Hakuhodo Consulting Asia Pacific（HCAP）亚洲Z世代研究
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Hakuhodo Consulting Asia Pacific（HCAP）是博报堂集团旗下咨询公司——Hakuhodo Consulting Inc.在亚洲的区域总部。公司深耕亚洲市场，专注于品牌与营销咨询，与众多全球领先企业合作完成了多个项目，积累了丰富的成功经验。HCAP依托博报堂的全球网络与合作伙伴资源，并结合自身在生活者洞察、品牌管理与营销执行方面的专业优势，助力客户拓展亚洲市场业务。
本次访谈邀请到HCAP首席情报官堀场久美子，以及顾问Louis Chan，共同探讨公司的发展动态，以及他们近期与中国品牌咨询机构Ylab合作开展的Z世代研究项目。
HCAP主要提供哪些服务？
堀场久美子：我们在博报堂集团“生活者洞察”理念的指导下，融合前沿AI技术，为客户提供业务与品牌战略咨询。“生活者”这一概念强调，人不仅是消费者，更是拥有多元生活方式的完整个体。HCAP位于新加坡，专注于东盟及其他地区的生活者研究。我们的定位是与生活者共同创造未来，是一家致力于为客户开拓新增长空间的战略咨询公司。我们主要提供两大类服务：一是借助AI工具获取生活者市场情报，为客户的战略决策提供数据支持；二是通过跨领域的方法，将创意与战略结合，为客户提供品牌业务咨询。
请谈谈你们对Z世代的研究
LOUIS：我们借助文化模型与AI技术支持的社交数据分析，开展了针对Z世代的研究。这项研究不仅展示了我们的AI研究实力，也凸显了HCAP作为东盟地区“生活者”研究领先咨询机构的定位。该研究的核心假说是：尽管亚洲Z世代同为“数字原住民”，但由于各国宏观环境的差异，他们形成了各自独特的价值观。基于这一假说，我们绘制了区域内的Z世代群像，并划分出各国最具代表性的类型。
为确保研究贴合当地文化背景，我们选择了与中国的一家以人为本的品牌咨询公司——Ylab进行合作。
HCAP与Ylab是如何合作的？双方在研究中各自扮演什么样的角色？
LOUIS：我们选择与Ylab合作，是因为双方专业能力互补，也能互相借鉴学习。HCAP的优势在于运用先进AI技术，洞察东盟生活者中那些常被传统调研方法忽略的细节。Ylab作为一家来自中国的创新型品牌咨询机构，擅长解读中国生活者的行为和偏好。他们采用“三层次框架”研究法，从宏观、中观和微观社会视角来综合分析生活方式，并将其视为相互联动的整体（图1）。在研究过程中，我们将自身的AI技术和他们的方法论结合起来。
（图1）生活方式分析框架这项研究采用了什么方法？
LOUIS：我们同步开展了定量和定性研究。定量研究方面，依托自2000年起每年在超过35个城市持续进行的Global HABIT调查，追踪人们的生活方式、品牌选择、购买行为与媒体使用习惯。通过该调查，我们能够洞察东盟地区Z世代生活者的价值观和消费模式，并识别出各国的代表性人群类型。定性研究方面，我们与QUILT.AI合作，这是一家能够把大数据转化成人类洞察与文化语境的公司。借助他们的力量，我们根据各国的流行词汇与本地化表达，分析Z世代在社交媒体上的行为现象。我们还通过QUILT.AI将社交文本映射到符号学地图上，进一步解析现象聚类及各国的Z世代趋势。
亚洲各国Z世代的趋势有何差异？造成这些差异的因素是什么？
LOUIS：全球Z世代几乎都在数字环境中成长，亚洲也不例外。该地区的Z世代有许多共同点，例如擅长使用社交媒体、具备较强的情绪感知力，渴望找到志同道合的伙伴以获得群体归属感。但更关键的是差异部分，而这些差异主要源于各国独特的宏观社会环境。不同社会环境塑造了不同的价值观。我们通过两个维度——“自我取向与社会取向”以及“积极进取与悠然随性”来描绘各国的Z世代画像。比如，中国和越南的代表性类型是“渴望上升的攀登者”，他们认同金钱是成功的象征，追求社会认可，倾向选择能展现身份的品牌。新加坡的Z世代则兼具“攀登者”与“家庭至上”两类特质，重视家庭关系。泰国的Z世代则更强调随性自在，他们的典型形象是“我的生活我做主”。而马来西亚、印尼和菲律宾的Z世代普遍更看重家庭和宗教传统，因此强调社群归属的品牌更能打动他们。
（图2）用户群体聚类图Z世代如何处理社交互动？各国有何差异？
堀场久美子：我们通过关键词分析发现，Z世代在社会互动中表现得非常聪明，既能融入群体，又能保护自我。他们大多生活在数字社交世界中，追求社群归属感。通过社会导向与自我导向的分析，我们发现他们会巧妙地建立人际关系，同时在适应社会中保护自我身份。在这些社群中，存在独特的参与规范和隐性规则，只有熟悉的人才能掌握。这些规则帮助他们减少情感伤害，同时与价值观相近的伙伴建立有意义的连接。此外，他们还会使用如MBTI性格测评等自我认知工具，策略性地融入社会，敏感察觉他人情绪，并寻求同伴的认可。
不同国家的Z世代在策略上也有所不同。例如，泰国、马来西亚、日本和印度尼西亚的Z世代倾向于运用文化理想主义策略，在社群中强调地区认同，常与同地区志同道合的人交往，以此建立归属感，有时也会排斥外来者。相比之下，中国和越南的Z世代更加自我导向，擅长社交，更专注于追求成功。他们会设立健康的个人边界，也会合理规划时间以防止倦怠。
（图3）社交场景中的巧妙应对方案对于希望向亚洲Z世代进行营销的品牌来说，有哪些启示？研究发现为企业和品牌带来了哪些新机会？
LOUIS：总的来说，亚洲Z世代偏爱真实且富有创意的品牌。他们在数字环境中成长，思维敏锐，善于分析判断，能迅速识别缺乏诚意的品牌。同时，他们青睐那些提供沉浸式、多感官体验的创新品牌。一旦Z世代发现某个品牌与自身价值观契合，就会成为热情拥护者，并通过购买行为表达支持。如果品牌能够建立自己的社群，将更容易吸引Z世代，因为他们喜欢与志同道合的伙伴互动，重视社群归属感。
最后还有什么想补充的吗？
堀场久美子：HCAP引以为傲的是我们对亚洲生活者的深刻洞察与理解，以及本研究中采用的独特方法。同时，我们致力于成为品牌值得信赖的合作伙伴，在复杂多变的市场环境中创造价值。我们坚定地履行使命：推动创新、建立有意义的连接，并在区域及全球范围内为客户带来切实可见的影响。
毕业于早稻田大学，曾在索尼音乐娱乐拓展卫星广播音乐频道，随后在日本智库及新加坡跨国研究与咨询公司任职，积累了丰富的跨行业经验，涵盖化妆品、洗护用品、饮料、电信和汽车等多个行业。
Hakuhodo Consulting Asia Pacific site:
https://www.hakuhodo-consulting-asiapacific.com/
Summary of the Asian Gen Z Research:
English Report
