美妆行业的数字化转型和用户体验进化论【后半部】

2021年3月16日
  • 观点

新世代的EC和社群型CRM是什么?

受新冠病毒疫情的影响,全世界的美妆品牌都正在加快用户体验的数字化转型。那么用户体验已有或者将有哪些进化?博报堂又能提供哪些独到的数字化转型解决方案?日前针对美妆品牌客户,由来自博报堂集团旗下市场营销和数字营销相关的不同部门及子公司的成员组成了专项团队,从深入了解客户目前的棘手课题开始,提供从战略开发至实际执行的全套服务。本文采访了其中6位成员,为大家对数字化营销领域的最新动态和该团队的职能做出介绍。

在后半部中,关于“新世代EC”和“社群型CRM”,我们将介绍各国的新鲜事例和品牌在推进实施中的经验和诀窍。(前半部请点击

新世代EC,世界最前线

阿部
受新冠疫情影响急速进化的美妆购物体验,在前半部中,我们提出了“不经过线下的购物及用户体验”、“ 新世代EC”、“社群型CRM”这三个大方向。在后半部中,我们将介绍关于“新世代EC”和“社群型CRM”的全球事例。

Nan
由我来绍正在推进的海外新世代EC事例吧。首先是直播销售的事例。在实体店铺关闭的情况下,直播销售通过互联网也能提供给生活者生动的购物体验,并且成为挽回销售额的重要手段,各家企业都在加速推进。例如,在中国的某家百货商店,员工在EC平台上直播推介商品,可以便利的直接跳转EC店铺进行购买。泰国也有大型化妆品品牌与百货店合作,在停业中的店铺通过SNS进行直播购物。并且不仅是诱导至百货商店的EC购买,还同时提供代购服务。使用代购服务时,生活者通过SNS社交平台咨询,发送想购买的商品的图片等,由客服代办购买手续,最终把支付结账的链接发送给生活者完成购买,对于泰国的生活者来说这是全新的购物体验。在日本也出现了品牌和百货店合作进行直播购物的事例,比方说导购在百货店的EC平台上进行直播。今后可以预见这类直播购物将会进一步普及。

作为新世代EC的另一发展方向,受到瞩目的是社交媒体电子商务。在东南亚,原本C2C的社交媒体电子商务的存在感就相当强,我相信B2C的社交媒体电子商务今后也会在世界范围内扩大。日前欧美的社交媒体对于电子商务的持续开发引起关注。比方说大家所熟知的美国某家以照片发布为主的SNS,日前上线了可以在APP内完成包括结算等一系列购买相关操作的线上商店功能。预计今后与其所属集团下的其他SNS平台在结算服务方面也会有合作。今后在SNS平台,包括结算将实现购物流程的闭环。

另外,某聊天通讯平台在泰国也开始了EC业务。通过品牌的官方账号发送促销信息,可以在信息画面上直接进行购买。不单单是大众消费品品牌,就连汽车制造商也开始使用EC功能,比如汽车预约金的支付机制。像这样的社交媒体开启EC业务的现象会越来越受到关注。

Judy
在中国,请意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)来做“直播带货”现在非常流行。直播内容通常需要有一些话题性。举例来说:在夏天即使戴口罩也不会导致脱妆的商品、高人气口红的新款颜色等等,KOL们的账号内容不仅仅只是介绍适合季节和流行趋势的商品,也会比方说时不时推荐些餐厅、好玩的景点、化妆手法等各类信息给到粉丝们。KOL首先要吸引粉丝对自己的生活方式本身产生憧憬,顺带再在内容中去自然的推荐商品,这样用户才会信任KOL和产生对商品的购买欲望。

另外,上半部我们介绍过的EGC(店员推广内容产出)和直播带货的组合打法也在增加中。受到因新冠疫情店铺关闭的影响,不仅仅是KOL,实体店销售人员的直播带货也在增加。以店铺为单位向用户发送推广信息也很常见。可见所谓OMO(online merges with offline)的线上与线下融合正在加速进行。

阿部
中国是目前全世界中直播销售最盛行的国家。KOL的待遇堪比明星,他们对自己介绍的商品也会下意识进行甄选。因为销售数量惊人,以这种方式来提高品牌认知的事例也很多。被介绍的商品出现在EC上立即卖断货的景象,这堪比商品在日本上电视时带来的影响力。

