DX在一般消费品中的新潮流和今后的品牌体验

2021年3月29日
  • 观点

受新冠病毒疫情的影响,企业的数字化(DX)正在向前飞速发展。食品、日用品等一般消费品行业也不例外地在推进各种各样的措施,并取得了一定的成果。包括曾经因为“不知道能不能有明确的预期效果”而显得消极的企业在内,如今状况开始发生很大改观。一般消费品的竞争环境处于什么状况,DX又有怎样贡献呢,带着这些疑问我们采访了在博报堂CMP推进局负责支持客户企业的DX推进和数字营销的德久真也和佐藤正德。

围绕一般消费品制造商的环境变化和DX

―请说明一下DX原本是指什么措施?

德久
从经济产业省(部)的定义中节选一部分来说,DX就是“活用数据和数字技术,以顾客需求为基础创新产品和服务的商业模式”。也就是说,通过和数字挂钩来改变商业模式。在这里经常会被误解,其实比起“活用数码技术”这一部分,重点还是放在“以顾客需求为基础”上。
说到DX,人们往往会想必须使用AI和数据的手法,但如果以使用这些方法变为目的的话,一般来说不会有很好的进展。客户有课题,作为解决问题的手段,数码是很有效的,所以应该使用,这样的流程应该是有的,但是相反的情况也有很多。如果能解决课题的话,不一定必须使用数字。只是,近年来使用数字更容易解决课题的情况增加是事实。在这种情况下,讨论什么是DX才是应有的趋势。

―在一般消费品中需要DX的背景是什么呢?

徳久
背景有三大环境变化。
第一是流通的自有品牌(PB)占比逐年变大。以前以厂家之间的竞争为中心,但是近年来超市和药妆店等流通企业化,成为竞争对手。作为流通,以与其他店的差异化和高利润化为目标,在PB的销售上下了功夫,这种倾向正在加强。
第二被称为D2C(Direct to Consumer),不通过流通而是以与顾客直接相连的形式销售商品的新玩家增加了。这样的品牌的商品和大型制造商的主力商品相比,特征是高价商品居多。随着生活者嗜好的细分化,愿意为喜欢的东西支付高额的钱的人在增加,高价位的市场正在成长。与大型制造商一起互相争夺,产生了激烈竞争。
第三是消费品制造商长期以来的课题,就是制造商没有关于购买方面的最终数据。虽然有一部分是直接销售,所以并不是完全没有数据,但是量不够。因此,购买本公司商品的顾客究竟属于哪些类型,没有很好地把握这些数据。
除了这三个业界特有的课题之外,还有受人口减少和新冠疫情的影响消费增长缓慢的问题。为了改善这种状况,认真研究DX的消费品制造商正在增加。很多制造商都想实践一种被称为LTV(Life Time Value)的想法,即通过与客户直接联系,获得数据来理解客户,并采取措施提供让顾客喜欢的商品,实现持续购买。

佐藤
在这里要注意的一点是,一般消费品中食品、饮料、日用品等低价商品较多,而且都一定要“用完”,所以有从某个品牌的商品切换成别的商品时的前提是“转换成本低”。如果失败了,再买别的东西就好了,如是生活者的品牌切换也很容易。因此,顾客的忠诚度也很难提高,有的制造商表示,“价格高的耐用消费品需要DX是可以理解的,但消费品还需要DX吗?”。他们似乎担心要通过DX获得的利益,成本会变大。
但是近年来,通过DX的措施取得巨大效果的一般消费品制造商也不断涌现。虽说因新冠疫情有导致加速增长的因素,但我认为这一趋势今后也会长期持续下去。

―在购买数据这一点上,制造商可以从流通环节购买POS数据。POS数据分析很难吗?

