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来源: Campaign India

博报堂的最新研究显示，印度人的生活观念正在从以家庭责任为核心，转向更重视友情与自我享受的乐观心态，这一转变正在重塑消费模式与创意表达。

2022年的印度电影市场中，由阿米达普·巴强和博曼·伊拉尼主演的《温猜（Uunchai）》尤为突出。在动作片和惊悚片充斥市场的一年里，这部讲述三位退休老人为了实现临终好友遗愿而徒步前往珠峰大本营的故事打动了观众，因为它反映出一个新现实：印度人开始将友情置于家庭关系之上。

博报堂印度发布的《新兴愿望：印度趋势2025（Emerging Aspirations: Hakuhodo India Trends 2025）》显示，42%的印度人认为家庭关系是其主要压力来源，这一比例在亚洲各市场中最高。与此同时，61%的人在可靠的友情中获得慰藉，近半数的人在重大人生决策上会征求朋友意见。

这一数据不仅令人惊讶，更反映出一种更广泛的趋势：印度人不仅在改变彼此的相处方式，也在重新诠释消费、乐观与满足感的意义。

这份研究成果发布于博报堂首次举办的“生活者论坛”，涵盖来自九个亚洲市场的逾万条印度专属数据，来源包括问卷调查、家庭访谈和专家访谈。结果显示，印度社会呈现出“数字灵活而情感传统、怀抱理想又务实谨慎、即使在全球动荡环境下仍保持乐观”的特质。

友情成为新的情感寄托

研究提出的“从家庭到友盟”洞察，揭示了社会结构的悄然重组。如今，30%的印度伴侣更看重恋爱关系中的友情成分，反映出年轻一代渴望摆脱单一的责任角色。

这一变化既带来创意空间，也伴随风险。以往依赖家庭叙事的品牌传播需要转型，而对“友情文化”的肤浅刻画又容易落入俗套。博报堂印度首席运营官Jayanto Banerjee提醒，要避免陷入刻板印象。他对《Campaign》表示：“随着印度人越来越重视友情，有时甚至超越传统家庭关系，营销必须真实反映这一变化，而不是沿用陈旧模式。”

品牌若能通过展现朋友间的情感交流、突破家庭等级界限，来挑战传统角色设定，将更能打动年轻群体，引发他们对真实而有意义的关系的共鸣。

对广告公司而言，启示很明确：情感共鸣必须源于真实经验，而非套用模板。

从注重性价比，到为心愿买单

对营销者来说，更深远的变化在于消费逻辑的演变——从注重性价比，转变为心愿型消费。研究显示，44%的印度人愿意花更多钱购买高端产品，他们将消费与自我犒赏和兴奋感相连结，而不仅仅只是关注实用价值。值得注意的是，这一趋势并非年轻人专属：50多岁的消费者中，有41%乐于尝试新产品，这一比例是东盟平均水平的1.6倍。

这一转变为品牌带来了机遇，也带来压力。长期依赖价格竞争的快消品与耐用品行业必须重新思考其市场定位。

Banerjee指出，印度一向强调性价比，但黄金、住房和教育早已带有强烈的愿景属性，如今这一趋势延伸到时尚、手表和汽车等领域，中高端产品正以更快的速度扩张，超越了入门级品类。市场结构正从“金字塔型”向“钻石型”转变。

他还强调，年长消费群体同样推动着这一变化。50岁人群已跻身最具财富实力的消费层级之一，随着寿命延长，他们更愿意为个人兴趣、爱好和新体验买单，甚至超预算来追求自我满足。

品牌必须触及消费者的内在欲求，而不仅仅是为了获取社会认同，才能真正塑造“愿景型”产品。Banerjee补充道：“这种心态正是我们所称的‘自我满足’。”

研究还显示，越来越多的消费者正优先考虑自身需求。17%的印度人表示更愿将钱花在自己身上，而非为子女储蓄，这一比例是中国的3.4倍。40%的女性渴望拥有更多的“自我时间”，43%的男性愿意投资美容与自我护理，这一比例是日本的近五倍。

从强调责任的储蓄观念，到追求“以自我为中心的享受”，这体现了社会对突破传统的开放态度。Banerjee说：“比如，人们开始把为自己消费看作幸福而非自私。品牌需要用心构建这种叙事，才能真正打动消费者，建立深层共鸣。”

