Spikes大奖得主《爱的停止线》制作人

2019年11月18日
  • 观点

“围绕汽车的爱情闹剧”–10秒短片连续剧

在汽车用品及维修店铺的“JMS”(株式会社Tacti)自家网站上展开连载的10秒电视剧《爱的停止线》,成为观众“欲罢不能”的火爆系列,获得“Spikes Asia 2019”Film类和Film Craft类的双项大奖。关于这部充满“毒性”作品的诞生背景,我们访问了博报堂的神田祐介、博报堂kettle的伊藤源太。

10秒连续剧《爱的停止线》制作人,左:神田祐介(博报堂) 右:伊藤源太(博报堂Kettle)

能和憧憬的神田先生一起工作・・・・・・!

请告诉我们两位进入公司的契机。

神田
我在博报堂Creative vox做了10年左右的广告策划,从2015年开始在博报堂的创意局工作。

伊藤
我于2006年进入博报堂工作,在数码领域做了5年客户营业工作,也经历了战略策划,于2016年进入博报堂kettel。现在从事业战略、传播战略企划到活用数字的实施、媒体计划、追踪等多领域的工作。

两个人组队的契机是什么?

伊藤
我从2年前开始加入JMS小组。客户老板决定“把电视广告全部转移到网络上”,我就是从老板发表这个方针转换的工作开始加入这个小组的。
而且,能和憧憬的神田先生一起工作!!这样的喜悦让我很兴奋。神田先生从博报堂creative vox时代开始向世间推出许多话题作品,以脱离了常人的感性而大名鼎鼎(笑)。我以前就一直想和他工作。

不能被动要主动出击

伊藤
利用网路特性制作传播战略时,我主要考虑的是“不能被动要主动出击”。
就是让看过的人,非常自然地想接着看,这样就有连续性啦,然后他们会随意转发和扩散。我向客户表达了制作这种能动性广告的构思,对方说“看起来很有趣啊”。
关于内容,铁了心全面依靠神田先生的创意,我清晰记得首先就是跑到神田先生那里找他商量。干劲十足地打算做一个让玩社交媒体的一代,绝对迷上,又能给扩散的东西。

为什么选择10秒的长度?

神田
关于为什么要做10秒这个问题,比如想提高认知、也想增加粉丝数、想传达商品种类之多……整理需要加入这么多要素时,突然觉得需要重新考虑“秒数”了。

自媒体视频的长度有30秒的,有15秒的,都不一样,是这样吧?因为根据我从事很长时间制作15秒广告的经验来看,我想起有很多生活者会感到在智能手机上放15秒的广告会很长。如果是10秒的话,还可以接受。

比起用1个长篇幅视频介绍多种多样的商品阵容,不如做一系列的连续短视频,让人连续去看,不断展示各种商品,这样更有效果,就想出“连续10秒电视剧”的点子。虽然还是没有脱离网络广告的那种和商品无关的地方很有趣的特征,但是,每次商品落下那一瞬间的方式我觉得看起来会很新颖。

商品“落下”的瞬间达到了欢笑的高峰。

神田
我们把笑点锁定在“商品登场的瞬间”,这一点很新。因为商品出来的时候,对观众来说往往会很无聊吧(笑)。

还有,为了让汽车产品自然融入故事情节,我们考虑了汽车内的密恋、围绕汽车的推理剧、恐怖片、科幻片等各种类型,但结果最能顺畅的在每集让汽车登场的还是诸如“昼间成年人恋爱电视连续剧”的形式,就选择了这个形式。

现在,已经制作了21集。最初是不是没有打算做这么长?

伊藤
在结束第七集的时候,播放量已经超过了1000万次,也有了相当多的粉丝,不过,我们需要有逻辑地说明继续下去的正当理由。
于是,收集了在推特上的留言、“想看后续”的各种呼声,还带上了附加的一些诸如宣传战略的故事,去拜访了客户。客户老板见面就说“太有意思了,请继续”。他是在看资料之前说的这番话的,对此我深受感动。

听说在决定创意时,老板一定到场是吧?

伊藤
客户老板原本做市场营销高层,正因为如此,他理所当然掌握了逻辑性的思考方式。也许就是这个原因?他是个非常喜欢广告创意的人。
去参加发表和商谈时,他也会催促说“快点给我看看!”(笑)。

然后,看后的决策也十分迅速。我觉得是因为在看创意之前,已经完全掌握了所有状况和问题点,所以瞬间就能做出判断。

神田
比如,第17集中,轮胎上有乱涂乱画“大便”(不好意思,粗俗)的场景。我们想过,那样的词语,可能会被驳回,我们就准备了另一个方案,用口红在车的挡风玻璃上涂写的场景,看后,老板说:“口红不行。给人不愉快的感觉。”然后说:“轮胎和大便完全没有问题。”

伊藤
每次讲话的时候,他的直觉判断总是很敏锐,感觉很厉害。

最让你们烦恼的是什么事呢?

神田
我们被自己制定的10秒框架,束缚得太紧,障碍太大(笑)。
故事情节必须有趣、描写细致入微、故事有连续性、每集肯定有商品“落下”····越做就得越去想,虽然值得去思考,但是也很头痛。

商品数量有很多,神田先生可以选择自己喜欢的东西吗?

