泰国α世代洞察：了解未来世代，实现更好的品牌互动
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博报堂生活综合研究所东盟（简称生活综研东盟）联手泰国博报堂，近日发布了对泰国α世代的研究成果。作为紧随Z世代之后的新一代，现年0至15岁的他们，正在以前所未有的方式重塑消费、决策和社会结构。本次研究通过对孩子及其家庭的深入访谈，从孩子们自身视角出发，针对他们与父母的关系、与数字媒体的互动及未来规划等，提供了独特的洞察。
生活综研东盟是一个专注于“生活者”——博报堂所提出的“完整个体的人”的行为与态度研究的智库。团队成员Prompohn “Dee” Supataravanich和Chatchanin “Group” Itthipornvithoon分享了他们对泰国α世代的深度洞察，并提出了品牌如何有效触达这一新兴群体的建议。
什么是α世代？为什么了解他们至关重要？
DEE：α世代是2010至2024年出生的孩子，现年0至15岁，占泰国人口的15%，约990万人。尽管年纪尚小，但他们已经深刻影响家庭消费决策，涵盖日常购物、旅行到大额消费。他们的间接购买力可观且持续增强。他们有望成为受教育程度最高、社会联系最广、寿命最长的一代，品牌应尽早与他们建立关系，赢得未来消费市场。
相较以往对α世代的研究，生活综研东盟的调查有何不同？
DEE：迄今为止的大多数研究主要以成人视角出发，聚焦于育儿和教育，尤其是从“如何正确养育孩子”的角度探讨孩子与社交媒体或科技的关系。虽然成人视角有其必要性，但生活综研东盟认为，想真正了解这一代的愿望、梦想和世界观，还得听听孩子们自己的声音，即便他们年纪尚小。
正因为如此，我们的研究设计既关注孩子们的行为，也深挖他们“为什么这么做”。除了量化调查，我们还通过上门访谈，营造轻松氛围，与孩子和家长深入交流。家访让我们不止听他们说什么，还能通过生活细节观察和分析，真正从孩子的视角看世界。这也契合我们的“生活者洞察”理念：把人视为完整的个体，从多维度去了解真实的人。
塑造泰国α世代的关键因素有哪些？
DEE：我们从父母、社会和全球化三个层面，观察影响他们性格的因素。
——晚婚晚育趋势
现代父母普遍晚成家，结婚时情感和经济条件更稳定。因此更能专注地养育孩子，这帮助孩子发展出自信与个性。
——复杂多变的社会环境
泰国的经济和政治格局复杂多变，催生了更具适应力的家庭。孩子们在一个重视韧性、战略思维和灵活性的环境中成长。
——科技进步与全球化
成长于高度互联的世界，α世代不仅能接触全球观点，还能从小就与不同背景的人互动，这激发了他们的好奇心与包容性，鼓励他们广泛获取信息，还培养了开明、有主见的个性。
泰国α世代的性格与家庭价值观是怎样的？
DEE：从三个方面来说：
—首先，这一代孩子从出生起就身处快速变化的时代，这使得他们和父母更看重的是“适应力商数”——面对不确定性时的适应力与抗压能力。这种心态也体现在他们日常的表现中：善于沟通（Communication）、懂得协作（Collaboration）、乐于共创（Co-creation），我们称之为3C特质。
—第二个特征是我们所说的“多元专长”。随着未来职业路径越来越难预测，α世代不仅被鼓励培养多样化的能力，也愿意主动去探索自己的兴趣与技能。不再以“第一名”为目标，而是追求“全面发展”。艺术、体育、金融、编程等都被视为长期成功的基础。
—最后，亲子之间的透明与平等，是当下家庭关系的另一个特点。泰国的α世代重视开诚布公的交流，这种方式有助于孩子和父母之间建立信任与尊重。越来越多的家长把孩子当作独立个体，认真解释问题，孩子的回应也更理性。同时，像一起看YouTube、查快递或浏览购物记录这样的日常数字互动，也在家庭中建立起新的情感连接。
能说说泰国α世代的媒体与消费行为有哪些特征？
