HILL ASEAN 2020论坛探讨“有识者”

2020年7月20日
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虽然新冠病毒疫情导致全球旅行陷入停顿,但它无法阻止第六届博报堂生活综合研究所(东盟)(HILL ASEAN)2020论坛的创意交流。此次论坛于6月25日通过在线方式举办,主题为“东盟有识者”,来自泰国、印尼、菲律宾、马来西亚、越南、新加坡、柬埔寨、中国香港和日本的共1000多位人士参与了讨论。

HILL是“博报堂生活综研”的缩写。它于1981年成立于东京,是一个研究和了解人的特殊智库。随着它的成功,各地分部陆续成立,首先是上海分部,然后是2014年于曼谷成立的HILL ASEAN。

“东盟有识者”——未来面貌?

HILL ASEAN的研究所所长Devi Attamimi介绍了本次论坛的主题:“东盟有识者”。

Devi指出,每个人都是“一个复杂的生物,受生活中诸多方面的影响。我们即是社会,社会即是我们”。她向观众们说道,社会的未来决定了商业的未来,随后引出了HILL ASEAN最新综合研究的结论——“东盟民众意识的觉醒:为何要关注他们?”

那么,什么是“东盟有识者”?Devi将他们形容为熟知媒体的消费者,他们会通过自己的购买力来为环境和社会事业做出贡献。

Devi提到,“有意识的生活方式”这一概念是时下的热门话题。一方面,它和联合国可持续发展目标贴近,大部分目标都可以通过有意识的生活方式和商业来实现。并且,新冠病毒疫情正迫使全世界重新审视我们的生活方式和商业模式,而HILL ASEAN的调研也表明,疫情将促使东盟民众更加深刻地意识到生活方式的重要性。

在播放了一个有关“东盟有识者”调研的短片后,Devi邀请观众们思考一个问题:东盟民众是否已经形成自己独特的有意识的生活方式。为了回答这个问题,HILL的团队进行了定量调研、走访调查并采访了众多意见领袖。令人惊讶的是,有78%的受访者表示自己已经意识到并且正在实践有意识的生活方式。

东盟有识者的特点

随后,博报堂曼谷的Associate Strategic Planning Director(战略策划副总监)Wannarat (Am) Wisawasukmongchol深入介绍了此次调研总结出的三大主要概念,这三大概念定义了东盟有识者并将他们与其它地区的消费者区分开来。

邻里近亲:有社会意识的西方民众比较关注全球性影响,而东盟民众更关注影响自己和周边事物的问题。
仅限好氛围:按照Am的总结,东盟有识者倾向于采取“有趣、积极、随和的行动,而非极端、严肃的行动”。
#INSTAGOOD:这个术语体现了东盟有识者不仅希望做对社会有益的事情,还希望它是能发在自己社交媒体账号上的趣事

与会的许多观众可能都很惊讶,根据HILL的调研,81%的东盟有识者都愿意为了他们觉得“有意识”的品牌付出更多金钱。Am还介绍了其它值得注意的统计数据,例如对于80%的有识者来说,“有意识的生活方式”是购买决策的主要考量因素之一,86%的有识者会推荐和点赞“有意识的品牌”。她还介绍了几个源于现实生活的真实案例,但那也只是HILL在调研过程中经历的许多故事中的一部分。

你的新客户——“有识者”

接下来的演讲者是Hakuhodo Digital Vietnam的CEO(首席执行官)EJ Mangahas,他介绍到,博报堂将东盟地区这类独特且在不断增多的人群称为“有识者”。他着重强调说,东盟有识者“不是社会活动家,他们只是较为在意自己的行为对社会及环境的影响的普通人。”

据EJ所言,有识者的观念和西方及日本民众都有所不同,因此要想赢得他们的青睐,就要采取独特的方式。有识者会同时将品牌看做社会的一部分,以及问题解决过程中的一员,他们会支持和赞扬自己认为在“做好事”的企业。由于传统的CSR项目涉及的范畴有限,在吸引这些有识者的时候,要采用新的方式。

随后,他向观众介绍了CSI(有意识和可持续计划),并将它视为未来的趋势。CSI要求品牌消除错误观念,例如认为自己必须涉足多个平台。EJ表示,品牌应当选定一个问题,然后解决它。“有识者们的期望是,品牌不能只说不做,而是要真正参与问题的每个方面。”

怀着这种想法,一旦选定问题后,品牌就应该以有趣的方式、在所有相关方都参与的情况下去解决问题,这样才能赢得有识者的青睐。在演讲结束时,EJ说道:“因为他们在乎,所以我们也要在乎。”

博报堂的未来事业新框架

最后一位演讲者是HILL ASEAN的Regional Strategic Planning Director(区域战略策划总监)高田知花。她介绍了博报堂在全球4P框架下的有识者营销策略。所谓4P是指“Purpose、People、Plot、 Program”。根据这四个元素,博报堂就能为客户的品牌制定完善的CSI,从而促进他们的发展。

在这一新框架下,我们首先会用“Purpose”来质问品牌存在的目的。在明确定义了目的后,我们需要弄清哪些“People”会关注和期待这个品牌,并通过“Plot”以最合适的方式讲述品牌故事。知花总结道:“最后是Program。我们不会单方面地传达信息,而是会根据我们确定的Purpose、People和Plot设计一段体验。”

最后,知花向所有参与者表达了感谢。想必他们在经历这场内容丰富的论坛后一定会收获满满,有所启发,有所思考。

如需了解关于此次调研的更多信息,请访问HILL ASEAN官网

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