移动DX的新潮流

2021年4月9日
  • 观点

移动服务开发和广告业务的共同点

本期想就移动DX的新潮流进行探讨。近年来,连通服务和Mobility as a Service(以下简称MaaS)等与移动相关的服务相继问世,博报堂也参与了服务开发。就全球服务开发的动向和通过实际服务开发得到的感受,特采访了博报堂CMP推进局的野口、周、多田和古矢。

——请做一下自我介绍。

野口
我是隶属于博报堂CMP推进局第一全球小组的野口。以泰国为中心,致力于ASEAN各国的数字、数据影响的推进。


我也是CMP推进局第一全球小组的周。负责台湾、中国等中华圈和以泰国为中心的ASEAN各国的数字、数据营销。

多田
我是隶属于CMP推进局第二小组的多田。我在支持国内汽车行业的市场营销,开发数据系统的解决方案。

古矢
我也是隶属于CMP推进局第二小组的古矢。我从事国内的MaaS事业和营销的告示板开发等。

——经常能听到连通服务和MaaS这些词。请说明一下服务开发能发展的理由。

野口
有多个背景。
第一个是“生活者的信息接触行为·购买行为的变化”。不仅仅是日本,整个主要发达国家都如此,信息接触行为和购买行为的数字化转换正在进行中。以前的话,在网络上只能查看特定的车,但是近年来在网络上可以同时对多辆车进行对比,也可以在网上和车行的负责人进行咨询,利用方法更加先进了。另外,不仅仅是查看信息,甚至有人可以完成购买,购买模式的多样化也有很大发展。虽然也有因为新冠疫情促使其加速发展的一面,但是在此之前,这种趋势也已经很明显了。
第二个是“围绕ICT环境的变化”。以前就有ETC等不使用网络的服务,但是近年来汽车本身与网络连接起来,企业能取得的数据量和种类也增加了。结果,打造被称为连通服务的新型服务就很容易。
第三个是“数据连接范围的扩大”。由于企业能取得的数据量和种类增加,可利用数据的地方不仅限于本公司,也扩展到外部企业,在服务开发和市场活动等各种各样的场景中更容易活用数据。结果,汽车以外的行业也能参与到可移动领域,即使没车也可以利用共享汽车和共享顺风车等服务,以及利用多个移动手段综合起来的移动服务。

多田
MaaS并不是销售汽车,而是考虑到包括汽车在内的和出行相关的整个生活服务。因此,至今为止与汽车行业关系淡薄的通信行业、公共交通、平台也变得与移动领域有了关联,今后,我认为其他行业的企业既能成为竞争对手,也会成为合作伙伴。

野口
基于这样的动向,我们认为产生了 “有车的潮流”和“没有车的潮流”这两个潮流。与有车的潮流对应的服务像连通服务一样可以提高车的价值,对应没有车的潮流考虑公共交通等私家车以外的移动手段利用的MaaS,这样看会简明易懂。

——我觉得公共交通一直以来都有,这和没有车的潮流有什么关系呢?

多田
例如,如果是以前的话,外出的时候会走到离家比较近的公交车站,然后坐公交车去最近的电车站,这样的情况很多。如果利用MaaS,即乘坐顺风车径直去最近的电车站,如果是在到公司途中的区间使用其他服务可以缩短上班时间。使用公共交通工具移动的人乘坐汽车的机会很少,不过,我认为通过新的服务乘坐汽车的机会也有可能增加。

——对于没有车的潮流,汽车制造商是如何看呢?

多田
各汽车制造商都很好地应对了这一潮流。几乎所有的制造商都在运营汽车共享服务,也有通过“订购方式”提供汽车的服务。怎么做才能让更多的人长期使用,我想都在思考如何提供与以往不同的价值。另外,部分地区还提供包括公共交通在内的多功能汽车服务。