徳久
POS数据分为POS数据和带ID的 POS数据两种。通过POS数据,虽然知道哪个商品卖了多少,但是不知道是谁买的。因此,即使有一个月内买了10次同样商品的重量级用户,也无法采取优待那个人的措施。
另一方面,如果是带ID的POS数据的话,可以知道是谁买的,为什么买的。但是,带ID的POS数据大多是流通环节收费提供的,如果想从所有流通环节购买的话,需要巨额费用。另外,从个人信息保护的观点来看,也有难以提供的情况。

关键词是“服务化”“D2C”“CRM”

―一般消费品厂家所致力的DX有哪些呢?

佐藤
我认为,与刚才提到的课题相对应的有三大方向性。就是“制造商的服务化转型”“D2C”“CRM”。

首先,“制造商的服务化转型”有“个性化型”和“支持程序型”等形式。个性化型是通过问卷调查和诊断来判别体质和生活习惯等,为每一位顾客提供最适合化的商品,例如,营养辅助食品的组合和改变商品内容本身等。

徳久
个性化型首先提供服务,选择适合顾客的商品。另外,根据其结果和变化,持续优化商品,之后可以期待顾客继续购买商品。

佐藤
支持程序型通过专用应用和聊天应用(LINE)等,向客户持续提供个性化的信息和建议、生活轨迹(Lifelog)的管理功能等。
比如说健康辅助饮料,买了商品的人可以使用专用APP。通过应用程序记录体重、运动量、饮食等,提供今后应该做的运动、应该吃的食物、喝饮料的最佳时机等信息。也就是说,与其说是卖商品,不如说是卖能让人健康的习惯。

―即使使用APP,不会买其他厂家的饮料吗?

佐藤
虽然有这种可能性,但是如果喝了本公司商品的记录积累到一定程度的话,可以赋予积分或赠送优惠,将这些措施组合在一起,可以促进购买公司商品。另外,在实际事例中,先行一步投资的企业有揽客的倾向。

徳久
一般来讲,常用的方式是消费品制造商宣传活动在特定时期集中投放电视广告,在确保流通量的同时扩大销售额。另一方面,往往在活动结束后销售额会下降。如果是以“维持健康、增进健康”为目的的商品,不仅仅是特定的时期,对于制造商来说,一年四季都能持续销售商品,这样才好。因此,最大的特征是通过提供促进习惯化的“服务”,提高固定率,容易实现提高长期销售额。
“制造商的服务化转型”措施,无论是个性化型还是支持型,都可以通过应用程序等与顾客直接联系。如果使用应用程序的数字手法,可以通过获取客户数据来实现对顾客理解,即使有多个解决问题的方法,也可以根据不同客户拿出不同的答案。

―请说明一下第二个关键词“D2C”。

佐藤
D2C是不通过流通环节直接销售给顾客的作法。因此,品牌方可以从制造到运输以及到顾客体验所有环节进行设计。例如,可以随商品附带传达品牌想法的小册子和书信,传达品牌的世界观,并还可以附上指南,让顾客更能感受到商品的效果。另外,通过通信应用与顾客直接沟通,既能得到反馈来改善商品和服务,也能提高顾客的忠诚度。利用D2C的顾客很多原本就很喜欢该领域或者该企业,将这样的顾客和公司联系在一起,可以一起培育品牌。
大型制造商采用D2C,大致有两种类型。作为公司内部的新事业采用D2C的“新事业型D2C”和启动等与其他企业合作建立新公司的“出岛型(创新型)D2C”。不论哪种,因为不通过流通环节来销售商品,所以要避免和现有商品销售对象重叠,一边考虑流通的关系一边做生意是关键。

徳久
同样的商品,通过流通渠道销售和不通过流通渠道销售,只是互相争夺销售机会而已。为了避免出现这种情况,需要在D2C上下功夫销售普通超市等卖场没有销售的高价位的其他商品。
“出岛型(创新型)D2C”的特征是,要建立新公司等,开发完全新的商品,与既存的流通渠道不产生摩擦。另外,对大型制造商来说,那些因销售规模小而难以开发的小型商品,多数在新公司却能开发,优势是容易制造具有特点的商品。

