博报堂DY集团的中国生活者数据驱动营销攻略

2019年3月4日
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博报堂DY集团从2014年开始,正式建立全面的数据驱动营销战略,并将此战略推广到全球多个国家。在中国,博报堂DY集团也建立了一套完善的数据驱动营销应对体制,为客户提供全面的数据驱动营销支援服务。本文由博报堂数据驱动营销局的杨苏瑞撰写,介绍中国生活者数据驱动营销攻略以及实际案例。

博报堂DY集团数据驱动营销的独特之处

现在到处都在说大数据,那么博报堂DY集团的数据驱动营销到底跟其他公司有何不同呢?

以往所说的数据营销,是利用数据,让信息能够高效地传达给潜在用户,让更多潜在用户能够成为品牌购买者,也就是说将促进购买作为数据营销的最终目标。
而博报堂所说的数据驱动营销,不仅重视购买体验,同时非常注重生活者在使用产品过程中的体验。比如生活者,他/她是在什么场景使用这款产品?他们是如何以自己独特的方式在使用这款产品?在使用之后有什么感受?等等。我们之所以如此重视使用过程体验,是因为生活者的品牌体验并非随着购买行为结束而结束,还有他们对产品的实际使用和亲身感受。只有同时注重购买体验和使用体验,才能够提供更好更全面的品牌体验,让生活者喜欢上这款产品,促进生活者转化成为品牌的粉丝,而不仅仅是购买者。

促进用户成为品牌粉丝,到底可以给品牌带来哪些好处呢?

直接的好处是可以巩固既有用户,让潜在用户先转化成为初次购买者,然后转化成为再次购买者,从而提高品牌销量。除此之外,更大的好处是可以持续获取新客。因为在中国,生活者在成为品牌粉丝后,会同时成为新的传播媒介,继续在现实生活中或社交媒体上自发地影响他/她周围的潜在用户,从而形成粉丝产生新客,新客再转化为粉丝的良性循环。

那么我们如何才能够让更多的生活者转化成为品牌粉丝呢?

最重要的是要对生活者进行360度的分析。通过对生活者360度的分析,我们不只得到一个平均的模糊的用户画像,还可以继续挖掘生活者真正的深度需求,并且针对这些需求设计品牌体验,从而更容易促使他们喜欢上品牌,转化成为品牌粉丝。
为了实现360度全面分析生活者,博报堂同时运用消费者行为大数据,和生活者洞察数据。将两者结合,对生活者进行全面的分析。

消费者行为大数据,具体指生活者在线上线下的真实行为数据。比如点击某个网页,或者购买某个产品等。而生活者洞察数据,是指能够反映这些线上线下行为背后生活者意识和思维的数据。比如兴趣爱好,个性性格,人生理想等。
这两种数据各有优缺点,互相补充。
消费者行为大数据的优势是数据量非常庞大,但多数是片段式的信息。虽然可以读取生活者的一些真实行为片段,但又无法完整还原生活者的意识想法。
生活者洞察数据,虽然数据量上没有消费者行为数据那么庞大,但是对其中的我们感兴趣的生活者,能够进行非常详尽的、多角度的行为和意识分析。
通过结合,我们补足两种数据的劣势,获取最大的的优势,对于生活者的理解得到更高像素的数据图像。

那么我们在360度分析生活者时,经常使用的消费者行为大数据和生活者洞察数据具体有哪些呢?

对于消费者行为大数据,我们经常会使用到的,包括电商行为数据,店铺销售数据,网上行为数据,线下移动数据等。
而对于生活者洞察数据,我们会使用到的,包括定点调查数据,电视节目偏好数据,口碑数据,搜索词汇数据等,从而对生活者的需求进行深度剖析。

总的来说,我们结合消费者行为大数据和生活者洞察数据,探索生活者的深度需求,并且同时对拥有需求的目标人群进行精准触达,进而全面性地优化品牌体验,促进品牌粉丝的产生。