野口
年轻人和无法一下子支付额度较大费用的人,也可以享有乘汽车的机会。我觉得制造商也很重视这种机会。

根据地域不同连通服务主体也会不同

——请说明一下连通服务的最近动向。

野口
关于这个服务,欧洲、北美、中国等比较先进。我们首先致力于研究这些地区的状况。


连通服务有“基本服务”和“附加价值服务”两种。
基本服务是支持驾驶的服务。容易联想到的是汽车导航。汽车导航以前就有,但是以前的产品通常都会使用下载过的数据。联网(一直联网)的话,经常可以下载最新的信息,工程信息、交通堵塞信息、空着的停车场等可以实时掌握。除此之外,在中国经常使用的是不坐车而能远程操作的功能,例如进车库等也可以从车上下来操作。由于法律限制的问题,在中国以外的地方并没有普及,但是在技术上已经完成了。
附加价值服务是为了让整个汽车生活更加充实。例如,自己的车不用的时候,可以向其他人提供“收费共享”而获得收入,或者从车里向礼宾部提出各种各样的服务要求。虽然基本服务都是已经开发好了,但是附加价值服务还有很多正在开发中,根据地区不同发展的情况也不同。例如在欧洲,从重视个人信息保护的观点出发,由制造商独自开发服务。某制造商致力于利用5G的智能城市,以通过将其他车辆、行人、信号灯、设施等汽车与所有基础设施连接起来来解决各种各样的问题为目标。另一方面,在北美由制造商主导,与平台开发商合作开发服务。中国的特点是平台开发商主导服务开发。因为在中国,外资汽车制造商有法律规定的问题,不能自由开发。因此,主要利用中国的大型平台开发商开发的服务。

——现在根据地区不同情况也不一样,最终会往一个方向发展吗?


我认为会根据国家和地区会有变化。欧美朝着同一方向发展,以政府为主导的中国可能会不同。关于日本,是制造商主导还是平台开发商主导,目前还看不清明确的方向。

有三种类型的MaaS

——请说明一下MaaS的动向。

多田
在博报堂,以生活者的视角将MaaS分为大城市、地方城市、地方町村三个部分来考虑。
在大城市,有铁路、汽车、巴士等多种手段组合最合适的多样式界面,在地方城市和市合作,通过交通来建设街区,地方町村因为公共交通设施不太充实,很多情况是应对他们“希望来的时候能来”的要求。关于MaaS,除了汽车制造商以外,还有很多企业参与,该地区的自治体自不必说,还有拥有沿线资产的铁路公司、在技术方面有很强的通信运营商等正在致力于服务开发。

古矢
MaaS不仅是汽车,所有的移动手段都在对象范围内。通过AI技术对出租车配车,卡车的移动销售车,在老龄化先进地区的顺风车服务,多个交通手段组合在一起。围绕MaaS,移动只不过是手段,重要的是要满足前往的目的地的生活者的需求。

——MaaS的运营主体有国家、自治体、铁路公司,那么平台开发商发挥什么作用呢?

古矢
在日本,根据法律规定,外资平台开发商很难进入MaaS领域。但是,由于存在着与海外同样想要利用服务的需求,所以也有必要根据日本的法律提供相近的服务。

——大城市、地方城市、地方町村,哪里的发展更快呢?

多田
即使是同样的MaaS,由于大城市、地方城市、地方町村所致力的课题不同,所以很难一概而论说哪里发展比较快。但是,大体的倾向是,各公司发挥各自的优势,在城市地区铁路公司,在地方汽车制造商的发展比较盛行。

古矢
因为目的等各不相同,各个地区都建立了各种用途的服务,但是在今后的发展中,这些壁垒也会消失。

博报堂的生活者视角可以用于服务开发

——作为广告公司的博报堂,为什么要着手开发移动相关领域的服务呢?

野口
也许印象上觉得没有什么关系,但是广告业务和服务开发有着相近的地方。深刻理解服务使用者,考虑利用方便的商品和服务的应有状态等都是共通的。因此,至今为止在广告业务中培养出来的经验技术有很多可以应用于服务开发上,同时支持移动服务开发的案例也在增加。

——培养出来的技术知识,具体来说体现在哪些方面呢?

野口
从生活者角度出发体验设计和数据的灵活运用,UI·UX的设计都是,以及已经有交往的自治体和客户企业,合作公司的行业的幅度和数量等也很大。在移动系统的服务开发中,一家公司几乎不可能独自完成,因为需要各种各样的企业合作,这种时候我们就有机会发挥作用。

多田
在MaaS方面,致力于大城市、地方城市、地方町村按照各自不同的课题在发展。关于这些课题,活用到现在为止培养的 “生活者视点”,用于设计和开发。

古矢
实际上,在致力于MaaS的过程中,诸如听取需求、选定合作伙伴、投放到社会可持续利用的服务,等作法也很清晰,但是特别有实感的是,很多情况不去现场很难搞清楚。当地人正在处于困境,得到这些信息后发挥想象,与实际亲眼所见和所感受到的,理解度会完全不同。

