Creatives of the Hakuhodo Network Vol.1:荣获亚太广告节2021年度最佳集团网络奖的意义

2021年5月10日
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在2021年亚太广告节(ADFEST 2021)中,博报堂首次荣获了颁发给最佳创意广告公司网络的年度最佳集团网络奖(Network of the Year)。以此次获奖为契机,我们开始了新的连载,旨在介绍包括海外广告节获奖者等活跃在各个领域的创意人《Creatives of the Hakuhodo Network》。
在第一期,我们采访了Hakuhodo International首席创意总监木村健太郎,听取了关于荣获年度最佳集团网络奖(Network of the Year)的价值以及意义所在。

在ADFEST 2019颁奖典礼上

得知博报堂荣获年度最佳集团网络奖(Network of the Year)这一消息的时候,您当时有什么感想?

因为花了很多年的时间才获得这个奖项,所以高兴得难以置信。在线上颁奖仪式上,一边在电脑画面上确认念的是“Hakuhodo”的名字,一边感受到了自己的兴奋的心情。在ADFEST上,该奖是颁奖典礼最后颁发的特别奖项,通常情况下,网络全体成员都会登上舞台接过授予的奖杯。所以我想如果能和大家一起分享这份喜悦,在台上拥抱的话,该有多么的开心啊。

能不能给我们介绍一下亚太广告节的年度最佳集团网络奖(Network of the Year)到底是什么样的奖项呢?

ADFEST(亚太广告节)是亚太地区(包括澳大利亚、新西兰、中东、印度)最具权威的广告奖之一。其中,年度最佳集团网络奖(Network of the Year)这个奖项是对进入决赛的集团网络所获奖牌的作品进行分数化,合算在一起。得分最高的集团网络才能获得该项殊荣,该奖证明的不是一个广告公司的力量,而是整个集团网络发挥了高水平取得的成果。

除了博报堂的东京总公司和关西分公司和国内集团关联公司(博报堂kettle、SIX、博报堂设计、Happy Hours、SIGNING )之外,曼谷、台北、雅加达的海外集团公司合计11个分支机构的贡献打下了基础,集结了集团网络的创意成果。我觉得这是我们所追求的“能在世界舞台竞争的广告集团”的切实成果之一。

博报堂至今为止是如何参与ADFEST活动的呢?

从2011年3月的ADFEST开始,博报堂每年都会举办研讨会,从那时起正式开始着手。最初的研讨会我以“People Experts”为主题,讲了以“生活者发想”和以“生活者发想”为基础的博报堂创意风格。
东日本大地震袭击日本后,也有人担心能不能在日本参加。但我个人认为,这种时候更不应该停止日常生活,所以毫不犹豫地飞往国外参加了广告节。以当时的研讨会为契机受到好评,同年9月在Spikes Asia,2013年开始在戛纳国际创意节也举办了博报堂研讨会。

从同一时期开始,我就在公司内正式着手致力于Global Reputation Project(国际奖项目)。向包括ADFEST在内的世界各地的广告奖派遣评委,举办博报堂研讨会,挑战在海外宣传Hakuhodo。另外,有组织性和战略性地报名作品参赛。我和过去有国际广告奖评委经验者们不断摸索着应该展出什么样的作品,在什么时机推出什么参赛作品等一系列工作。

从反复试错的2011年开始刚好过去10年,如今在ADFEST上,能获得年度最佳集团网络奖(Network of the Year),感触颇深。

这几年木村先生为了强化海外团体的创意做了哪些事情呢?

虽然并不是我一个人在努力,但是作为Hakuhodo International Unit一起努力致力于强化集团网络(总公司to网络、网络to网络)间的联系。

博报堂集团这几年因并购和合作拥有了各种能力的工作伙伴。这样的伙伴超越了公司的壁垒,超越了国家的壁垒,创造了多个互相刺激创意的机制。

一开始是线下,新冠疫情期间在线上分享作品,互相讨论,有时互相竞争和嫉妒,我认为这和强化创意有着密切的关系。

为这次获奖贡献最大的是荣获最高荣誉Grand大奖的泰国创意精品店Wolf曼谷吧?