博报堂DY集团数据驱动营销实际案例介绍

下面通过一个具体案例,来说明博报堂数据驱动营销的特点。
本案例的客户是国外的某麦片品牌,目标是尽量多的获取电商新客,提高店铺的销量。博报堂针对这个客户的课题,不仅为客户提供高效的媒体投放策略,而是将设计优质品牌体验、促进品牌粉丝增长、形成持续获取新客的良好循环作为目标,来制作品牌战略。
为了达到目标,在这个案例中我们结合运用了两种数据。消费者行为大数据方面,我们使用了电商行为数据,店铺销售数据和网上行为数据;生活者洞察数据方面呢,我们则使用了定点调查数据,口碑数据和搜索词汇数据。

通过对电商行为数据和定点调查数据进行分析,我们发现最有潜力成为品牌新粉丝的人群,集中在妈妈、大学生和白领女性当中。再通过网上行为数据、口碑数据、搜索关键词等数据,对这三类人群分别分析,我们发现她们的需求都是非常不一样的。
妈妈人群的需求集中表现在,她们早晨非常繁忙,但又想给孩子提供高品质有营养的食物,希望能够提高孩子的上课注意力,提高孩子的学习成绩。我们通过这些深度需求,为妈妈群体潜在用户提供了“提高孩子注意力的省时营养早餐”的方向。
大学生人群的需求,分析发现他们喜欢宅在家里,喜欢宅着追剧,经常点外卖,喜欢吃各种零食,并且经常用零食代替主食。因此我们针对这些需求,为他们制定了“宅在家的时候代替外卖的零食和代餐”方向。
白领女性人群的潜在用户中,外企基础管理职位居多。空闲时喜欢简单又不会失败的自制美食。喜欢给食物拍照。因此我们针对白领女性需求,为她们定制了将产品作为“拍照很好看的自制美食食材”方向。
到这里大家可以发现,我们为不同的人群,提供了不同的产品使用方法,目的也是为了优化他们的使用体验,使之更容易转化为品牌粉丝。

还需要说明的一个内容,该品牌在国外原本是作为早餐食用的麦片品牌,但我们对中国生活者分析之后发现,相比于早餐,他们的需求其实更适合早餐以外的新吃法,比如作为零食食用,或者是作为自制美食的材料使用。因此我们在中国做战略推广时,并没有拘泥于在原本国家的主流吃法,而是为中国生活者提供了符合她们需要的、新鲜的使用方式。从而提高了这款产品在中国的新鲜度和话题性,增加了这个品牌在中国的机会。

最终,针对3种人群的需求,我们分别制作了不同的全面性品牌体验,从线上到线下,从购买到使用,并分别对他们进行了精准化触达。从结果来说,我们不仅获得了大量的电商新客,还培养了很多品牌粉丝。这些粉丝在现实生活中和网络上,继续自发性的将产品介绍给周围的人,形成了通过粉丝持续获取新客的的良好的循环。

总结

中国生活者是一个充满活力、非常进步的庞大群体。因此,针对中国生活者的变化,在做中国数据驱动营销时,不应只停留在媒体投放效率的提高上,而是应该不断寻求更进步的数据驱动营销思路。
我们的做法,就是结合消费者行为大数据和生活者洞察数据,对生活者进行360度的剖析,发现生活者的深度需求,并针对这些需求设计针对生活者的全面品牌体验,包括从购买到使用的体验以及从线上到线下的体验。通过这些体验,我们就可以培养更多的品牌粉丝,来形成持续获取新客的良性循环。

中国的生活者在科技生活、思维方式上都是非常先进的。只有对中国生活者的变化进行不断地观察、捕捉和挖掘,才能为中国生活者提供更先进的数据驱动营销策略。

 

杨 苏瑞
日本株式会社博报堂
博报堂数据驱动营销局(附属 研究开发局)
2013年进入日本株式会社博报堂,先后为多家企业制定市场战略与推广方案,在数据驱动营销方面有着丰富的实战经验,为各类客户提供品牌全球事业发展战略、数据驱动营销战略、电商销售战略的制定和全面支持。同时附属于研究开发局,专注研究中国生活者的新变化新趋势,致力开发符合中国市场趋势的数据驱动营销方案。
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