博报堂DY集团的“生活者数据”的无限的可能性:“‘生活者数据驱动’营销”全貌

2018年8月17日
  • 报道

来源: DIGIDAY (日语)
作者: Tomoko Takashima(高岛知子)

企业对数据运用的关注度正在急剧上升。不仅是为了达成短期的目标,也是为了与客户及生活者建立起中长期的纽带并取得更大的成长,如今已有众多的企业加大力度关注数据运用。

博报堂DY集团的“生活者数据”的无限的可能性

博报堂、博报堂DY Media Partners、Digital Advertising Consortium(以下简称DAC)这三家公司于7月19日在六本木新城的Academyhills,举办了该公司的首次与“生活者数据驱动”营销领域相关的讲座。讲座邀请了客户企业,分两个会场举行,共有250多人到会参加。从会场热烈的气氛可以看出大家对该主题十分关注。

博报堂的水岛正幸董事长兼总经理致开幕词。讲座的主题除了博报堂DY集团提出的“生活者数据驱动”营销,对具有全球最大规模的消费者分析数据LiveRamp的介绍外,还推出了“生活者发想×科学~博报堂DY集团独自的数据解释理论”以及“持续成长的事业所必需的创造力×系统开发”等跨多个领域的主题,共包含13个环节。在此我们将为您介绍其中的一部分内容。

水岛总经理谈到“我们希望能与企业的挑战同步前进”

让数据真正发挥功能

博报堂的水岛总经理在一开始的致辞中这么说:“营销的数字化、数字化转型、数据驱动营销。没有哪一天不听到这些词语”。

他最近去了中国进行考察,亲眼看到了通过面部认证和静脉认证的结算方式,并实际感受到包括教育背景和SNS评论在内的“信用评分”的实际应用。虽然日本并不一定会完全采用同样的方式,但也正在积极地推动获取和运用生活者多种多样的数据。水岛总经理介绍说:“我们也以独家的《生活者DMP》平台,积累了200多家企业和‘生活者数据驱动’营销数据,最近形成了全面整合营销和解决方案的群体‘生活者DATA WORKS™’(正在申请注册商标)”。

博报堂DY集团在数据运用中最为重视的是让数据真正地“工作”起来。根据自1981年起不断倡议的理念“生活者发想”,目前通过数据理解生活者,从确立营销战略方案到方案的实施,将数据运用到所有阶段。水岛总经理总结说,“只要世界还在进化,我们希望能与企业的挑战同步前进。”。

安藤先生谈到“怀着满腔热情创造新的营销世界”

确立安全运用个人信息的技术

接着,博报堂/博报堂DY Media Partners的执行董事、Executive Marketing Director(执行营销总监)安藤元博对“生活者数据驱动”营销的整体概念作出了讲解。尤其必须提到的是独家开发的“k-统计化&数据融合技术”。

通过此举,人们就可以根据原来出于安全性因素而无法带到外部的个人信息,制作成在营销上充分有效的“虚拟个人”的信息,从而有可能使其与分别储存的数据库进行融合。而且目前,公司与各大平台及数据持有者进行合作,正在努力推动数据交换平台的成立。

这正是“运用”通过各种各样的科技及技术收集而来的大量数据,连接到下一步的解决方案体系——“生活者DATA WORKS™”。如今,在开始实施某项方案的瞬间便会产生数据,究竟是谁、对什么产生何种反应,这个人是否成为了顾客,之后又怎么样了……。“这些营销性的重要数据,如果不能运用在战略上就毫无意义。‘生活者DATA WORKS™ ’并非以往从上游到下游的、单纯的单向通行,而是让战略和策略密接交织、能实现更进一步的营销。”安藤总监说道。

博报堂DY集团开展“生活者数据驱动”营销的目的是通过对企业营销活动的支持,从而创造对生活者而言的价值。他总结说,“我希望能用将至今为止积累的经验、知识与我们的热情,创造新的营销世界”。

Ellis先生谈到“想提供更为优质的整合营销”

通过ID整合充实数据基础

“生活者DMP”是以博报堂DY集团的DAC开展的日本最大规模的DMP“AudienceOne”为基础的。该公司刚好就在本讲座举办日的前一天,发布了与LiveRamp的合作。今后将运用在全球范围众多品牌均有运用的ID整合解决方案——LiveRamp,加快推动全渠道ID的整合,从而扩充AudienceOne的数据基础。

紧接着由LiveRamp的International Managing Director的Dennis Ellis、以及D. A. Consortium Holdings、DAC的专务董事德久昭彦针对这一“下一代ID基础”的话题进行了演讲。LiveRamp目前与超过550家的业务伙伴进行合作,持有全球范围25亿消费者的分析数据,该数据基础被认为是全球最大。