品牌需要将“享受”定位为对身心健康的投资，而非冲动消费——这种细微却深远的转变尤为关键。而其中的挑战在于如何把握平衡。

高端化趋势正在加速，但在价格敏感的印度市场，普惠性依然至关重要。品牌需提供多层次的选择，既能激发消费欲望，又不失去大部分消费者。

用真实情感打动数字原生代

博报堂报告中另一项耐人寻味的发现是“从数字到数语（Digital to Digilogue）”的双重性。印度消费者正快速接纳新技术，88%的人在日常生活中使用人工智能，这一比例比其他调研国家高出十个百分点。

与此同时，他们表现出对实体互动的强烈渴望。印度人对当面交流的需求是日本人的2.5倍，仍有33%的人不看早报会感到不安。

Banerjee将这种张力视为传播策略的核心：“‘从数字到数语（Digital to Digilogue）’揭示了一个关键的双重性——印度人既精通数字技术，又渴望通过实体体验建立情感联结。我们往往把这看作二选一，但事实是，两者并存且无处不在。对广告公司而言，问题不在于选择技术驱动的效率还是人性化的互动，而在于在每一次传播中实现两者的无缝融合。”

这种双重性在不同代际间尤为显著。50岁的印度消费者在社交媒体上的活跃度是日本同龄人的七倍，而最年轻的群体却开始主动减少数字曝光，以追求内心平静。因此，市场细分不应仅仅以技术使用程度为标准，而要依照情感需求状态来区分——了解消费者何时追求效率，何时渴望慰藉。

爱情、婚姻与伙伴关系的重塑

另一显著趋势是“爱情与婚姻的分离”。48%的印度人认为爱情与婚姻是两回事，这一比例是中国的2.3倍。

对婚姻之外情感关系的接受度正在提升，其中以50岁以上消费者为主导。女性在婚恋与交友软件上的活跃度上升，得益于更安全、更真实的筛选机制，也反映出多元化关系形态正逐渐常态化。

对于品牌来说，传统文化叙事的松动为故事讲述提供了肥沃土壤。但Banerjee强调，叙事的方式至关重要：营销活动既可以巧妙地打破陈旧规范，也可能因触碰文化禁区而引发争议。

与亚洲邻国相比，印度人的乐观尤为突出。89%的印度人表示感到幸福与积极，这使印度成为九个调研国家中幸福感最高的国家。这与日本、中国等市场中更谨慎甚至悲观的态度形成鲜明对比。

然而，这种乐观态度对跨国品牌来说可能是一把双刃剑。尽管品牌本能地想要依赖“高度本地化”的营销策略，Banerjee认为，品牌应回归对人性的基本洞察，而非将“高度本地化”作为核心策略。

他指出：“高度本地化应体现在执行细节层面，而非作为营销活动的核心理念。一旦本地化成为核心创意，传播就会局限于特定区域，难以实现规模化推广。”

其核心启示在于：印度市场需要品牌展现真实性，但这种真实性必须能被大规模推广。追求高度本地化的跨国公司，容易将传播内容简化为刻板印象；而从普世洞察出发、融入文化细腻度的品牌，更有可能获得成功。

负责任的创意

这些变化的背景，是一个充满实验精神且社会规范不断变化的环境。这为营销者提供了大胆创意的空间，但必须谨慎把握。

Banerjee指出，任何品牌立场都可能赢得部分群体的认同，同时也可能失去其他群体。这也是许多品牌坚持主流叙事的原因。“愿意尝试或拥抱新价值观与新趋势的品牌，必须理解其立场所带来的风险与潜在后果。”

实践中，这意味着需要突破安全却平庸的大众化传播，同时避免因过度大胆而失去核心消费群体。“负责任的大胆”——既反映社会变迁，又不轻视文化——可能是最难把握的平衡，但也是唯一可行之道。

博报堂印度的研究描绘了一个处于变化中的国家：既追求理想，又立足现实；既精通数字世界，又保有情感温度；既愿意重新定义关系，又珍视稳固纽带。对营销者来说，这信息既简单又复杂——简单在于方向清晰：向往、乐观、探索；复杂在于如何将这些变化转化为营销方案，这需要细腻、克制的视角以及对真实感的敏锐捕捉。

Banerjee总结道，未来能够脱颖而出的品牌，将是那些能把印度人视为完整个体，而不仅仅是消费者的品牌——理解他们的乐观、抱负与不断演变的社会规范。这既是广告公司与营销者面临的挑战，也是其中蕴含的最大机遇。
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