另外,在中国直播画面可以直接跳转EC店铺,一边看直播一边浏览EC店铺,在线咨询,实现即时购买,即日配送到家这样流畅无阻的购买体验。

在日本,常见的是通过SNS发布商品介绍和使用说明,附有购买链接,诱导大家“来这儿购买”。但是,日前欧美国家也包括日本,都开始开发类似中国的,在品牌网站上一边进行直播,一边在官方EC进行购买的机能。未来从信息发布到支付购买一气呵成将成为世界上的通用标准。

■ 在日本进行直播销售的课题和解决方法

横井
我们也正在致力于直播销售,但还需要面对一些待被解决的课题。
一些KOL在instagram上的直播效果很好,但是从竞争品牌那里也会过来同样的案子,就会出现“上周推荐A公司,本周推荐B公司”这种有点微妙的情况。当然,KOL也会担心这样不够让人信服而有所控制。这样呢,又会出现虽然效果很好,但没办法频繁操作的尴尬问题。

所以当我们去思考如何实现定期直播销售时,就想到可以请自家公司的员工来做直播。从这里课题就变成了“如何挖掘有优秀直播能力的领袖级销售员”和“如何写出好的直播销售剧本”。后者我觉得可以活用在“直效营销”领域的“电视购物”“直销视频广告”等方面积累的经验。在“直效营销”的世界里,通过30秒~30分钟的视频鼓动人“想买”的方法论,是通过实际反应数据得到科学验证的。以这种模型为基础来设计剧本台词,再由员工出演表述,可以提高实际效果吧。

三吉
关于社交媒体电商,最近在SNS上实现跳转EC 进行购物功能的品牌增加了。到目前为止,社交媒体主要用于通过投稿来触动客户,提高对品牌的关注度和忠诚度,而现在正逐渐成为直接连接EC的入口。我们的SNS团队中,从设立账号,发稿的制作、乃至EC访问数据的分析等各项业务都有着丰富的事例和经验,相信可以为客户在这些领域做出大力支持。

■ 领引今后的市场营销!?Private Traffic(私域流量)的概念

Judy
“Private Traffic(私域流量)”这一营销概念日前在中国很火,作为新型的“社区型CRM”在欧美也广受关注。简单地定义一下,就是把接触过一次的用户圈在自己公司的微信私域池中,通过微信公众号、企业微信、小程序、社群等各项工具,以极低的广告成本来培育用户,促进购买和复购,并实现用户口碑扩散。

首先将用户引流到关注品牌公众号是开启私域流量运营的常见手法,现在企业有各种手法,比较具有代表性的一个例子,就是在商品包装上印刷公众号的二维码,再附上一些鼓励关注的小优惠。用户关注之后,公众号会向他推送各种信息来宣传商品和告知活动告知,并引导用户去添加比如企业微信客服,客服可能又会邀请用户加入微信群,一步步的加深用户日常与品牌间的联系和信息扩散。
微信的另一大特征或者说便利功能,就是无论你在微信公众号,还是通过企业微信BA和聊天群的宣传中,看到心仪的商品想要购买,马上就可以找到相应的链接入口,通过微信小程序商城和微信支付来完成购买。在中国,微信的普及率非常高,用户几乎每天使用,日均使用的时间也很长,在聊天软件中有着独占式的地位。微信支付和支付宝也是中国的两大无他能及的支付工具,绝大多数用户的手机都具备这两样支付工具,这样的用户基础奠定了微信“私域运营“的可能性。而在日本,五花八门的支付服务很多,市场没有谁家是绝对主流,这就加大了在某一平台构建完整的私域运营的难度。

某2017年诞生的中国本土彩妆品牌正是通过成功的私域运营,实现了高倍速的成长,超越了许多在中国市场耕耘多年的知名外资品牌。

另外还有某家知名大型连锁药妆店,采用“云店”运营,把微信小程序商城打造成线下店铺的线上镜像,当用户进入云店,会被要求选择一家离用户所在地点最近的店铺,之后会引导追加该店铺所属店员的企业微信,这样线上线下形成互动,为客户提供更加贴身的服务。而且在线上订购商品,送达至家里只需要1小时,非常方便。

我们预测,这种Private Traffic(私域流量)的手法不仅限于中国,而将在包括日本的全世界,形成一股新的潮流。作为博报堂,我们会时时研究中国的最新事例,提取当中合适日本市场的部分,设计出针对日本用户有效的私域运营解决方案。