佐藤
但是,既不能依靠现有商品的品牌力,商业规模也容易变小,所以扩大销售规模很难,需要考虑商业风险和未来的成长性。对于大型制造商来说,尤其是如何扩大商业规模,如何还原到其他的事业上,我认为需要站在这个视点,进行设计十分重要。

通过平台获得顾客数据

―请说明一下第三个关键词“CRM”。

佐藤
CRM也有三种类型。使用自贩机等自己公司拥有的渠道的“自家公司渠道特化型CRM”,从大型平台接受数据的“平台合作型CRM”,以及介于两个之间的“中间型CRM”。

徳久
关于“自家公司渠道特化型CRM”,例如,饮料制造商就可以通过自动贩卖机来尽量把握购买倾向。因为不使用流通的数据所以不能说很完整,但是如果渠道占有率高到一定程度的话,自动贩卖机的数据也可以捕捉到大致的倾向。

佐藤
作为“中间型”的例子,有使用独特二维码的措施。独特二维码是指每件商品印刷不同的二维码,一般在包装内侧等购买后才能看到的位置配置二维码。
使用独特的二维码的时候,首先需要顾客使用本公司的应用程序,让其输入个人信息。然后在购买商品的时候,通过应用程序读取商品上附带的独特二维码。读取二维码会被授予积分,所以对顾客来说和使用一般的积分程序没有二样。制造商会接到上传的顾客信息和商品购买信息。
并且,在应用程序上要求顾客与使用的平台(EC网站等)进行“ID联合”。如果顾客接受的话,在平台上的购买履历(什么时候买了什么等)就会和应用的ID相连。通过分析得到的数据,不仅可以了解本公司品牌的购买动向,还可以广泛了解其他公司品牌和其他类别的购买动向,还可以通过应用程序推公司其他商品。

徳久
独特二维码的印刷成本不断下降,更容易利用。使用独特的二维码的中间型,与航空公司的里程计划同样,在消费品上也能利用。无论是在便利店买还是在EC上购买,商品上都印有独特的二维码,所以不管是哪个渠道都可以提供所有服务。

平台合作型是迄今为止数码平台积累的客户数据为基础制作CRM解决方案,并将其提供给制造商。利用平台所拥有的结算数据和对竞争品牌感兴趣的数据等,可以实施培养顾客并让其长期持续购买的措施。

佐藤
平台不仅拥有各种各样的客户数据,还可以提供广告和物流。如果自家公司从零开始筹建所有这些,需要很大的成本。因此,近来的倾向是,不从考虑筹建自己的CRM出发,而是考虑和平台合作开始入手的厂家在增加。

―请说明一下一般消费品制造商在进行DX时应该注意哪些事项。

徳久
我再重申一遍,不要忘记“如何解决顾客的课题”这一最重要的事情。“建造DX推进室”、“与初创企业合作”、“使用最新的数字技术”等都是手段而不是目的。现在DX的气氛非常高涨,不好好考虑就顺流而下,迷失目的是最危险的。

佐藤
对企业来说可以通过和顾客联系来获得数据,但是对顾客来说,没有好处的话就会变成单方面的措施,只能维持一时的关系,或者说不会抱有兴趣。重要的是,打造让生活者具有期待“我想参加”、“看起来很有趣”,可以持续参与,提供体验的“框架”。也就是说,如果是以前的宣传活动的话,可以暂时享受并制造出吸引人们兴趣的东西就好了,但是为了使DX真正有意义,具有持续性地长期相连的设计不可或缺。为此,需要与以往不同的“有持久性的创造力”。

 

德久真也
博报堂CMP推进局第一小组 GM(组长)
2005年进入博报堂。从事过流通、通信、饮料、食品、汽车、电器制造商等超过50家客户的多业界营销・事业战略策划、综合沟通战略策划、品牌推广、商品开发和宣传开发业务。
佐藤正德
博报堂第一企划局兼CMP推进局 营销企划总监
2013年进入博报堂。以日用品为中心,在食品、家电、金融等领域开展事业战略、品牌战略、商品开发、传播战略等整个市场领域的战略企划。也致力于本公司解决方案的研究开发。
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