Creatives of the Hakuhodo Network Vol.3: 台湾迎向全球

2021年6月29日
  • 观点

格威传媒集团(以下简称格威)是由台湾五家公司所组成的大型独立代理商集团,在2020年4月成为博报堂集团的一员;一年后,格威为博报堂赢得ADFEST年度最佳集团网路奖(ADFEST Network of the Year)做出了杰出的贡献,在第三期,我们将介绍两位格威的领导者:狄运昌(Michael Dee)/联广传播集团创意长以及陈琦琦(KiKi Chen)/米兰营销共同创办人暨副董事长,他们将和我们谈论过去一年中的重要活动并分享获奖作品背后的故事以及他们对台湾广告行业发展的洞察与见解。

格威传媒集团的领导团队,左二为陈琦琦、右一为狄运昌。

获奖贡献

联广传播集团的”百灵X鬍鬚张”广告活动在2021年亚太广告节(ADFEST 2021)为博报堂集团赢得一座金奖(媒体)和四座银奖(品牌娱乐、媒体、户外及公关)。联广传播集团成立于1970年,提供客户品牌与产品的整体行销与传播解决方案,包括广告行销、数位行销、活动行销以及公关行销。

这个突破创新的广告活动是由联广传播集团的数位行销公司Unisurf所执行。百灵是电鬍刀市场的领导品牌,希望藉由年轻人喜爱的社群媒体以及流行话题,来炒热百灵电鬍刀在年轻族群中的品牌知名度与指名度, Unisurf团队于是主动提出百灵与鬍鬚张(一家台湾家喻户晓的连锁餐厅)跨品牌合作活动,鬍鬚张以拥有60年历史的滷肉饭而闻名,它的品牌标誌一直是以该店创始人张炎泉为原型的蓄鬚人物招牌。

创意团队一开始并不确定百灵能否接受如此不寻常的跨品牌想法,狄运昌说:「但是经过客户内部讨论后,他们很快就同意了,而且很幸运的,鬍鬚张的董事长也是一位非常开明的领导者,他一向积极重塑鬍鬚张的品牌也认同与百灵这样的国际品牌跨界。因为这是一个双赢的好想法。」

广告活动从夜袭涂鸦鬍鬚张连锁餐厅店面的招牌改变鬍鬚张的造型开始,随后在台湾热门社交平台上发布影片,狄运昌说:「引发人们在社群上热议-究竟是谁恶搞鬍鬚张的招牌,成为热门话题的两天后,我们揭晓这是百灵与鬍鬚张的跨品牌合作。」短短一週内,夜袭涂鸦影片就获得超过120万人观看,而活动持续触及超过了900万人。

整合的力量

狄运昌指出:「加入博报堂集团对格威集团的伙伴来说是非常正向的蜕变,因为有博报堂各方面专业化国际化的支持,让我们变得更强大,我们也很开心能接受来自集团的各国团队的启发,让我们有机会与世界各地的公司密切交流。此外,当格威传媒集团执行长郑俨骥先生从博报堂来到格威后,他也为我们带来了团队整合的文化,这对我们集团而言也有很大的助益,因此,促进我们五家不同专业背景的公司更频繁的互相合作,整合让我们不断强大也不断茁壮-就像Growww的名称一样。」

Growww伙伴们的合照,坐在第一排正中间的是郑俨骥执行长,他的左边依序是狄运昌和陈琦琦

米兰营销共同创办人陈琦琦也认为加入博报堂集团带来了许多优势,陈琦琦说:「对于台湾发迹、白手起家的米兰来说,过去想了解国际商业发展与行销操作方式,意味者要自己主动去到国外开眼界」,这需要经常所费不赀的参与国际研讨会或创意节(像是Cannes Lions、SXSW等等),然而成为博报堂的一员,米兰可以利用博报堂集团网络成员公司之间的交流会议与创意竞赛来让内部团队学习经验。

陈琦琦热情地说:「加入博报堂是个大跃进,让米兰不仅止于是家台湾公司,进而期许米兰成为国际级企业,真是太棒了!」「我们每个月都会参加博报堂举办的数位网络高峰会(Hakuhodo Digital Summit),我从许多国家,例如:印度与越南,学习到很多,大家一起交流专业Know-How,而且能分享各国对于生活者洞察(sei-katsu-sha)的观察。」

米兰创立之初,以网页设计、网站製作的製作服务代理商起家,创办初期只有五个人,也为了节省开支,每个人都在家工作。五个人合伙、份额相同,所以没有一位明确的「老闆」,这形成了大家有事一起决策的习惯,合议制、没有听谁决定这种思考。这样的「伙伴主义」,到现在还是米兰人的企业文化精神之一。陈琦琦说:「我最早的工作经验,就是从米兰开始,我都是从做中学,比较没有其他企业任职经验,如何成长?如何做得更多更好?都得靠自己学习与探索,所以我们更重视团队关係与合作精神。」

就像米兰现在的办公室设计概念一样,如何「以人为本」的作空间与使用上的思考,开放米兰伙伴一同参与意见,一起擘画理想工作的样态,这样的价值观用以促进米兰人的合作关系与创新思维。陈琦琦说:「我们不只想要提升创意能力,更想进一步提升伙伴的创新、创造与执行力,希望米兰是以行销上优异的创新与创造力知名于业界。」

线上的机会

台湾因成功应对新冠疫情获得国际的赞美,但与亚洲大部份国家一样,近几週的病例再次上升,狄运昌说:「去年曾经居家办公两週似乎成为今年严重情况下的演练,因此,大家为各种远端作业都做好了准备。」

狄运昌说:「现在的首要任务是如何保持高效率服务我们的客户同时确保我们工作伙伴们的健康安全,当然,面对疫情的挑战,客户难免有些会延后或缩减行销活动,但我们也同时在为客户提供各种新的行销解决方案也不断去接触更多线上类型的客户。」

