做一个“创意怪兽”:博报堂杨耀淙先生访谈

2018年7月18日
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最近,博报堂的杨耀淙先生与他的同事APAC co-CCO(亚太地区共同首席创意官)和“创意怪兽(Creative Kaiju)”木村健太郎被提名为“《广告周刊》全球创意100人”。我们在戛纳国际创意节上采访了杨先生,聆听了他对于在博报堂公司作为一个“创意怪兽”的看法。

“创意怪兽”是什么意思?

杨耀淙:我使用“Creative Kaiju”(=创意怪兽)作为我的官方头衔,而“APAC co-CCO(亚太地区共同首席创意官)”更像是我对某些客户使用的形式头衔。博报堂拥有120年的文化传承和传统。大多数情况下,我们的文化非常好,但有些传统已经过时,需要更新,特别是对于全球业务来说更是如此。我们在日本非常强大,但需要在日本之外更加进取,这就是我们作为“创意怪兽”的角色。我们与亚太地区的不同业务部门密切合作,帮助他们摆脱不好的旧习惯,消除障碍,从而找到新的方式,为市场带来振奋和机会。为什么是“怪兽”?因为你需要无所畏惧、顽强、坚强、有驱动力,并且要有良好的直觉、敏锐的意识和鼓舞人心的观点来履行这一角色的职责,这绝对不适合胆小的人。

“怪兽”概念是否容易沟通?

杨耀淙:我们之所以选择这个词是因为它是日语。由于那些好莱坞电影和动画,日本以外的许多人实际上都知道“Kaiju(怪兽)”的含义。所以这不是个陌生的概念。虽然我不是日本人,但我在日本为博报堂工作,所以选择一个日语头衔有好处。

您对博报堂在国际上的印象如何看待?

杨耀淙:日本以外的每个分公司都需要独立和有能力。他们不能依靠日本的总部来支持他们的财务状况并为他们提供业务。每个分公司都需要找出他们的“超能力”。然后,他们各自市场中的客户将被吸引过来与他们开展合作。只有当我们能够实现这一目标时,博报堂才真正成为一家恰好诞生于日本的国际性公司。我们来看看日本著名服装品牌“COMME des GARÇONS”,它的时装风格非常日系和前卫,然而吸引了全球观众的目光。我希望有一天全球客户看到的博报堂,是一家碰巧总部在日本的才华横溢且具有创新精神的国际性公司,而不只是一家在海外有分公司的日本广告公司。

成为博报堂第一位戛纳国际创意节评委主席您的感受如何?

杨耀淙:我曾在许多其他颁奖典礼上担任过评委主席,所以这对我来说并不新鲜。当然,戛纳创意节的评选感觉也很棒,组织者说我做得非常好。与以往不同的是,这是第一次来自博报堂的人被任命为戛纳创意节的评委主席。我对此感到非常高兴,因为我的判断标准之一就是帮助博报堂在国际上赢得声誉。所以,现在全球性的创意社团都知道,博报堂不但能培养非常优秀的人才而且能完成出色的创意性工作。

作为评委主席,我主持会议并听取了每个人的意见,鼓励大家进行积极的讨论。我结交了新朋友,学到了新方法,并收集了各种不同但有趣的观点。我的Industry Craft(创意工业领域)小组的评委来自全球各个角落,他们的专业背景非常多样化,平等划分,有五男五女。在这个组合中,我们有来自肯尼亚的摄影师,来自瑞典的排版师和设计总监,还有其他具有数字化和行为设计背景的人,以及更多来自广告代理商的传统创意领导者。我们从各个方面考虑了这些参赛作品,从老派技术到创新技术和数字媒体,通过专业镜头判断作品,来做出最终决定。

评委们是否提出关于博报堂和“创意怪兽”的问题?

杨耀淙:是的,那当然。如果你的名片上写着执行创意总监或首席创意官,没有人会在意,因为有很多这样的人参加戛纳创意节。但是,当你说你是一个“创意怪兽”时,人们会很好奇,想要了解更多。这让我有机会向他们介绍博报堂和我们的能力。我还将博报堂呈现为一个积极进取的、独特和有前瞻性思维的公司。“创意怪兽”这个概念非常有独创性,只有博报堂才有。

您还在戛纳创意节上发言。您在博报堂研讨会上作为演讲者的感想如何?

杨耀淙:在此之前我已经做过很多其他的演讲,但这是我第一次代表博报堂发言。我很高兴得知我们的会议评价非常高。得到来自时装品牌Anrealage的设计师森永邦彦先生和来自索尼的松井直哉先生的帮助,使内容更鼓舞人心。一些代理商只是兜售自己,这使大多数观众觉得无聊。或许这就是为什么我们让拥有2000个座位的德彪西大厅座无虚席的原因。

博报堂研讨会被称为“博报堂混合磁带第一卷:极端刺激”。混合磁带第一卷是什么意思?

杨耀淙:我们称之为混合磁带,是因为在过去,你挑选最喜欢的歌曲,然后把它们放在一个磁带上。同样地,木村健太郎和我正在选择不同的主题,邀请不同的演讲者,并选择不同的场地然后混合起来,使其变得有趣和吸引人。在戛纳,主题就是“极端刺激”。我们希望利用日本的时尚和技术,通过人工智能和机器人技术,来展示博报堂对现代世界中的科技和人类见解的深刻理解。

您今后的目标是什么?

杨耀淙:做更多的突破性和非常规工作。当我们完成一项出色的工作时,就像我的同事“怪兽”健太郎设计制作的“Hibiki Glass(威士忌玻璃杯)”,来自日本和世界各地的人们都想知道是谁做的。最终,他们发现是博报堂,于是我们开始获得新的业务线索。我们制作的案例研究和成功案例越多,我们就越能在国际上获得知名度。

我认为博报堂的DNA有点低调,讲究谦逊,对此我也非常赞同。优秀而谦逊是一种强大的品质,我相信客户和人才都希望与我们合作。

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