GROUP：泰国α世代成长在数字环境中，对他们来说，电子屏幕不是干扰，而是学习、创作和沟通的工具。YouTube是他们探索知识和培养兴趣的主要平台，游戏也成了连接不同性别和年龄的共同语言。消费行为上，他们是理性、主动的参与者——有42%的人表示自己会影响父母的购买决定。他们通过逻辑和沟通来说服父母。同时，他们更喜欢线下购物（77%），因为能亲自体验产品，通过亲身体验来说服父母。
你觉得泰国的α世代和Z世代有哪些不同？
GROUP：泰国α世代在价值观和思维方式上与Z世代截然不同。以往研究显示，泰国Z世代重视与他人和谐相处，自我价值和幸福感。而α世代则更注重适应力与共创力，强调在不确定环境中坚持、协作与自我塑造。他们主动培养多元能力，涉猎体育、艺术、金融和编程等领域，从中寻找自我定位。
这些特点源自他们所处的时代和成长环境。他们的成长环境也不同：Alpha 世代是第一代“数字原住民”，而父母的育儿观念也更加开明和信任，鼓励独立思考而非控制。
数字媒体如何融入泰国α世代的日常？
GROUP：对这些孩子来说，数字媒体远不止娱乐，更是学习、探索和表达的平台。他们用 CapCut 剪辑、玩游戏交友，YouTube 是搜索引擎。他们平均每天使用屏幕约四小时，明显少于Z世代的六小时。家长通过信任型规则和奖励机制，引导孩子合理使用屏幕，保持线上线下的良好平衡。
研究结果是否颠覆了大众对“屏幕一代”的负面印象？
GROUP：我们的研究显示，泰国α世代打破了人们对屏幕时间的负面刻板印象。他们使用数字设备有明确目的：学习、创作、获取信息和社交。有27%的人意识到屏幕成瘾问题，表明他们对技术的使用更为理性。这种健康的数字媒体关系得益于现代育儿方式：孩子被视为独立的个体， 同时他们也热衷于线下活动，生活丰富而有结构。
为什么泰国α世代是“理性、主动的参与者”？
GROUP：这在很大程度上归功于养育方式。父母将孩子视为独立个体，允许他们表达看法、做出小的选择并参与消费决策，帮助他们从小培养批判思维。他们冷静理智，善于分析问题并不断自我提升。他们的开放心态和坚韧品质，让他们不仅能做出明智决定，也在家庭和社会中发挥影响力。
面对泰国α世代，品牌可以如何建立连接？
GROUP：品牌不应只强调产品功能，而是让孩子参与决策与成长。例如提供能培养能力的独特体验（如“品牌家庭成长营”）。通过可追踪的奖励机制（例如“neGoodtiate”善行App）建立有形的信任。将购物体验从父母主导转变为孩子主导（比如“Flip Shopper Day”），同时，把游戏从纯粹的娱乐升级为金融知识的启蒙课堂，配合AI教练的智能App，让孩子在游戏中习得理财常识。
关于这次的研究方法，还有什么特别想分享的吗？
DEE：这次研究中最珍贵的收获之一，是实地家访。我们能在真实生活环境下，与孩子和父母面对面交流。通过现场交流中的细节、反应和行为，让我们看到了日常生活中的许多细节：氛围、家庭照片、孩子的画、学习资料、平板里的视频观看记录，甚至购物网站上的愿望清单。这些细节都能深入反映他们的价值观、喜好和生活方式。
我们还根据α世代的特点，设计了很多新颖的研究方式，比如用漫画式任务或卡片图谱来激发他们的想法和表达。这些都让我们能真正理解他们，不只是作为研究对象，而是作为有温度、有背景的完整个体。
在结束之前，您还有什么想补充说明的吗？
DEE：在这个瞬息万变的时代，现代父母正以一种更包容、更富远见的方式引导α世代。他们的爱与耐心、不断的付出与牺牲，正是α世代迈向未来、改变世界的重要支柱。生活综研东盟由衷感谢所有父母，用心支持孩子们的成长之路。
欢迎访问以下链接，了解生活综研东盟的更多研究成果与动态：
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* “生活者”一词所表达的意思是，人不只是消费者，也是有独特生活方式、愿望和梦想的全面的个体。