■ 通过品牌社群提供最佳体验需要做到什么

横井
日本的社群型CRM,有2个关键点。第一,整合线上和线下的客户数据。如果线上和线下的顾客数据不整合起来,就无法掌握顾客什么时间点在哪个渠道购买。为了设计为客户每个人量身定制的沟通策略,以及掌握实际的z整体复购情况,线上和线下数据的统合很重要。

第二,选择在哪个媒体上建立品牌社群。现今除了原有的电子杂志之外,SNS的重要性在不断增长中。选择受众在日常生活中使用,滞留时间较长的媒体作为信息发布源是有效的举措。一些品牌整通过SNS将潜在顾客培养成顾客”,但不仅限于此,通过类似“产品使用方法诀窍”和“生活方式推荐”等内容营销,在促进顾客重复购买的阶段也能起到作用。

阿部
比如美国的一些品牌,在SNS上创建了带有密钥的非公开账户。粉丝提出申请,得到品牌方面认可后才能加入,在一个完全封闭的空间里品牌方引出话题,促进用户之间的对话。这种手法,也有助于提高对品牌的好感和信赖感。社群运营,不限于前面介绍到的中国式Private Traffic(私域流量),还有各种各样的手段,今后在日本市场,如何来设计和运营品牌社群,是我们和客户的一项共同挑战。

横井
借鉴一些海外的美妆初创企业,有些创业者个性鲜明的品牌,通过对其个性宣扬来塑造品牌价值也很重要。

三吉
最近在服装品牌中,也出现了具备明星素质的创业者对用户产生强大吸引力的事例。但是,只依靠个人魅力当然也有风险,所以同时需要提高在线CS服务质量等采取一系列综合对策。在这一方面,博报堂PRODUCTS专门针对于店铺销售员培训、可承接培训设计和评价系统开发等业务。而博报堂集团作为一个多元化的整体可以为客户提供涵盖方方面面的一站式解决方案。

阿部
到这里,我们分上下两部分介绍了美妆界的各种新动向。在各类购物场景中全新的体验纷纷登场,相信生活者在购物时也会有越来越多的乐趣。

但是,如果只是一味的跟随一些“新潮流”,也有让老客户产生不适,背离原有的品牌体验的风险性。因此品牌方和我们广告公司需要共同认真思考想究竟要提供给用户怎样的体验,形成怎样的用户旅程,随后基于这些设计出匹配各家不同品牌的最优解决方案。

就比方说,在线上客服这一块,“最后还是回到电话上来,最易于和现在的客户沟通”,我想很多企业都发生过这种情况。博报堂集团的愿景是俯瞰全局去做战略设计,为企业打造量身定做的数字化转型方案。

 

阿部佳织
博报堂CMP推进局
营销策划总监
2013年进入公司后,以日化、美妆、食品、OTC等消费品领域为中心,负责市场营销战略的提案。
现在致力于针对海外市场的企业数字化,以及专门针对美妆领域的数字化研究・数字化转型
Khanithanan Jaruthanawat(Nan)
博报堂CMP推进局
营销策划
泰国曼谷人。2019年加入博报堂。曾在调查公司做过调研工作,以及效力于美妆品牌的海外事业策划和市场营销工作。现在以泰国为中心,致力于汽车、家电、美妆行业的数字化营销,涉及社交媒体、电商、CRM等领域。
朴颖(Judy)
博报堂CMP推进局
营销策划总监
中国上海人。曾在上海和东京两地工作,任职于知名相机品牌、美妆品牌、游戏品牌公司的市场部。2017年加入博报堂。现在致力于日企在中国市场、跨境EC、以及对日观光领域的数字化营销。包括电商、社交媒体、CRM以及数据的分析和运用等相关业务。
横井忠泰
博报堂PRODUCT’S 数据商务设计事业本部CRM设计部
数据营销总监/数据负责人
毕业于学艺大学附属高中·庆应义塾大学。2014年进入博报堂PRODUCT’S。曾担任直效营销(direct marketing)的PDCA数据分析工作,致力于从提高认知度直至提升用户生命周期LTV的战略规划。同时也负责创意企划。
三吉绚子
博报堂PRODUCT’S 数据商务设计事业本部 数据商务开发部
数据营销总监
曾在IT系统公司担任亚洲市场事业企划职务、以及在欧美家电制造商担任产品企划(调研)职务。
进入现公司后,担当借助美妆品牌EC的PDCA和语音分析技术来提高销售洽谈能力的项目、以及汽车制造商网站的UIUX改修项目。可跨行业提供从策划到运维的整体服务。
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