“with新冠病毒时代”的东南亚生活者意识和行动的变化

2020年10月26日
  • 调查
  • HILL

新冠病毒疫情的扩大,对全世界的生活者的意识及行动带来着各种各样的影响,不过,不同国家和区域受到影响的程度也各异。
博报堂生活综合研究所ASEAN(以下简称“生活综研ASEAN”)于今年7月实施了第二次“关于新冠疫情中东南亚生活者的意识调査”。在本报告中,生活综研ASEAN的Regional Strategic Planning Director,金森贵司将在回顾上一次2020年3月实施的第一次调查结果的同时,以东南亚6国的定量调查和定性调查为基础,报告生活者的意识和行动上的变化和特征。

依然有9成以上的人切实感受到“新冠病毒”带来的生活变化

关于新冠病毒对生活的影响度,7月的调查显示,“发生了很大的变化”和“稍微有了变化”的合计为96%。继3月调查的94%之后,可以看出疫情对生活者有很大的影响。

从国别来看,截至调查时间,各国的新冠病毒的感染状况出现了差异。在泰国、越南、马来西亚,新增病例稳定下来,上班、上学、在外吃饭、购物等活动重新启动,而在印度尼西亚和菲律宾,新感染者超过1000人,严峻状况仍在持续※。
通过这两次调查表明,在像这样持续扩大感染的印度尼西亚、菲律宾、新加坡,生活者有受到强烈影响的倾向,在感染状况相对稳定的泰国、越南、马来西亚,对生活的影响度稍有减弱。
※到2020年10月为止,印度尼西亚和菲律宾仍在继续扩大感染。

 

对家庭经济的影响和社会上的互助圈

受疫情扩大、封城等各国政策的影响,经济恶化、生活者的收入减少等问题在东南亚也成为人们担忧的巨大问题。
在调查中,91%的生活者回答说,在购物之际“开始慎重考虑是否真的需要”。在这样严峻的情况下,生活者和地区社会开始采取行动,出现前所未有的相互支持,用新的想法来解决遇到的问题。

在泰国,作为在生活者之间草根互助活动之一,脱颖而出的是“幸福柜”,就是设置可以自由捐献或接受食品和日用品等生活必需品的架子。以新冠病毒疫情为契机,志愿者们放置的“幸福柜”成为风靡泰国的大型运动。
另外,面向外国游客的工艺品和特产改为聚焦于本国国民等,积极开展对祖国和自己生活的地区怀有爱和自豪感的互助活动。

 

一边接受“新常态”,一边“想回到新冠病毒前”的生活者

关于因新冠病毒疫情而受到影响的生活项目,在听取“今后想接受变化(新常态)还是想回到新冠病毒前”的提问中,从东南亚整体的倾向来看,回答“想回到新冠病毒前”的人居多。
受新冠病毒的影响,在“旅行/休闲”、“朋友·恋人关系”、“孩子的教育”、“和别人的关系”等活动和交流受到很大限制的项目上,“想回到新冠病毒前”的倾向尤强,另一方面,相对“想接受变化”的,在“信息收集”、“健康”、“家庭关系”、“饮食”等项目比较突出。

 

生活者的“网上购买行为”迅速增加

另外,从有关“花销的变化”的调查结果来看,“新常态”的购买行为也发生了很大的变化。

整体上与2020年3月调查结果基本相同,但最显著的是“网上购物”大幅上升。从整体来看,与上次调查相比上升了23个百分点(*四舍五入前的数值为22.8%)(40%⇒62%)。另外,“食品配送”也比上一次大幅上升了14个百分点,在这几个月里,可以看出生活者的购买行为正在网上化。

另外,近几年来,“非现金结算”在东南亚也成为了热门话题,但由于新冠病毒的影响,不仅是“便利性”,在“防止感染扩大措施”,服务在扩大,用户也在急速增加。作为生活综研ASEAN,今后也会关注东南亚生活者的数字转型的潮流。

 

“with新冠病毒”时代的东南亚生活者的需求和市场营销机会

生活综研ASEAN以这次调查结果为基础,总结了东南亚生活者的需求和企业的营销机会。
“新冠病毒疫情还没有结束”,这种至今还残留着的不安和“想做居家隔离期间忍耐的事情”这样积极的心态混合在一起,这就是东南亚生活者当下的心态特征。

 

还残留着不安:“新冠病毒疫情还没有结束”

