《Red Restaurant List(红色餐厅名单)》:不应失传的地方美食

2019年6月13日
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有时,一个简单的想法就能引发社会现象。博报堂Kettle通过《红色餐厅名单》为企业所创作的宣传活动正是如此。

众所周知,日本正处于快速老龄化的状态,这个问题已经影响到社会的各个层面,在乡村区域尤为显著:年轻人因大城市中更好的学习与工作机会而纷纷离去。

日本同时也是美食家的天堂,有着非常丰富的传统佳肴和地区特色的美食文化。当然,这里也随处可见全国连锁餐厅,在全日本提供千篇一律的标准化菜式。然而,所有美食家都很清楚,你最应该寻访的是小规模的自营餐厅,这样才能在体验当地服务文化的同时享受正宗的美食。但日本餐厅店家的平均年龄已经高达61岁,独立餐厅的规模也在萎缩。

群马县的高崎市也不例外。虽然乘坐高速列车距离东京只有一小时不到的路程,但许多餐厅店家却和自己的店一同老去。由于食客人数减少、餐厅后继无人,许多餐厅店家不得不闭门歇业。许多当地美食文化和社群纽带也就此消失。

为了能对外推广高崎市,市政府联系了博报堂Kettle,希望公司能想出一些创新“料理”。该项目的制作人日野昌畅表示:“一开始,高崎市政府希望我们设计一些有趣的‘城市推广’项目。最初的想法其实是‘美食网站’。然而,我们觉得一个简简单单的美食网站并不具有什么吸引力。”

博报堂Kettle Producer(制作人) 日野昌畅

事实上,创意团队萌生了一个火热的想法,足以点燃全国的媒体:《红色餐厅名单》。博报堂Kettle借鉴了《世界自然保护联盟濒危物种红色名单》,开创了世界首个“濒危餐厅”名单。

该名单的立意其实非常简单——如果你警告人们可能会失去某些事物,他们就会想去那里看一看!在博报堂Kettle的Creative Director(创意总监)畑中翔太的领导下,团队最终确定了一份合适的候选餐厅名单。

要登上高崎市首个《红色餐厅名单》,餐厅必须满足四个条件:

  • 年迈的老板
  • “破烂”或陈旧的餐厅
  • 后继无人
  • 最重要的是美食出众

这些餐厅通常没有自己的网站,也没有任何线上存在,因此很难找到。博报堂Kettle将这些餐厅集中列明在易于访问的网站上,使游客和当地人都能轻松查阅信息。

《红色餐厅名单》很快就得到了媒体的关注,在多个平台上被广泛报道。电视台和美食网站也参与到宣传中,该名单很快就印刷了纸质版,甚至以此制作了电视节目。

高崎市市长发现了它的潜力,希望博报堂考虑用《红色餐厅名单》的理念来帮助其他经历类似问题的县市。博报堂也获得了“绝饭(美食之意)”(《红色餐厅名单》的日文名)的专利知识产权。

《红色餐厅名单》使高崎市因创新与独特而闻名。自名单于2018年问世以来,高崎市的访客激增,餐厅的平均营收也增长了30%。此外,许多餐厅甚至找到了愿意传承餐厅的继承人,以保证餐厅能持续经营,并在可以预见的未来收获成功。

该理念也传播到了日本的其他区域,当地市政府都希望重现高崎市和《红色餐厅名单》的成功。这与博报堂Kettle对该项目的期望不谋而合。如日野昌畅所说,团队尽心尽力地创作影响深远的长期项目,而非仅追求一次性的成功。

创意行业也对此有所关注。《红色餐厅名单》荣获了2019年纽约广告节的三等奖(公共关系类),并在2019年亚太广告节上荣获Lotus Roots金奖(Brand Experience & Engagement类, Direct 两次)和银奖(Media类)。

2019年亚太广告节颁奖仪式上的博报堂Kettle的Creative Director(创意总监)畑中翔太(左二)

《红色餐厅名单》已经将高崎市打造成了著名旅游地,吸引了众多的游客,也使当地居民能探索自家后院的美食珍馐。当人们频繁光顾本地餐厅时,社区间的联系也会增强,整个社区都会受益。事实上,《红色餐厅名单》可以说是SDG(可持续发展目标)的充分例证——人们团结齐心,共同帮助社会。

《红色餐厅名单》的社会效益还将继续延伸,博报堂Kettle将与日本各地合作,如石川县和福冈县柳川市,打造各县市的名单。就目前而言,大部分人非常喜爱这些可口的当地美食,餐厅店家也因有更多的食客而欣喜不已。

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