“创意怪兽”杨耀淙在2019亚太广告节(ADFEST 2019)上接受专访

2019年4月15日
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杨耀淙是博报堂亚太区共同首席创意官之一,但他用“创意怪兽”(Creative Kaiju)作为自己的头衔,其灵感来自日本闻名全球的怪兽电影及动漫文化。这一非主流头衔成为杨耀淙在业界中的破冰利器,让他能够引发人们的好奇,从而有机会介绍博报堂及其公司的实力。

在工作之外,杨耀淙还特意来到泰国的芭提雅市,担任2019亚太广告节的评委主席,并坦率地从他的角度讨论博报堂作为一家日本及全球化公司的处境。

“创意怪兽”具体都做些什么?杨耀淙表示,他目前在博报堂的角色细分为许多方面:

首先是客户关系,他要与客户们合作,维护公司的全球业务及标准。第二和第三项职责与他和博报堂团队的内部合作有关。他会前往公司的海外分部,提供项目和竞标支援,并开设讲座,培训员工。此外,他还为博报堂的高级管理层提供咨询服务,帮助公司进一步实现全球化。最后,杨耀淙一直在不断地帮助博报堂树立国际声誉,无论是在员工方面,还是技术运用方面。

从“终点”开始快速完工

日本的企业战士们以其超长的工作时间而声名狼藉,而杨耀淙则鼓励博报堂的新生代们做出改变,运用自己的知识,采用更加“聪明”而非“刻苦”的工作方式。他表示,最好的方式就是从终点开始,往回反推工作。他建议道:“日本的企业总是要通过某个过程来达成某个成果,但在这个过程中,他们往往就会迷失目标。所以,要更加以结果为导向,而非拘泥于过程。”

杨耀淙解释道:“从终点开始,然后往回一步步地规划。例如,若要达成结果,你可能只需要从1到4,再到7,再到10,然后完工。你根本不需要走完从1到10的全部过程!这样能带来相同的结果,但你会更加轻松,更有活力。”

作为业界中某种程度上的“异端”,杨耀淙清楚地了解,当周围的人都习惯于旧环境时,变革是很难发起的。他表示,关键在于和团队成员及客户们密切交流,让他们了解你试图完成的事情有哪些价值。

他笑着说道:“许多人做事情时一言不发,其他人可能就会觉得你这个人不好打交道!要避免同仁或客户带来的压力,专注于自己的道路——哪些步骤需要完成,哪些不需要。如果你清楚自己无需按部就班,你就需要和共事的人们解释清楚,为什么你要跳过那些步骤。”

他还建议从客户那里获取有关广告活动的详实反馈,以便判断它是否真的成功。他警告说:“我希望大家都明白,结果才是重要的。一个行业大奖并不能作为判断的标杆!大家还是需要了解你的广告策划有何内容。”

忘记自以为是的经验——新的项目重新开始

在一个不断变革的行业中,思考新创意是一项极大的挑战,而一项成功必然会引来无数的模仿者。根据以往经验,这位“创意怪兽”的建议是“放空头脑”,抛却此前的创意和自以为是的经验。他指出:“当你头脑空荡荡的时候,你会更加谨慎,更有探知欲。你会提出问题,不会一遍遍地重复同一个套路”。

杨耀淙建议把每一个项目都当成是需要探索新解决方案的新挑战。“我不认为你应该上来就喊着:‘我之前给另一个客户用过这个方案,它很成功。’每一个客户、每一个品牌都是不同的。”他补充道,要让一个创意团队中的所有成员都参与思考新点子,这会让他们感到受重视,并在项目工作中更加地投入。

在个人职涯方面,杨耀淙从未后悔过,也并不认为自己应当有所改变。“当然,有很多事情我可以做的更好,但正是这些经验让我变得更加出色,成为一名优秀的管理者。所以,我不会想着把我的过去换成不同的经历。”

展望博报堂的宏观未来,杨耀淙期盼着这家公司能保持其作为日本企业的独特个性与价值观,同时以全球化的形式将其推广开来。“我希望它能使一家创新、独特、结果导向的公司,不仅具有国际化视野,还兼有日式情怀。”

杨耀淙指出,日本有很多值得借鉴且世界乐意采纳的地方。“大家都喜欢日本,不是吗?”他笑道。“美食、温泉、秋叶、文化……,还有机器人餐厅、最新科技、精致服务、包装、设计……神秘感和新奇感!”

杨耀淙希望博报堂能利用上述这些元素来打造一个引发客户兴趣的光环。他认为:“他们找到我们,是因为觉得博报堂充满了神秘感和新奇感,但我们必须继续在全世界制造影响力。这里有很多人们喜爱的创意设计。他们来到日本寻求灵感,所以我们就要将其呈现出来。”

据这位“创意怪兽”所言,博报堂无需为了模仿海外公司而改变自己,它需要以世界能够接受的方式,将自己的企业文化和民族文化传播向世界,而这其中就蕴含着挑战。

杨耀淙
APAC 创意怪兽
株式会社博报堂
杨耀淙在2017年被任命为为亚太地区共同首席创意官(另一位是木村健太郎),负责管理博报堂在亚洲地区的所有相关事务。这位顶级创意大师在多个国际组织中担任要职。2018年,他成为博报堂的首位戛纳电影节评委主席,并在最近的泰国芭提雅2019亚太广告节上再次担任相同职务。
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