实证实验的情况

举一个实例,我们参与的关于实证实验的某个地方小镇MaaS的开发状况。这是针对该地区人员的接送服务,在一定程度上固定了停车的地方和时间。因为从想利用的居民的家到停车场徒步需要5分钟,所以认为可以无障碍利用,但是实际上下雪的话,这个距离要移动也很难。我们知道了,城市道路的5分钟和地方坡陡地区的5分钟,同是5分钟并不是一个概念。另外,某家人还表示,“在医院开门后的时间去医院的巴士有很多,但是开门后医院会很拥挤,所以想在医院开门前赶去。但是那个时间段却没有巴士”。像这样细小的事情,不实际去现场听的话是无法了解到的。
在为地方的老年人打造服务时,和在城市使用的设计有很大的不同。不是只靠智能手机和web等,在当地踏实的做宣传活动非常重要。
有地方居民批评我们说“为什么不能提供这么简单的服务呢?”,因为法律问题,和本地企业的协调问题,有很多无法实现的事情。为了一个一个地解决这些问题,和地区的自治体好好地合作是很重要的。

不仅提供创意,还能实现服务

——在进行MaaS的服务开发方面,最重要的事情是什么样呢?


作为博报堂提供的价值,从生活者的角度来看待问题是最重要的。以连通服务为例,基本服务只由汽车制造商就可以开发,但是附加价值服务需要将外部企业拉进来。需要什么样的服务,找出需求自不必说,停车区域怎么办、礼宾部的电话中心怎么办等方面,需要和各种各样的企业和设施的合作。那样的合作也是我们广告公司擅长的地方。
另一个是要有商业思考。比如,在中国,像连通服务这样的先进技术的开发大多是通过融资来进行的,但是也有不能获利、无法长持续的情况。为了避免类似情况发生,需要从开发阶段开始好好地进行商务设计。

野口
关于媒体的商务开发和收益化的经验技术,以及基于生活者角度的数据,如何创造价值,我们有思考这些方面的经验和知识。我认为在服务开发方面也能发挥这些经验知识。

多田
关于提取服务开发等课题,MaaS也和连通服务相同。交通基础设施,重要的是能长久的利用。因为是基础设施,所以不能随便地更换。要纵观全局,如实地把握街区街上的课题,去考虑解决办法。

古矢
说到MaaS,特别是地方町村,牢牢抓住用户的需求是很重要。根据场所的不同,交通问题也会有很大的不同,所以有必要对各个课题进行细致的对应。实际上,在几个地区进行听取情况,根据各种不同需求在分别实施最佳的服务开发。

——地方町村的MaaS,是如何取得收益的呢?

古矢
事实上,从MaaS整体来看,实现收益的例子还很少,在地方町村,正通过减少维持交通所需国家的补助金,来实现收益化。


我们在国内市场有很强的印象,在海外也从事着各种各样的业务。在海外的服务开发方面,从客户企业的事业构想到服务的促销活动有了完善的支持机制,敬请和我们咨询。

野口
也许有人会觉得“博报堂只是提供创意吧”,但也提供服务的投放和运营支援。虽然有的地方不能100%自己做,像刚才举出的地方城镇的实证实验那样,博报堂集团也参与了相当多的部分。在打造新服务的时候,如果有企业负责人不知如何是好的话,我们从初始启动开始可以提供广泛的支持,希望和我们联系。

 

野口宏明
博报堂CMP推进局 总监
历经广告公司、咨询公司等后,2017年进入博报堂。从事与东盟的数据营销推进和数据基础构筑相关的业务。从市场营销相关的战略制定到在线和离线的统合计划、基于数据分析的PDCA等,负责业务广泛。
周天杰
博报堂CMP推进局 调查员
2018年进入博报堂。进公司后负责中华圈、东南亚等海外地区。在企业网页、社交媒体等线上触点改善活用以及CDP基础的构筑运用等方面,从事数码、数据领域业务,支持企业营销DX。
多田裕一
博报堂CMP推进局 总监
2010年进入IT企业。利用大数据分析从事EC战略立案、会员培养、政策改善等以数字营销为中心的工作。2019年进入博报堂。利用这些经验,以数字营销为中心,致力于解决方案开发等。
古矢真之介
博报堂CMP推进局 商业开发平台企划师
2016年进入博报堂DY Media Partners。在从事使用DMP的解决方案开发、分析后,2020年开始现职。
利用使用数据的商务开发经验,致力于MaaS和告示板的开发。
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