Wolf是以Managing Director的Prayer和CCO的Tuey为中心建立的曼谷创意精品店,3年前成立以来急速成长。每年都会创作出能够愉快地描绘人类滑稽的作品,这次在《Shop Unfriend》的TVCF上一跃成名。在泰国,冠状病毒疫情和政治问题等阴暗的新闻层出不穷,但这一部确是有点搞笑的娱乐性作品。

得知获得大奖的消息后,我想起了Tuey在设立Wolf之前以私事来东京的时候,我们一起去了赤坂的铁板烧店。当时,他对我担任联合CEO的博报堂Kettle的作品、经营体制、政策等表现出浓厚兴趣,提了很多问题。也和一起为博报堂Kettle的建立而努力的永井健聊了很多。之后,我也去过曼谷的Wolf办公室,那里具有一体感,充满创意能量的快乐氛围,感觉很像博报堂Kettle的办公室,我们擅自把Wolf称为“东盟的Kettle”(笑)。我们对Wolf的成长感到很高兴,因为我们作为他的导师稍微发挥了一些作用。

左起永井健、木村健太郎、Tuey

在泰国,Tuey等人在创立Wolf之前所属的SPA博报堂也获奖了。我曾和SPA博报堂的团队一起做过一段时间的项目,也曾在广告节上一起开过研讨会,在泰国本地客户中有着很强的创意,2018年和东京SIX合作的工作也曾获戛纳金狮奖。

台湾的格威傳媒(Growww Group)和博报堂印度尼西亚也获奖了是吧?

去年加入了博报堂网络,首次获得ADFEST的台湾格威傳媒(Growww Group)的旗下两家公司以金奖为首,获得了很多奖项。UCG(United Communications Group)是有着51年历史的本地顶尖广告公司,成立19年的数字代理公司Medialand。加上格威傳媒和原本就有的台湾博报堂集团组合在一起,博报堂成为了台湾最大规模的广告集团。期待今后两家公司的创意会碰撞出新的火花。

印度尼西亚博报堂是ADFEST的常客。本次获得了户外类、品牌体验类、新导总监类等多种类别的奖项。印尼博报堂总经理Irfan Ramli长年致力于提高分支机构的创造力和向ADFEST申请参赛。当然对博报堂集团的贡献是不言而喻的,因为他是一个为印度尼西亚广告业界整体的提高而竭尽全力的人,所以他一定会比任何人都更为这次获奖年度最佳集团网络奖(Network of the Year)而感到高兴。

作为CCO今后的抱负是什么?

到几年前为止我都认为博报堂是“在海外开展业务的日本公司”。但是,近几年来,博报堂无论是规模还是质量都在增强,我认为已经逐渐成长为“通过创意提供解决方案的、来自日本的国际集团”了。

由于新冠疫情,世界各地的社会和产业都发生了巨大的变化,我觉得为客户提供“异解”的需求正在变得越来越大。为此,以“生活者发想”为基础的创意力量也变得极为必要。这样才能使博报堂的网络更加紧密地结合在一起。虽然还有很多必须要做的事情和想做的事情,但是在5年后或10年后回顾这一段历史的时候,我希望那时的感受将会是“2021年ADFEST成了博报堂全球创意力量飞跃的契机”。

 

木村健太郎
Hakuhodo International首席创意总监(Chief Creative Officer)
株式会社博报堂 执行董事
博报堂kettle 创始人兼执行创意总监
1992年进入博报堂后,确立了从战略到创意、数字、PR等跨行业的风格,2006年,以不局限于以往的广告手法和流程的“手法中性”为概念设立了博报堂kettle。
拥有纽约广告节大奖、戛纳银狮奖、D&AD黄铅笔、One Show金奖、Spikes Asia大奖、亚太广告节大奖等多项获奖经历,担任国际广告节评委(包括评委主席)超过25次。被多数次委托赴海外演讲,从2013年开始担任了5次戛纳国际创意节官方发言人。现在还兼任博报堂CREATIVE CONSULTING(创意咨询)局长。
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