陈琦琦同意并补充说明:「新冠疫情的发生,让我们开启新的共创模式并更多运用网路协作工具,也让我们思考如何有效的提高工作效能,例如:如何透过远端连线向客户作出精彩的提案,相信我们会在疫情过后,仍持续使用这些技巧优化工作产出,所以我认为疫情反而是我们为客户思考更多因应世界变化后,创新品牌行销体验的好机会。」

在疫情爆发后,狄运昌和陈琦琦都深信社群内容和电商会持续在台湾市场大幅成长,Growww相关团队包括联广传播集团和米兰去年都开始推荐客戶采用SKYLENS,这是一个由 MESh+(洰和数据行销)所开发的特殊数据营销解决方案平台,MESh+在2019年原为米兰的业务部门之一,现已成为Growww旗下的一家独立公司,专为客戶提供数据营销解决方案。

SKYLENS平台是与台湾最大电信公司「中华电信」共同合作运用数据提供营销服务,以目标族群的数位足迹为基础,提供全面性的数据行销服务,从市场调研、消费者定位、媒体企划、媒体採购与投放执行,到售后追踪与购买监控,有效帮助客户精准提供高相关度内容给目标对象并将其引导至销售网站或平台。

SKYLENS, Growww集团的数据营销解决方案平台

在其他方面,狄运昌认为协助客户利用5G获取最大优势并开发相关的数位服务平台是另一个值得关注的趋势。狄运昌说:「增加跨界共创能强化许多客户的发展,我们也会多协助客户和不同品牌或数位平台共同创造更多新的机会甚至新生意。」

当我们同在一起

说到新机会,疫情造成的意外转折,反而促成米兰的【不一样的城市,一样的可口可乐】专案屡获佳绩,该专案于2020年12月赢得2020年大中华区艾菲奖的全场大奖,该奖项旨在表扬中国、香港、台湾以及澳门的行销实效与创意表现。艾菲奖代表杰出的行销效果,鼓励并肯定品牌行销上的杰出表现。

米兰营销与可口可乐的合作已长达三年,此专案原先是可口可乐2020年的奥运贊助行销案,但当时因新冠疫情影响,东京奥运宣佈延后一年,让客户与团队得在短时间内赶紧创意发想其他主题并想办法执行出来。

「你哪裡人?」是最能引发共感的话题开头,因此可口可乐深入台湾各城市,了解每个地区的人口状态、在地文化、网路讨论声量,选出10款最具人文特色的台湾城市瓶。创意先藉由素材(歌曲、影片、网站等)展现各地的不同与美好,在引发消费者认同与共鸣之后,设计互动机制邀请消费者能够共同参与,主动分享更多自己的城市特色,不只是讯息的设计,更让网友从互动中实践「包容」的意含。此行销活动上线后引发广大迴响,销售在短短一个月内成长了79%。

陈琦琦表示:「米兰团队与客户迅速行动,并思考疫情影响下的台湾社会,传播与创意人可以发挥自己的角色力量。【可口可乐城市瓶】也成为台湾文化的象徵,也就是虽然我们都来自不同的地方,有着不同的文化经验,但都是展现整体台湾多元文化的一份子。」

事实上,「多元地区、共享文化」的概念,也是格威为百灵与可口可乐在国际上成功赢奖的最佳註解,虽然这些广告活动都是为台湾市场所创作的,但也赢得来自世界各地的赞誉,证明最好的创意,其实是没有国界的。

狄运昌深信杰出的作品来自优良的团队工作文化,因此他鼓励创意伙伴们开放思考并乐于分享,他说:「不停的互相学习、共同成长并强化彼此才能让我们的能力变强大。」

他同时鼓励他的创意伙伴用"主动出击"的精神去面对每一个提案,他认为:「不要只是根据客户的工作说明就直接发展想法,有很多时候我们都需要跳脱框架去思考并主动为客户提出勇敢不同的想法。百灵x鬍鬚张就是一个很好的例子」

狄运昌指出,Unisurf的伙伴们也拥有这样的价值观,公司的创意伙伴平均年龄大约32岁,他说:「他们大多是年轻的创意伙伴,工作文化上充满活力与勇气。」Unisurf的企业文化也以互相尊重,接受各种可能,保持领先想法并关注EHS-环境(Environment)、健康(Health)和安全(Safety)。

藉由格威本土的强大客户群以及对台湾市场的深入了解再加上国际博报堂网络的加持,我们相信在不久的未来可以看到更令人兴奋的发展。

 

狄运昌
联广传播集团 创意长
他以对广告的热情与招牌的红帽子而受人瞩目,他的行业成就包括被亚洲Campaign杂誌评选为大中华区年度最佳创意人。他在2017年加入联广传播集团,随后帮助集团获得台湾年度代理商,狄运昌在职业生涯中获得多项创意奖肯定,包括坎城广告金狮奖、伦敦广告奖金奖以及ADFEST户外大奖,他在世界各地的广告奖中担任评审也在各论坛中担任讲者,也曾担任清华大学EMBA讲师与南京大学荣誉教授等职。
陈琦琦
米兰营销策划 共同创办人/副董事长
陈琦琦于2002年共同创立米兰营销,初创十年内,团队就从五人成长至一百人的规模,成为当时台湾最大的独立数位行销代理商。她有超过20年的数位行销经验,大多服务国际型品牌客户,所负责的专案作品也频频获奖。2014年起,多次受邀担任国内外知名广告创意奖项的评审工作,包括LIA华文创意奖、大中华区艾菲奖、Spikes Asia亚洲创意节与AMES(亚洲实效营销奖)。台北人、爱猫人,跟三隻猫住在一起。
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