神田
并不是随时可以选择喜欢的东西。比如冬天轮胎只能在冬天出,许多商品和季节也有关系。客户决定几个必不可少的商品,当然也拿出很多其他商品。
然后,一边对照故事的情节,考虑是否符合商品利益,再由我来挑选。
作为企划设计的思考方式有两种,一种是暂时脱离商品,构思完全不相关的故事,另一种是从两端开始考虑,再想可以在哪里连接,通过这样方式持续想了近一个月。

伊藤
我因为看到了神田先生“连接工作”的辛苦,当看到好不容易连接好的方案,客户却说“希望更改这个的商品”时,真是无以言表的难过(笑)。

神田
有的十分顺利,有的还要重新思考。
因为有故事线索,如果一个商品的顺序崩溃,这个故事整体就崩溃了。所以难就难在没有固定模式。最近客户跟我们说,“已经快没有什么能拿出来的商品了”。(笑)
现在,已经做了21集,这个月预定拍摄第22集。敬请期待。

被演员表扬的喜悦

在制作广告中有什么小故事吗?

神田
从TACTI的老板表扬我们说现场的每个人很有趣,广告效应火爆,到获得很多奖,每件事都让我很高兴。
作为小故事,我自己觉得很幸福的瞬间就是现场的演员阵容赞扬这个企划说:“10秒钟能融入这么多有趣的要素,真厉害。”
因为迄今为止,从未有过演员在广告制作现场赞扬企划的经历。他们能理解我们填塞10秒的辛苦!我觉得辛苦得到了回报。

伊藤
我也是,“辛苦了,下次的拍摄是什么时候?我很期待。”当拍摄结束时演员们这么说的时候,感到非常欣慰。

提到获奖的话题,这次获得了很多奖项,从海外评委那里得到什么样的评价呢?

神田
是啊,听说特别是在Spikes的Film类和Film Craft类得双冠,日本人还是第一次,对我们的评价是“10秒内将所有的要素全部加进去,如此有趣堪称手工艺”,还有“对所有登场的商品不逃避态度值得称赞”等等。

伊藤
据说,在获奖后,他们表示他们看后也是单纯的爆笑。而且据说还问剧本写着“商品掉下来”,这到底是怎么回事?!表示剧本的表述方式也很独特。

那个世界观被外国评委接受了吧?

伊藤
这个很意外呢。乍一看是个恶作剧的噱头。报名录像里加入英语字幕实际上是很辛苦的工作。

神田
对对。因为日语和英语的语感不同。

伊藤
比如说,部长这个词日元里就只有一个意思,换成英语与“BOSS”有点不同,其实头衔好像是‘Senior’,如此的事,也和神田先生喋喋不休地讨论很久,结果决定还是用‘BOSS’。

神田
这完全就是一种感觉,但是伊藤会说英语,帮了大忙。因为普通的翻译总觉得生硬。我想有人在充分地理解创意内容的基础上,能选择词语言来描绘,能在海外获奖上起到关键性的作用。

获奖的效果。

拿奖,争取获奖,意味着什么?

神田
虽然有很多人反对以获奖为目标这种做法,但我认为这是正确的。可以达到获奖水平的创意在世间的评价也高,成为话题,好感度也会提高。尤其是广告的效果显著。能在社会上广为流传也是广告的作用,为了抓住世人的感情,要以什么为基准才好呢?所以否能获奖也是一个很简单明了的标杆。

因为可以当成一个标杆,所以还是试一下比较好?

神田
是啊,还是尽量去拿奖好。

获奖后,作品和企业都得到了广泛的认知,特别是这次TACTI的工作让KPI的认知得到提高,而获奖的新闻一出,从结果上来说,得到了更多人的认知,这也为目标的实现做出了贡献。另外,也会有很多人因此去搜索该视频,这也是好的效果之一。

伊藤
与其说为了单纯的创意优获奖,不如说象神田先生说一的那样,有一个让客户变得快乐的目的,有了这个目标去拿奖是十分必要的。其附带的结果,作者本身也会出名。

也有客户说“广告公司是为了拿奖而制作的吧”。JMS在考虑传播的时候,把我们当成团队的一员,为了达到同样的目的,大家一起打造团结一致的环境,所以我们获奖客户也和我们一样高兴。我觉得这才是为了“获奖”的一个正确的姿态吧。(笑)

那么,老板也很高兴了?

神田
高兴得不得了。

伊藤
一年有4次机会给客户老板做发表。有时也会在我们公司举行,即便如此,老板也表示出非常期待我们的发表。

今后也好令人期待啊,谢谢你们。

 

神田祐介
博报堂、Creative Director/广告策划师
在博报堂creative vox从事了10年的文案策划工作后,2015年进入博报堂。制作饮料、化妆品等很多业界的宣传广告作品,曾获ADFEST Film craft类金奖,伦敦国际国际广告奖等多数广告奖。
伊藤源太
博报堂kettle、Communication Design Director
在营业、互动、常驻客户、战略策划岗位边学习边实践。2016年参加博报堂kettle。现在从事业战略、传播战略企划到活用数字的实施、媒体计划、追踪等多领域工作。
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