体的生活者界面技术的话,博报堂集团公司Spontena公司推进了聊天机器人的开发,在大型配送公司的通信软件(LINE)的官方帐号上提供聊天机器人。您可以指定行李的接收日期等,被4,200万人使用。尽管世界上许多聊天机器人都是一问一答型或按钮选择类型的,不能建立深入的对话并且通常无法解决问题,但Spontena的聊天机器人与用户之间有着自然的对话,用户的满意度也非常高。拥有Tinamy这种高度自然语言处理的专利技术,同时为生活者提供便利并解决配送人员的短缺,该技术可以在贴近生活者的通信应用程序上构建界面,以及实现自然对话来解决课题,我很自豪,因为这是只有博报堂集团才能提供的生活者界面技术。

接下来,我想从博报堂DY集团在数据集成技术方面介绍生活者界面技术。2019年,博报堂DY集团成立了一家名为“Data EX Platform(DEX)”的事业公司,该公司通过自己的独立技术提供安全可靠的外部数据链接解决方案。由于《个人信息保护法》的修改等,外部数据与客户的第一方数据链接起来非常困难,但是另一方面,即使仅使用自己的数据推进数据营销,也很难吸收公海的潜在需求,并且存在陷入缩小的平衡的风险。因此,DEX从客户公海的数据中,努力提取出与创建需求相关的生活者的信号数据,推进着与第一方数据的合作。

接下来,我想介绍博报堂集团公司CRAFTAR的生活者界面技术。CRAFTAR是一家通过使用以动画影像为中心的沟通方式,为生活者、企业和社会解决问题的公司。该公司除了充分利用最先进的CG制作动画外,还设立了研究日本动画制作者的智慧、技术并进行工程的实验室。利用在此获得的知识,例如在汽车的仪表板等开发阶段的商品评价可以在VR×CG上进行,提供虚拟PoC平台,并且我们拥有独自的运动捕捉工作室,制作的3DCG也努力的活用在市场营销区域和促销领域。

介绍一下中期的工作,博报堂DY小组正在进行网络物理空间上的交流方式的研究开发。利用“AR云”这一技术,进行了一种“AR城市”的原型开发,迄今为止一个人封闭的AR体验,可以与多人共享AR体验,也可以与AR上的多人进行街道建设,通过悬挂AR眼镜可以看到空间中其他人留下的消息,网络物理空间上的SNS的搭配“Spatial Message”的原型开发也在进行中。受新冠病毒的影响,网络物理空间的活用正在迅速发展。我们正在稳步推进在网络物理空间中的生活者界面技术,以及在这个空间中的下一代交流方式的研究开发。

用两个引擎和创造力为事业发展做出贡献

通过将品牌转型和生活者界面技术这两个引擎,与我们迄今为止培养的创造力相结合,我们博报堂诚挚地希望为您的营销变革提供帮助。生活者体验设计中的创造性,为了构建生活者界面,涉及各个利益相关者的创新、生活者数据/系统构建中的创造力,业务创造,利润设计中的创造力…通过在各个方面展示创造力,我们将为您的营销转型做出贡献,并实现业务增长。我们已经开始并正在与我们的客户和合作伙伴进行一些努力。

生活者界面市场。这是一个由生活者和企业之间新的纽带所构成的具有无限可能性的市场。博报堂期待与您合作,大步扩展这一市场并促进营销创新。

 

青木雅人
株式会社博报堂
执行官
研究开发局长
1989年加入博报堂。从事营销・品牌・购物研究等业务。现在、在推进数据营销、营销科技领域的研究开发工作的同时,兼任博报堂DY Holdings 执行官 营销・科技・中心室长。
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