什么是生活者数据驱动营销?

2019年2月22日
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为生活者创造价值及创建生态系统

博报堂DY集团的生活者数据驱动营销已为两百余名客户提供了数据支持。在本文中,博报堂Global Data Marketing Department总监(Director)淮田哲哉将阐述生活者数据驱动营销的具体内容,以及我们是如何在这个数据时代满足全球客户需求的。

从数字化时代到数据时代

随着数字化与技术的发展,生活者在日常生活方方面面的体验也在随之变化。由于各类服务都可通过移动设备完成,因此声音识别、人脸识别以及电子支付服务都已不知不觉地渗透到我们的生活中。

商业领域也不例外,众多公司都在寻求数字变革,从根本上改变运营及营销方式已成为各个公司的普遍现象。

这种社会变化趋势表明全球各类事物正在走向数据化。凭借物联网优势,不断增长的数据容量以及隐私等诸多问题变得尤为重要,数据利用对业务的影响及重要性也变得日益显著。毫不夸张地说,除了将数据用于提高公司利润外,从以生活者为中心的见解中获取的数据的价值与用途以及生态系统的创建都是需要应对的新挑战。

博报堂DY集团的生活者数据驱动营销

根据我们对这些围绕生活者所发生的变化的预估,我们在几年前就已着手研究生活者数据驱动营销。自那时起,我们通过生活者数据管理平台(生活者DMP)及其他工具为众多公司提供营销支持。1981年,博报堂成立了专门研究生活者的智库——博报堂生活综合研究所(HILL)。我们发现每个人不仅仅是消费者,从整体上讲更应称为“生活者”,他们在生活中的各种行为和情感源自对产品、购物以及生活方式方方面面的潜在欲望和价值观。在人们开始谈论数据及身份识别之前,这种理念就已成为博报堂DY集团的企业DNA。他们生活、学习、工作、娱乐、恋爱、养育、吃饭、穿衣:生活者会产生大量行为。今天,生活者数据驱动营销可帮助我们更加深入地了解那些使用数据与技术的生活者。

在实施数据驱动营销的过程中,整合并利用公司自身的数据是极为重要的,因为通过自身的数据可以更加深入地了解客户,而市场数据则可以帮助我们从宏观角度了解市场的整体状况。将我们独有的生活者DMP与公司的数据平台连接并整合,便可打造所需的营销基础设施。作为一个基于身份识别的数据库,生活者DMP可整合购买数据、电视浏览日志、网页日志、广告标识符以及搜索数据与调研数据等其他数据。此外,从博报堂DY集团的数据交换平台获取的生活者外部数据可添加或连接至公司的消费者数据库,该平台可安全交换众多数据持有者持有的消费者数据。我们还使用K统计量与数据融合技术隐匿个人信息,整合数据。

在全球与亚洲营销市场,每个国家的数据使用与媒体环境不尽相同,因此我们会根据客户需求确定可用数据及合作伙伴,提供定制化服务。

亚洲的数字化浪潮汹涌澎湃

博报堂相当大的一部分业务都在亚洲开展。当我们介绍亚洲的市场环境变化时,首先,汹涌的数字化浪潮是主要前提。亚洲的人口较为年轻,可迅速采纳社交媒体、电子支付、电子商务、共享服务及二维码等新服务,并从中充分获益。换句话说,数据驱动营销在亚洲要比在日本更为高效。我们需要把握住当前形势,在特定国家与横向执行力(horizontal executions)之间找到平衡点,实施全球横向执行力(horizontal global executions)策略,如统一品牌信息,但在每个地区需根据其文化与环境提供本土化服务。

此外,为响应亚洲数据的发展速度,我们创建了数据驱动营销环境与基础设施,用庞大的数据库将客户现有的系统与组织和平台所有者连接,如谷歌、脸书、阿里巴巴以及腾讯,根据不同国家所拥有的云服务和工具整合营销技术堆栈。熟悉每一个国家的人员组成一个核心团队,与咨询、战略、系统、数据科学、媒体及其他专家通力合作,迅速开展工作。

博报堂的全球数据驱动营销

通过确认不同国家或市场环境所需的数据类型、质量与容量等,并对其进行整合分析以获取市场与消费者洞察,最终形成营销战略与战术,我们希望创造并刷新生活者数据驱动营销的业绩记录。

未来,我们会发现所有领域将以数据基础设施的方式彼此互联——从物到城市、电子商务、线上融合线下、无人驾驶与互联汽车、智能家庭与智慧城市等。这种现象将会席卷全球,因此博报堂DY集团致力于为生活者创造价值,创建数据、技术与创新融合的生态环境。

淮田哲哉
Global Data Marketing Department(全球数据营销部门)
Director(总监)
日本株式会社博报堂
淮田哲哉秉承博报堂以生活者为中心的理念,主要负责数字与数据驱动营销领域的战略规划、管理、业务拓展、创新与全球事业发展等。他为公司客户提供一流的营销支持,为汽车、IT、精密机械、电子产品、电子商务与化妆品行业等主要领域提供数字转换、数据分析、DMP应用、数据基础设施建设以及业务拓展等服务。他拥有丰富的海外运营经验,并熟知中国、印度及亚洲其他地区的技术趋势。此外,他还担任2018年亚太区艾菲奖(APAC Effie Awards)以及其他海外大奖营销效率与数字营销类别的评委。
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