Ellis披露了该公司的调查数据,92%的营销者乐意对整合ID、以“人”为基础的营销作出投资。他谈到了自己的抱负,“我们将以规模、准确性、速度为优势,同时追求安全和数据伦理。非常期待能通过与DAC的合作,更进一步提高高质量的整合营销”。

而AudienceOne持有每月4.8亿的独家浏览器和9000万的移动终端ID数据,已经为1000多家企业所运用。不仅如此,德久还提到,‘想了解潜在顾客的形象’这一企业的需求,将AudienceOne和LiveRamp融合起来,努力实现能更为鲜明地把握潜在顾客形象的状态”。

德久先生谈到“将努力实现能更为鲜明地把握潜在顾客形象的状态”

社会的网络物化

讲座的主题从生活者DATA WORKS™,然后是数据基础的详细论述,又转向了“运用数据的社会合作及企业协作”。担任産业技术综合研究所人工智能技术联盟的本村阳一会长,和博报堂DY Holdings的Marketing Technology Center(营销技术中心)青木雅人室长进行了对谈。

产业技术综合研究所在2015年创办人工智能研究中心的同时,也成立了人工智能技术联盟,拥有约180家会员企业,对种子、数据、需求进行匹配,旨在将AI技术普遍运用于社会。博报堂DY Holdings也作为其中的一家,担任了数据平台WG(工作小组)的牵头人,积极开发以安全且有效的形式让数据进行流通的技术与知识。前面提到的目前正在筹建阶段的数据交换平台,也将与该研究所及联盟进行合作。

如今,开始出现智能手机和各种IoT设备为传感器生成的实际社会数据流入到数字化互联网空间的社会,我们把这一社会现象,称为“社会的网络物化”。

本村先生谈到“今后传感器设备的渗透,将推动‘社会的网络物化’”

本村谈到,“随着‘社会的网络物化’不断深化,真实世界的大数据和处理该数据的人工智能不断进化,从而将进入一个有可能创造新服务和产业的时代”。对此,青木说到:“随着‘社会的网络物化’不断深化,便更有可能获得生活者多方面的数据,通过对获得的数据加以整合,就有助于开发出新的服务。”他谈到了为了能够创造需求,开展运用数据的社会合作、企业合作的重要性。

青木先生谈到“‘社会的网络物化’有助于开发新的服务”

关于“人”的数据才是重要的

在进行了电视与数字的整合、SP、CRM、创造等多个环节的讲座之后,傍晚时分安排的最后一场讲演,迎来了数字平台各位人士的小组讨论。以“与数字平台开拓的革新式营销地平”为主题,由博报堂DY Media Partners的董事长兼总经理矢岛弘毅担任主席进行主持,许多意见得到了交流。

各家平台公司分别持有围绕用户行为及购买的强大数据。关于本讲座提出的开展“生活者数据驱动”营销,出发点应该就是思考“为了给自己公司、给用户创造新的价值,什么样的数据最为重要”。关于这一点,有意见指出,“如何感受、如何行动,这些与‘人’有关的数据是最为重要”。

另外,在营销业界,数字广告的可信度、安全性也成为主题之一,已经成为社会范围的巨大课题。。前些日子,WFA(世界广告业主联盟)发布了《全球媒体宪章》,广告欺诈和品牌安全等问题应该由广告主企业、广告公司、广告科技公司、媒体和平台公司合作并得到解决。针对这一动向,包括对个人信息的管理在内,各家平台公司陈述了关于推动数据运用健全化的想法。

努力促进数字广告的健全发展

最后矢岛总经理强调了想跟与会企业共享的两点。第一是由博报堂DY集团团结为一体,正努力强化这一“生活者数据驱动”营销的应对能力。通过IoT,不仅是现有的媒体,实物、城市、生活者自身与所有要素在数字基础设施上相互连接、化为媒体,这样的时代已经到来。在这种环境下应该把如何运用数据、创造、技术以及多媒体内容提高媒体的广告价值作为目标。

他的想法是:旧有的媒体和依靠数字连接的新媒体,产生无数的数据。在这些数据基础上,高度运用至今积累的生活者数据以及企业持有的数据,将其反馈到广告及营销活动中去。

第二就是同样由整个公司结为一体,积极提高数字广告以及数据运用的健全性。从前面讲到的WFA的发布出发,为了保持并提高数字广告的健全性,作为广告公司思考对策,与各家企业开展合作并不断实践。

到去年为止的21年期间,一直以来担任DAC代表的矢岛总经理谈到:“广告活动已经不再是单纯的传播,角色正在发生变化,向着运用大数据进行营销的方向发展。”他表示将继续为数据运用及其环境的健全化做出努力。本讲座明年也将继续举办。

矢岛先生谈到“将努力推动数字广告及广告的数据运用健全化”

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