1.想尝试的预防感染对策
虽然预防感染的对策必须要继续,但是也有因为习惯和厌倦而放松的情况。为了让生活者今后也能积极地继续下去,我们希望企业方面提供的不是严格的“义务”,而是“想尝试一下”的兴趣,以及反映SNS的具有噱头性感染预防对策。
2.为了避免感染风险,希望最大限度地利用数字技术
到目前为止,在“便利性”中被促进利用的技术,在“回避感染风险”的论调中得到了男女老少的支持,并形成了习惯。由于数字接点今后不再是选项,而是必须,因此需要配合东南亚生活者的行动和习惯进行开发。
3.不忍耐、快乐地、美美地、保持/促进健康
居家隔离期间,生活者实际感受到的“想要提高免疫力”、“想全家都健康”、“在家工作也要维持体形”、“不要勉强而能维持健康”等“with新冠病毒时代的健康志向”的解决方案的需求很明显。需要配合东南亚的积极精神,实施追求简单美味的可行之策。

在还残留着的生活者的不安的背景下,为了让生活者能安心活动,在商业设施等地方以看得见的形式实施预防感染对策,这种让人“想尝试的对策”在东南亚各国都能看到。日本的商业设施一般都会在入口设置市售的消毒酒精,但是在泰国某高级购物中心的入口,设置了自动喷出消毒剂的隧道型原创“消毒门”,可以看到在日本所没有的感染对策。

另外,同样作为泰国连锁餐厅的社交空间对策,不仅仅是减少席位,也有一些企业积极致力于在空位上设置餐厅吉祥物形象等,让生活者开心。在对新冠病毒的不安中,经常以进取得精神和创造性前进也是东南亚地区生活者的一个特征吧。

 

积极向上的精神:“想做在居家隔离期间忍耐的事情”

4.想帮助本地或本国的社区
居家隔离结束后推动消费和行动的契机之一是“为了自己国家”。成功抑制感染的国家萌生出爱国心,最好具体向生活者表提示需要支持的地方和支持的内容,刺激国内的活动。
5.期待“Spark of Joy(居家隔离结束后的解放感)”
“居家隔离结束后想做的事情”,对于这种忍耐的事情,东南亚生活者在放宽了制约的现在,正想享受。希望在企业和品牌方面做好万全的感染对策的同时,准备一个具有解放感的最大限度满足这种需求的舞台。
6.为了应对无法预测的“万一”,积极地重新设计自己的未来
新冠病毒带来的不仅仅是生活习惯的变化,还有“不知道未来会发生什么”这样模糊的对未来的不确定性和不安感。生活者为了以防万一,有必要重新提高自己的能力。要求积极提出围绕副业、资格、保险等自己和家人的未来进行“重新设计”的提案。
7.想和家人一起,为了家人而行动
生活在东南亚的人原本家庭关系就很强,但他们跨越了新冠病毒疫情的严峻局面,对家人的感激之情和纽带更加加强了。为了共同努力的家庭,以家庭为单位的“和家人一起”的消费、行动欲望越来越高。

一方面还有持有警戒心和不安,另一方面以感染状况稳定的国家为中心,也能看到积极的消费行动。在泰国、越南、马来西亚等地,为了弥补来自海外的游客减少,政府和旅游业实施了唤起扶持国内旅行的优惠措施。站在生活者的角度,不仅仅是经济上利好,也是再次发现本国美丽自然和魅力的机会。另外,以居家隔离的解放感为背景,配合“个人想享受旅行”的心情,可见“想通过旅行帮助国家和本地社区”的想法也在推动生活者的行动。

如上所述,由于新冠病毒,东南亚生活者发生了巨大变化,对每个国家的影响都不一样。在贴近各国不同生活者的意识和感情的同时,也需要企业切实捕捉到新生活者行动方式变化的活动。虽然已经在几各方面有了很大的变化,但由于新冠病毒的影响,生活者的变化还在持续中,为了得出结论,需要明确什么是“恢复原状前的短暂性现象”,什么是“作为新生活方式而固定下来的结构性变化”,我们认为今后有必要继续仔细观察生活者,来进行调查和分析。
生活综研ASEAN今后也会定期发布关于东南亚地区特有的生活者变化的信息和报告。

【调查概要】
第二次《关于新冠疫情中东南亚生活者的意识调査》(*第一次于2020年3月实施)
定量调查
对象者:20~49岁的男性及女性
调查对象国家:泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾
样本数量:每个国家300个样本、共计1800个样本
调査方法:互联网调査
实施时间:2020年7月10-13日
定性调查
调查对象国家:泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾
调查方法:HILL ASEAN各国研究员的桌面调查
实施时间:2020年7月
金森贵司
博报堂生活综研ASEAN
Regional Strategic Planning Director
曾任职人事咨询企业、IT服务企业等,于2016年加入博报堂。在IT服务企业将用户的行动日志数据和调查数据进行整合,开发综合分析洞察顾客的框架和以及推动其实践。在博报堂,以活用数字和数据的营销领域为中心,参与战略企划、管理等国内外的项目。驻印度从事数字营销部门管理后,2020年4月开始现职。
返回新闻与洞察

相关内容