海外数据驱动营销:适者成功

2019年3月15日
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当今,数据驱动营销的趋势正在席卷全球。除了欧洲、美洲,日本、中国、印度和东盟也都存在同样的趋势,而日本企业的海外营销也愈发依靠数据驱动营销。实际上,即便合作伙伴公司获得有关当地市场和居民的信息并提供实用系统,但要通过它们完全把握状况也需要克服重重挑战。在本文中,博报堂全球数据驱动营销专家的林政博和淮田哲哉将分享他们对营销技术堆栈(营销基础设施)的见解。这是管理层和首席营销官的一大课题,也是成功进行海外数据驱动营销的关键。

“万能解决方案”的时代一去不复返

数年来,我们一直在帮助日本企业建立和运营海外营销堆栈,并愈发感受到这项工作的重要性。我们如今身处的时代无法再通过某种解决方案或单家供应商的工具覆盖所有业务内容。虽然出现了许多优秀的解决方案,但为了满足多样的当地客户,各家公司必须甄选并组合各个领域需要的系统,在不依赖单家供应商的情况下建立理想的营销环境。因此,营销技术“堆栈”就变得越来越重要。

但仅仅组合系统并不是“营销堆栈”。数据驱动营销的运作面临许多单个系统无法克服的障碍。通常,公司会引入一种通用解决方案,但由于组织和工作流程模糊不清,具体判断标准不够明确,导致运营的收益并不理想。另外,要找到支持相关运营的合作公司也并非易事。

所以当我们与客户合作时,比起系统的选择我们更看重组织。我们致力于确保客户的各个部门相互合作,与我们协力创造更好的结果。我会在后文中详细说明,管理层和实地工作人员的垂直整合、公司横向部门(例如营销和销售)的整合将是其中重要的一环。仅仅关注广告宣传的机制可能会带来适得其反的效果。而真正至关重要的是设计明确的业务目标;这也是建立良好运行的营销堆栈并实现目标结果必不可少的条件。

林政博

亚洲正处于数字化浪潮中

在过去的几年间,亚洲一直是我们项目数量最多的地区。这里的人口较为年轻,能够迅速适应创新成果,并且数据驱动营销在亚洲也更为有效。在把握亚洲各区域情况的同时,我们也在根据不同的文化和环境将我们的方案本地化。

来自海外的营销改革

我们部署了许多业务解决方案,旨在实现对消费者详细行为的可视化。

目前为止,我们已重点计算销售数额并对相关数据进行管理。目前,我们也可精确衡量互联网广告和数字广告手段的有效性。我们如今可以掌握、测量、预测和评估营销宣传如何帮助改变消费者的行为,直至消费者完成实际购买。合并管理购买前后两个流程的现象变得越来越普遍。

而在海外营销方面,公司运营的工作场地要比日本总部紧凑,因此更容易建立综合系统,构建有组织的结构并掌握相关数据。海外工作地点由于是刚刚建立,受到现有规则的束缚较小,因此可以快速决策和引进全新方法。

管理层要能解释他们正在做什么,从而准确评估他们的营销投资;他们实行PDCA(策划-实施-检查-改进)并以此改善绩效的意愿也在不断提高。

与博报堂合作的日本公司通常都是大公司,但是他们也会学习旗下位于海外的小型分公司。这些海外公司规模虽小却行动敏捷,能够制定创新的解决方案。也有公司会先在海外探索和创建新方法,然后再应用于公司总部。

信息技术的发展让我们可以掌握消费者在整个消费过程中的行为。我们可以迅速了解到哪些领域值得投入我们的努力和客户的资金。问题是这项技术的有效应用并不是那么简单。

建立有效的海外营销堆栈

我们使用下图中的流程建设和运营海外营销堆栈。

如果客户已经明确业务目标,而我们已准备好讨论相关战略,则我们可以进入开发%

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