2019年亚太广告节(ADFEST 2019)博报堂专题研讨会:广告影片万岁!!!!!

2019年4月12日
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三位研讨成员,左起:井村光明、桥本美穗、长谷部守彦

今年的亚太广告节在泰国的芭提雅举行,其规模远超往届,让亚洲地区的创意人才有机会齐聚一堂,交流彼此的作品。3月22日的博报堂专题研讨会是公司首次举行的全日语交流活动。但语言并非障碍,因为三人中有一位出色的同声传译师。

受邀演讲者为东京博报堂的Creative Director(创意总监)井村光明,他的Sakeru Gummy 和 Long Sakeru Gummy广告在2019年亚太广告节荣获铜奖,并在2018年戛纳国际创意节捧得银奖。井村分享了自己的经验和专业知识,分析了优秀的影片制作在这个数字/数据创意时代的重要性。

研讨会的主持人是井村的同事,东京的Executive Creative Director(执行创意总监)长谷部守彦。研讨会的第三位成员是翻译桥本美穗,他在研讨会中担任井村的“声音”。

在长谷部介绍了研讨会后,听众们立刻开始观看井村创意广告系列的前五集。Sakeru Gummy是一种可以像奶酪条一样撕开的彩色水果软糖。Sakeru Gummy系列的11集广告,传统的Sakeru Gummy与新款的超长型Long Sakeru Gummy展开了角逐。幽默的广告描绘了一对年轻情侣的故事,他们因对Sakeru Gummy的共同热爱而走到了一起——直到女方发现了一位神秘来客——“更长男”。该系列广告为经典的三角恋剧情增添了一丝幽默的调情趣味。

最初,Sakeru Gummy系列其实只有一集广告,但井村希望充分发掘它的潜力,最终制作了11集。他表示,观众会因电视上的内容而产生兴趣,然后自行上网搜索更多信息。“这就像是11倍的电视曝光率,我其实称之为‘11倍曝光率策略’!”他说道。

长谷部将第一集广告比作整个系列的“预告片”。他随后询问了井村眼中电视广告和在线内容的差别。

“我觉得它们其实没什么不同。”井村说。“长度确实不一样,但媒体并没有影响。”他还提到,虽然行业非常关注“媒体优先”的概念,并且就网络内容进行了许多讨论,他个人认为媒体的作用其实被高估了。

广告应有态度

“作为广告公司,我们擅长讲述产品的故事。我们不是制片方,我们不是电视行业,我们也不是YouTube频道主。”井村表示,“这就是我所认为的‘广告的态度’。”

“这显然只是孩子们喜欢的一种古怪的软糖而已!”井村露出了微笑,“但我们创作出了成人三角关系的戏剧。我觉得儿童糖果和三角恋之间的差距——广告的态度——让它变得非常有趣。”

“这是网上唯一一部涉及Sakeru Gummy的影片,可比猫咪视频稀有多了!”他开起了玩笑,“广告的态度让它变得稀有,因为它关注的是产品!”

观众们随后看到了接下来的三集广告,他们看到女主角逐渐纠结于对这两位男士的情感。

接下来,井村评论了网络为创作者所开放的可能性。在以前,你需要非常走运才能与大客户合作,相配的预算更是鲜有。如今,只需要少量预算就能制作出整个系列的广告。

长谷部反复强调了这对于年轻从业者的重要性,随后他将话题转向技术方面。他问井村:“制作出色的在线影片有什么诀窍吗?”

发挥主场优势

井村先提到了一种传统理念:你需要频繁地加入意外的元素,让观众保持兴趣。“但这对我来说好像太麻烦了!”他说道,“就不能简短一点吗?”

Sakeru Gummy的11集广告总长不过6分钟,但井村并没有制作一部6分钟的广告,而是将其分为多部“微型影片”,让观众意犹未尽。他认为,电视广告的创作者必须牢记,简洁是一大优势。“就好像主场摔跤一样!”他笑了起来。

“主场摔跤”的比喻显然很吸引长谷部,他评论道:“用你最出彩的技艺来战斗,这太棒了!”

观众们观看了Sakeru Gummy广告系列的最后三集,剧终时爆发出雷鸣般的掌声。

“有意思,但是……”

在评价自己的个人创意流程时,井村表示自己只是简单地想出尽可能多的创意——事实上有数百个。在选择继续发掘的创意时,他认为不需要总是向创意团队的其他人展示这些想法,因为他们已经“明白了”。在这个情况下,他建议向客户担当展示这些创意,因为他们可能会更客观地给出评价。

“然而,如果他们告诉我‘有意思,但是……’,这个创意就应该扔进垃圾桶里!”他坚定地说。

“所以这就是创意失败的信号吗?”长谷部试着确认。

井村进一步解释说,确定创意是否有趣其实并不容易。“除非你真的是个天才,否则你就无法判断!然而,我们还是能确定哪些创意是无聊的。”

“花点时间清理掉无聊的创意……在清除传统、典型的创意时一定要严格筛选。”他给出了建议。“留下来的创意通常都很有潜力。”

在研讨会结束前,长谷部总结了井村提出的重要建议:

  • 想出尽可能多的创意,永远不要放弃。
  • 如果客户担当提到了“但是”,这个迹象表明你应该摒弃这个创意。
  • 让客户担当作为评判创意的全新视角。
井村光明
CM Planner、Creative Director
生于广岛,1991年加入博报堂,与许多领域内的客户进行合作,包括食品与饮料、医疗网站和当地政府部门。井村是电视广告行业的大师,收获众多奖项,其中包括ACC Grand Prix、TCC Advertising Award Grand Prix和戛纳国际创意节银奖。
长谷部守彦
Executive Creative Director
1986年加入公司,担任撰稿人。后来他担任过诸多奖项评委,包括戛纳国际创意节(2003、2004、2015)、亚太广告节(2005)、One Show(2006)、黄铅笔奖(2008)、釜山国际广告节 (2014)、Spikes Asia(2014)和Dubai Lynx(2016)。长谷部编写并执导了自己的首部影片,其在2014年发布后在国际上收获了诸多赞誉,包括加拿大国际电影节的奖项。
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